“老打法”不管用了

“感覺(jué)現(xiàn)在的營(yíng)養(yǎng)品回到了十年前。”安琪紐特嬰童業(yè)務(wù)總經(jīng)理廖明鵬對(duì)中童記者表示，最近廖明鵬在山東、河南、安徽等地走訪市場(chǎng)，到一線了解市場(chǎng)變化，這是走訪后最直觀的總結(jié)。

放開(kāi)后，母嬰店的經(jīng)營(yíng)焦慮不減，不少老板都“無(wú)章法”布局，希望以廣撒網(wǎng)的方式“碰上”顧客的喜好點(diǎn)。“在一些縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，門店的貨架上又開(kāi)始出現(xiàn)多達(dá)16、17個(gè)品牌，無(wú)底線的價(jià)格促銷激烈，不少割韭菜的雜牌又開(kāi)始‘卷土重來(lái)’，消耗著門店的客情。”廖明鵬分享到。

十幾個(gè)品牌，相當(dāng)于近百個(gè)sku貨滿堆山，母嬰店不會(huì)也不可能對(duì)每一個(gè)品牌和產(chǎn)品都熟悉，也無(wú)法做到根據(jù)每個(gè)顧客的個(gè)性化特點(diǎn)來(lái)精準(zhǔn)匹配產(chǎn)品。這其實(shí)是用產(chǎn)品數(shù)量來(lái)掩飾門店在營(yíng)養(yǎng)品方面的不專業(yè)，結(jié)果可想而知，每個(gè)品牌銷量的都不大，而且由于過(guò)度分散，每個(gè)品牌都不會(huì)得到廠家的資源支持。

“這種撒胡椒面式的野蠻打法在過(guò)去還能有效果，現(xiàn)在已經(jīng)過(guò)時(shí)了，并不聚焦。”廖明鵬表示，“因?yàn)轭櫩鸵呀?jīng)變了。三年口罩結(jié)束后，營(yíng)養(yǎng)品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入新格局。”

“新格局中，最大的變革就是消費(fèi)者變化。”做母嬰的都知道，母嬰消費(fèi)者三年一波，消費(fèi)者在不斷變化，現(xiàn)在逐漸登場(chǎng)的95、00后寶媽認(rèn)識(shí)與過(guò)去5年、10年的寶媽不一樣，新寶媽出生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，接觸新事物更快，甚至比店員還要專業(yè)。

“所以從品牌角度要不斷推出新產(chǎn)品、新劑型、新包裝來(lái)滿足新寶媽，門店也要聚焦擅長(zhǎng)點(diǎn)，提升專業(yè)度，才能更好地服務(wù)寶媽。”

深耕營(yíng)養(yǎng)健康領(lǐng)域30多年的安琪紐特，服務(wù)和影響了不同代際的消費(fèi)者人群，引領(lǐng)著母嬰渠道挖掘營(yíng)養(yǎng)品增量，面向新周期和新格局，安琪紐特也適時(shí)展開(kāi)一系列新打法。

聚焦戰(zhàn)略新打法

“實(shí)際上，從去年下半年開(kāi)始，安琪紐特就已經(jīng)開(kāi)始實(shí)行新打法，圍繞渠道、產(chǎn)品和服務(wù)做‘減法’，實(shí)行聚焦戰(zhàn)略。”

第一，渠道聚焦。母嬰行業(yè)經(jīng)過(guò)前三年的洗牌，已經(jīng)從30萬(wàn)家母嬰店優(yōu)化目前大概16萬(wàn)到18萬(wàn)家的有效門店。渠道數(shù)量收縮的同時(shí)，出生率、進(jìn)店率也都在收縮。針對(duì)此，安琪紐特重點(diǎn)聚焦合作伙伴，不會(huì)把渠道面擴(kuò)得很廣，充分保障現(xiàn)有合作伙伴的利益。

第二，產(chǎn)品聚焦。廖明鵬坦言道：“安琪紐特過(guò)去有30至40個(gè)條碼，數(shù)量非常多，從經(jīng)營(yíng)角度來(lái)說(shuō)，品牌和渠道的管理難度都很大，而且后臺(tái)大數(shù)據(jù)顯示，最暢銷的條碼數(shù)量其實(shí)就是集中在三大品類的5、6的單品，那么其他條碼產(chǎn)品的資金占用率就很高，周轉(zhuǎn)慢。”

因此，新周期的安琪紐特會(huì)聚焦免疫、腸道、益智三大品類，結(jié)合消費(fèi)者的變化趨勢(shì)，將原有“能打”的大單品做全面升級(jí)改版，更好地適應(yīng)市場(chǎng)需要。

比如免疫的大單品藍(lán)罐乳鐵蛋白，原來(lái)是聽(tīng)裝罐子的包裝，接下來(lái)將會(huì)升級(jí)成環(huán)保紙盒裝，產(chǎn)品內(nèi)涵也會(huì)繼續(xù)保持高品質(zhì)，袋數(shù)和含量都不會(huì)減少。

比如DHA產(chǎn)品也會(huì)進(jìn)行升級(jí)，配方會(huì)升級(jí)增加護(hù)眼的葉黃素；口感會(huì)升級(jí)成奶酪片，沒(méi)有腥味；劑型方面也會(huì)升級(jí)成片劑，攜帶更方便，符合新媽的新需求，隨時(shí)隨地精準(zhǔn)補(bǔ)充。

第三，服務(wù)聚焦。“原來(lái)我們無(wú)論門店類型都會(huì)提供深度服務(wù)，現(xiàn)在綜合評(píng)估，認(rèn)同安琪紐特且愿意和品牌一起走的門店，我們會(huì)重點(diǎn)做深耕，幫助門店提升營(yíng)養(yǎng)品專業(yè)，共渡難關(guān)。”

延伸全家營(yíng)養(yǎng)

安琪紐特聚焦戰(zhàn)略的落地，攜手門店共同守住了嬰童存量基本盤。“未來(lái)幾年新生兒數(shù)量維持在900萬(wàn)左右，是常態(tài)。而且對(duì)于母嬰店來(lái)說(shuō)，不可否認(rèn)的事實(shí)就是，寶寶到2歲或2歲半以后，在母嬰店的消費(fèi)就會(huì)減少。”

廖明鵬表示，對(duì)比藥線渠道，他們的客戶忠誠(chéng)度和消費(fèi)周期就很可觀，基本上開(kāi)新客后，顧客的終身消費(fèi)都會(huì)在店里。“嬰童門店想要持續(xù)經(jīng)營(yíng)，也要根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)適度拓展人群，將服務(wù)人群延伸到12歲中大童，乃至他們背后的家庭。”

從專業(yè)角度理解，大童是當(dāng)下母嬰店可以快速入手的。因?yàn)榇笸彩呛⒆映砷L(zhǎng)的關(guān)鍵期，營(yíng)養(yǎng)需求也是集中在免疫、腸道和益智板塊，是0-3歲營(yíng)養(yǎng)消費(fèi)的重要延續(xù)。“這部分人群的市場(chǎng)很大，像安琪紐特全新升級(jí)的DHA高含量奶片，就是主攻大童市場(chǎng)。”

做好大童后，下一步就是他們背后的家庭——爺爺奶奶、姥姥姥爺。安琪紐特有供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，且本來(lái)就涉足OTC渠道，在中老年?duì)I養(yǎng)健康領(lǐng)域積累了專業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，“中老年?duì)I養(yǎng)問(wèn)題主要集中在骨關(guān)節(jié)、三高、睡眠等，目前產(chǎn)品都已經(jīng)出來(lái)了，能夠嫁接到母嬰渠道做增量。”

有門店會(huì)擔(dān)心，嬰童營(yíng)養(yǎng)還沒(méi)有做透，再做中老年?duì)I養(yǎng)是否可行？

廖明鵬表示，安琪紐特的優(yōu)勢(shì)就是專業(yè)團(tuán)隊(duì)和專業(yè)賦能。“我們?cè)谌珖?guó)都設(shè)置有辦事處，省級(jí)、地級(jí)有的甚至到縣級(jí)都有服務(wù)人員，服務(wù)團(tuán)隊(duì)有近800人團(tuán)隊(duì)，加上經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)，幫扶門店做專業(yè)提升。另外還有70多人的培訓(xùn)師團(tuán)隊(duì)，幫助門店解決專業(yè)問(wèn)題，給員工提供專業(yè)支持。愿意同我們一起挖掘中老年?duì)I養(yǎng)增量的門店，安琪紐特會(huì)提供大力支持。”

未來(lái)，安琪紐特將聚焦0-3歲營(yíng)養(yǎng)品、大童營(yíng)養(yǎng)、中老年?duì)I養(yǎng)，助力母嬰店實(shí)現(xiàn)專業(yè)轉(zhuǎn)型，共同應(yīng)對(duì)營(yíng)養(yǎng)品新周期，擁抱營(yíng)養(yǎng)“大時(shí)代”！