如果梳理一下奶粉品牌上半年的渠道動作，可以發(fā)現(xiàn)，一個(gè)現(xiàn)象越來越凸顯：頭部品牌正在加大力度扶持頭部連鎖。

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“頭部聯(lián)盟”越來越緊密

一季度正值新國標(biāo)正式落地之際，我們走訪市場的時(shí)候，很多從業(yè)者表示2023年是品牌和渠道互選的關(guān)鍵期，同時(shí)也是頭部品牌重塑市場的好時(shí)機(jī)。

另據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至2022年12月，全國母嬰渠道占比仍高達(dá)68%，母嬰消費(fèi)市場中線下母嬰渠道仍占主導(dǎo)地位。牢牢把握線下渠道優(yōu)勢，是奶粉品牌穩(wěn)占市場的關(guān)鍵。

另一方面，對渠道而言，說奶粉是門店的“生命線”也不為過。

在孩子王、愛嬰室等頭部母嬰系統(tǒng)內(nèi)，奶粉的經(jīng)營占比大都超過了50%，在母嬰行業(yè)觀察采訪中，許多渠道老大依然堅(jiān)定地表示“奶粉興則母嬰店興，奶粉衰則母嬰店衰”。在日前由母嬰行業(yè)觀察主辦的“出路·2023新渠道大會&增長品類大會”上，面對當(dāng)前行業(yè)內(nèi)一些“唱衰奶粉”的論調(diào)，王子羊母嬰連鎖創(chuàng)始人楊會臣表示“‘無奶粉不母嬰’，消費(fèi)者需求就在那里，對著干一定是不對的。”

諸如飛鶴、伊利、蓓康僖、惠氏、海普諾凱1897等，各個(gè)品牌都在加碼渠道聯(lián)盟。

伊利通過領(lǐng)嬰?yún)R平臺持續(xù)建設(shè)渠道支持大生態(tài)，并通過項(xiàng)目化運(yùn)營、專屬特權(quán)支持、專項(xiàng)資源聚焦等賦能領(lǐng)嬰?yún)R成員。

蓓康僖于2022年10月啟動宜品蓓康僖純羊俱樂部，采取私享VIP定制合作模式，全國限位入會，合作渠道有專屬產(chǎn)品，不設(shè)絕對銷售數(shù)值，希望讓渠道真正能賺到錢。

今年年初，海普諾凱1897“荷天下”母嬰聯(lián)盟宣布正式成立，欲將通過品牌引流、專屬產(chǎn)品、會員服務(wù)和渠道政策等為聯(lián)盟渠道推出“6大優(yōu)享權(quán)益+12大專屬權(quán)益”，幫助渠道解決實(shí)際問題。

前不久在惠氏新國標(biāo)產(chǎn)品上市會上，惠氏營養(yǎng)品大中華大區(qū)總裁閔慧琳接受母嬰行業(yè)觀察專訪時(shí)，談及渠道策略也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“聚焦頭部，找到真朋友”。

在行業(yè)高度內(nèi)卷之下，品牌整合、渠道整合加速，大品牌和大渠道互相選擇、抱團(tuán)取暖也是大勢所在。

02

“去經(jīng)銷商化”苗頭愈顯

品牌主動求變外，渠道端的變化也非常大。

其一是，行業(yè)競爭、價(jià)格戰(zhàn)等多種因素，把一部分經(jīng)銷商、代理商擠出了市場。企業(yè)為了控制價(jià)盤，也在調(diào)整經(jīng)銷商策略。此前有品牌向母嬰行業(yè)觀察反映：“過去以省代經(jīng)銷商為主，靠‘裸價(jià)模式’去做。從現(xiàn)在來看，這種裸價(jià)模式基本在未來很難生存。”

另一方面，在市場洗牌過程中，一些經(jīng)銷商無論是能力，還是資金、團(tuán)隊(duì)，很難覆蓋或者達(dá)到品牌方的一些指標(biāo)要求，包括開店率、門店進(jìn)貨、動銷很難達(dá)到廠家要求水平。面對廠家和門店兩端，還在用過去的一套思維行事，已經(jīng)跟不上市場變化。

其二是，現(xiàn)在有話語權(quán)的頭部連鎖都在跟奶粉品牌做定制產(chǎn)品，不經(jīng)中間商，中間商角色被淡化。尤其在大品牌推動下，給重點(diǎn)渠道合作伙伴專屬產(chǎn)品，直供門店，保障門店的利潤，“去經(jīng)銷商化”的苗頭越來越明顯。去年有品牌方表示：“門店直接可以找廠家拿貨，可以拿到和經(jīng)銷商同等價(jià)格或者說更優(yōu)惠的價(jià)格。那么代理商可能就成了一個(gè)服務(wù)的角色，也就是配送、托盤、壓貨。”

總體而言，在這一輪變革中，不止品牌、門店經(jīng)歷著大洗牌，經(jīng)銷商如果找不到自己的核心價(jià)值，也會被市場淘汰出去。此外，隨著頭部品牌和頭部連鎖抱團(tuán)越來越緊密，中小門店如何尋得生機(jī)，也是亟待解決的問題。