都說運動童裝迎來最好的時代，進入2023年，運動消費需求仍保持較強韌性。
近期，各家發(fā)布的一季度財報就體現了童裝增長態(tài)勢強勁。安踏發(fā)布2023年第一季度營運表現。期內，安踏集團旗下安踏品牌、斐樂，以及所有其他品牌的零售額均實現正增長。其中，大貨、安踏兒童Q1流水同增中單位數；斐樂Q1流水同增高單位數，接近10%。
對于安踏品牌Q1線上表現不好，公司表示，疫情剛放開，消費者更傾向于線下消費，線上整體環(huán)境都不太好。安踏去年沒有預料到疫情放開得那么快，比較保守，Q1線上差異化的產品做得比較少，以為Q1還有清庫存的行動、補的差異化的產品較少，庫存產品沒有那么好賣，但也在及時調整，4月線上的增速已經慢慢好起來。
361度兒童在2022年的強勁發(fā)展勢頭在今年依然得以延續(xù)。根據361度發(fā)布2023年第一季度營運概要，兒童品牌同比增長約20%-25%。值得一提的是，該公司2022 年童裝業(yè)務收入同增 30.3%至 14.42 億元。
雖然李寧、特步并未公布兒童板塊一季度財報數據，但從近期品牌投入來看，對童裝板塊依然足夠重視。2022年3月，李寧體育成立童裝公司，注冊資本2.5億元。今年特步兒童的目標是增加100至200家門店。
當然，也包括斯凱奇、The North Face等一眾國外體育運動品牌對兒童鞋服板塊的持續(xù)加碼，一場運動童裝賽道角力拉開序幕。
專業(yè)運動賽道廝殺激烈
單就產品品類來看，按照安踏的說法，安踏兒童定位為專業(yè)運動，其核心優(yōu)勢在于鞋子品類上，科技含量突出，性價比強。很多高消費人群的家庭成人不一定買安踏，但是小孩會買安踏兒童，所以美譽度、性價比特別好。
在成人鞋服領域，以科技含量搶市場早已行至兒童鞋服市場。近年來，各大運動品牌推出的新款運動鞋，多主打科技含量，安踏兒童推出犟彈科技追風5代跑鞋，追風5代加入了HABU旋鈕免系帶系統，孩子可獨立完成穿鞋；安踏兒童的籃球鞋異形2.0夏季版搭載首創(chuàng)"御甲科技"；同樣，李寧將?科技搭載在兒童籃球鞋中，提升回彈性能。
361 度將主品牌的運動功能基因植入到童裝中，在童裝產品中運用核心高科技技術，推出“閃羚跳繩鞋”等專業(yè)產品，滿足兒童及青少年在足球、籃球、跑步等各類運動方面對功能性的要求。
而在近日361度與呂曉明籃球訓練營的合作，也意味著公司持續(xù)加碼籃球市場，并希望借助該籃球訓練營獲得更多的精準消費群體。
另外，多樣運動場景對兒童鞋服功能需求各有側重，運動保護及提升運動表現、便捷穿脫等進階需求涌現。比如斯凱奇兒童閃穿鞋 Skechers Kids Slip-ins針對兒童系鞋帶不便，以及室內外場景快速切換等需求痛點進行開發(fā)。為了實現快速穿脫功能，鞋款設計模擬使用鞋拔穿脫過程，采用45度微翹彈性鞋口，貼合孩子足跟，兒童無需彎腰系鞋帶，便能即穿即走?？梢?，省時省力且方便快捷的兒童鞋類更容易圈粉無數家長。
眾多運動服飾企業(yè)不斷向高科技靠攏，一方面來自國外品牌與新銳品牌入局帶來的競爭壓力之外，還有一方面就是年輕母嬰消費者需求的變化，越來越多青睞科技含量高的鞋服產品。
綜合來看，無論是安踏兒童、361度兒童，還是斯凱奇兒童等品牌，它們都可以承襲自身原有品牌的資源，對童裝品牌進行獨立運營，既非完全獨立，又非絕對從屬。不僅可以吃到母品牌所帶來的品牌紅利，還能建立消費者認知。
中高端童裝市場潛力巨大
在商業(yè)的世界里，頭部品牌的嗅覺和反應是敏銳，童裝消費在向高端市場轉移，戶外運動服飾或成為新的增長點。
愛魔鏡的數據顯示，22MAT-23MAT童裝市場價格段銷售額占比變化，童裝市場主要集中在100元以內，但在低端市場激烈競爭的背景下，各品牌逐漸向高端市場轉移，價格段介于200元~400元從22MAT的14.6%增長到23MAT的16.4%，價格段介于400元~600元從22MAT的4.7%增長到23MAT的5.1%。
在戶外運動火熱之下，兒童戶外防曬服、速干衣、沖鋒衣、滑雪服等功能性服飾需求增加，而這些細分品類也可以成為新銳品牌發(fā)力的一個方向。
同樣，對兒童運動市場的看好不僅運動品牌們，頭部童裝品牌巴拉巴拉也在加速進擊，2023年高端品牌balabala premium 推出本季專業(yè)戶外系列主打越野跑山和徒步登山兩大場景，所以產品涵蓋了多性能沖鋒衣、快干褲、速干 T 恤、防曬風殼等夏季單品。截至2022年末，Balabala premium獨立門店已陸續(xù)進駐杭州武林銀泰、廣州天匯廣場IGC、海口萬象城等高端購物中心，同時在超過100家的巴拉巴拉優(yōu)質門店里鋪貨銷售。
除了雙減政策的利好，相較紅海一片的成人裝市場，很多家長給孩子買衣服時更舍得花錢，無論是增長空間還是利潤回報，都足以吸引成人服飾品牌進軍童裝領域。
The North Face kids直接瞄向了高端消費群體，今年推出的線下首店坐落于北京海淀區(qū)金源新燕莎MALL，The North Face kids店中產品價格多集中在248元-899元之間，并且與它為鄰的還有adidas kids、NIKE KIDS等品牌門店。
據品牌方透露，The North Face kids未來計劃在核心城市分批次增設數十家線下童裝專賣店。
盡管戶外運動大熱，但休閑品牌想要在運動童裝市場分的一塊蛋糕，并不是很容易。相比之下，對于安踏、李寧們來說，運動賽道本身就是它們的舒適區(qū)，布局細分品類更容易俘獲消費者的信賴。況且這場持久性的競爭不單單體現在價格或生產制造能力上，更多則體現在品牌、渠道、營銷的全面競爭上。
