相比二十年前，玩具行業(yè)已發(fā)生了翻天覆地的變化，一是玩具的目標用戶持續(xù)擴大，玩具不止服務(wù)于兒童，更向全年齡段的人群拓展；二是會賣玩具的人越來越多，在TikTok、YouTube等視頻平臺上，有人靠著開箱玩具、親子互動等視頻獲得不菲的收入。

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哪些新渠道值得玩具布局？

1）線上新興電商平臺百花齊放

與線下商店不同，電商平臺呈現(xiàn)專業(yè)化和種類豐富的優(yōu)勢，如淘寶、天貓、京東、拼多多等為代表的傳統(tǒng)電商平臺，這些平臺憑借價格上的優(yōu)勢以及快遞上的便捷，足以讓消費者買玩具時貨比三家。

同時，抖音、快手、小紅書等新興線上平臺也在加速商業(yè)轉(zhuǎn)化，增加了商品銷售功能，吸引了不少玩具商家入駐。比如在抖音平臺，線上玩具測評實驗視頻吸引了大量的用戶流量，成為樂高、啟蒙積木、布魯可、澳貝、Babycare、奧迪雙鉆等玩具品牌銷售的新渠道。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，2022年1-6月，在抖音平臺玩具樂器銷售額同比增長323%，呈現(xiàn)高速增長發(fā)展態(tài)勢。深耕行業(yè)多年的火火兔，這兩年也在借助新興渠道與抖音、快手與達人合作、店鋪自播等方式探索新增長。

不過，各平臺發(fā)展優(yōu)勢也不相同，快手更下沉一些，抖音包容性更高、展現(xiàn)內(nèi)容更豐富，視頻號比較私域，小紅書的種草經(jīng)濟更強。對于新興的社區(qū)團購而言，更多玩具商家將其視為玩具銷售的補充渠道。

2）線下玩具專賣店、潮玩店、便利店與其他

便利店/社區(qū)店

在母嬰行業(yè)觀察過去的訪談中，資深玩具玩家表示：有煙火氣的渠道才是生命力極強的渠道，生生不息。

學校街邊的文具店、社區(qū)店算是其中之一，憑借目標人群精確、易形成口碑優(yōu)勢早已列入玩具品牌擴展渠道的范疇，比如布魯可、啟蒙積木、葉羅麗等品牌均布局這類渠道。雖然這類小店不太起眼，可是經(jīng)營者可以近距離了解到消費者的喜好和消費習慣，產(chǎn)品是否暢銷也可以快速得到反饋。

在開拓渠道方面，一些玩具品牌商還將目光瞄向了便利店。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《2021年中國便利店暢銷品解讀及名單》中提到，在非食品商品銷售統(tǒng)計中，卡游的"超宇宙奧特"英雄卡牌成為文娛用品類唯一上榜的單品。便利店無論是營業(yè)時長，還是商品資源豐富、選址優(yōu)勢均被玩具廠商看在眼里?，F(xiàn)如今，奧飛娛樂、52TOYS、卡游、靈動創(chuàng)想、萬代等品牌均在布局便利店。不過，在7-ELEVEN、便利蜂、京東等品牌的便利店中，玩具品類多以小尺寸的盲盒、水槍、卡牌、積木、IP周邊陳列為主。

潮玩店/潮流百貨店

潮流百貨店這兩年也成為玩具品牌進攻市場的“標配”。據(jù)悉，潮流百貨店位置多選在人流密集地區(qū)，如大型購物中心、商場、地鐵站等地方。潮流百貨店諸如19八3、九木雜物社、酷樂潮玩，名創(chuàng)優(yōu)品及潮玩集合店X11、TOP TOY均可看到不同玩具品牌的身影，品牌涉及迪士尼、萬代、奧迪雙鉆、啟蒙、Keeppley積木，產(chǎn)品種類小到貼紙、迷你盲盒、拼圖、積木、桌游，大到毛絨玩具。

玩具專賣店/獨立門店

盡管線上新興渠道給了玩具品牌商更大的機會，但玩具品牌想做大做強，擴大品牌知名度和產(chǎn)品銷量，線下獨有的消費體驗也必不可少，比如樂高、泡泡瑪特、火火兔均在計劃將開出更多線下門店。

火火兔創(chuàng)始人李鑫曾告訴母嬰行業(yè)觀察，在渠道端會重點做私域和授權(quán)，火火兔還會重新沖擊三四線市場，并且IP授權(quán)、渠道能力都會釋放出來，提高更多市場覆蓋率。目前火火兔有6家直營門店，有5家在二三線城市。

此外，線下渠道還有母嬰店、商超、零售店、機器人商店、快閃店、玩具展會以及經(jīng)銷渠道。像嬰童玩具展會、潮玩展、動漫展等，有利于玩具品牌深入洞察消費者需求與行業(yè)趨勢，如果拓展海外市場，還可以深入洞悉當?shù)氐氖袌觥?/p>

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玩具行業(yè)下一個風口在哪里？

隨著年輕一代成為母嬰消費主力，他們在慢慢改變市場，并且消費需求呈現(xiàn)高品質(zhì)、品牌化、個性化的發(fā)展趨勢。從而催生越來越多細分的新銳品牌不斷涌現(xiàn)，比如積木、潮玩、STEAM玩具等細分品類也是后發(fā)者的機會所在。

其中，積木一直是各大電商平臺的熱門品類，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，積木在中國占整個玩具市場的16%，產(chǎn)量達到約130億，是玩具市場中占比最高的品類。

在積木這一領(lǐng)域，盡管樂高稱霸市場多年，但“中國積木”這兩年也在積極謀變，深入發(fā)掘品類新機會，尤其是乘著國潮熱、潮玩熱這股東風，打造出年輕人喜愛的潮流原創(chuàng)、IP聯(lián)名積木、收藏積木等產(chǎn)品，不少品牌走出了自己獨特的風格，實現(xiàn)逆勢增長。延展閱讀：2022兒童積木品牌權(quán)勢榜Top20出爐！新銳玩家蓄勢待發(fā)，積木玩具產(chǎn)業(yè)迎來新變局？

相較帶有強益智屬性的積木而言，毛絨玩具則顯得有些“不務(wù)正業(yè)”，可愛、陪伴、安撫是其特有的標簽，在壓力倍增的成人世界中，毛絨玩具不再是兒童的專屬，越來越多的年輕消費者成為毛絨玩具的主力消費人群，年輕消費者追求更舒適的觸感，更潮流的設(shè)計，更多元的IP和社交玩法。亞馬遜數(shù)據(jù)顯示，毛絨玩具主導玩具品類的增長，2022 年初至 11 月其銷售收入漲幅達到 32%。另外，更具互動性和趣味性的智能類玩具也值得市場關(guān)注。

STEAM玩具這一新興細分品類也值得商家關(guān)注。據(jù)Nint任拓的數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、淘寶、京東三大平臺數(shù)據(jù)，STEAM玩具/教具同比增長13.6%。

尤其是在"雙減"政策的影響，父母更偏好那些可以培養(yǎng)兒童創(chuàng)造力、動手能力的益智類玩具。消費者的旺盛需求，催動了科創(chuàng)公司、玩具企業(yè)紛紛下場布局，推出STEAM相關(guān)產(chǎn)品。不過，業(yè)內(nèi)人士認為STEAM玩具/教具玩具品類目前僅停留在概念層面，品牌方可借其“東風”助力銷量增長，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與定價仍有較大空間待挖掘。

除了積木類玩具，STEAM玩具/教具成為銷售熱潮外，作為常規(guī)類品種的仿真/過家家玩具也成為市場新寵。據(jù)悉，兒童廚房烹飪玩具可以培養(yǎng)兒童的動手能力，其烹飪工具可細分到電飯煲、不粘鍋、奶鍋、餃子器等不同食品制作及食品應用場景。

食玩真煮廚具套裝

值得關(guān)注的是新品是驅(qū)動品牌增長的主驅(qū)動力。天貓數(shù)據(jù)顯示，2022年玩具潮玩“千萬新品”超70款，其中，兒童玩具新品數(shù)量同比增長超150%，潮流玩具同比增長超300%；未及櫻桃小丸子的家這一新品在雙11期間上線首發(fā)破百萬；樂高集團2022年財報同樣顯示，去年銷售的產(chǎn)品中，48%的產(chǎn)品是新產(chǎn)品。

綜合來看，玩具市場益智化、IP化、趣味化、智能化趨勢顯著。隨著新生代消費者對玩具需求愈發(fā)精細化，多元化、高針對性、高安全性產(chǎn)品會更具競爭優(yōu)勢，也更容易在市場脫穎而出。