隨著乳品行業(yè)的發(fā)展，出現(xiàn)了越來(lái)越多的產(chǎn)品類型以及細(xì)分賽道，這也是目前很多乳企在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行布局時(shí)需要考慮的重點(diǎn)，因此也推動(dòng)了乳品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，“內(nèi)卷”也逐漸成為常態(tài)。

有著特別口味和包裝形態(tài)的乳制品有著更加多的可能性，而這類產(chǎn)品也是Z時(shí)代消費(fèi)群體關(guān)注的焦點(diǎn)。在乳制品品類市場(chǎng)持續(xù)升級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的大背景下，部分乳企已經(jīng)開(kāi)始思考，旗下產(chǎn)品怎樣通過(guò)差異化定位來(lái)尋求新的突破機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)規(guī)模的增長(zhǎng)。

頻繁推新品

在消費(fèi)模式持續(xù)升級(jí)的大背景下，消費(fèi)群體對(duì)于“高營(yíng)養(yǎng)/高品質(zhì)”乳產(chǎn)品的需求越來(lái)越高，這也推動(dòng)了乳品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，目前乳品行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象愈加嚴(yán)重，因此對(duì)于乳品企業(yè)而言，保證持續(xù)高端化發(fā)展又能使旗下產(chǎn)品兼具一定的差異化是十分重要的。意識(shí)到這一問(wèn)題的企業(yè)開(kāi)始通過(guò)細(xì)分產(chǎn)品品類來(lái)發(fā)掘更多市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

比如天友乳業(yè)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，天友乳業(yè)近半年來(lái)推出了多款新產(chǎn)品，包括山城醪糟酸奶、重慶牛奶場(chǎng)4.0鮮牛奶、黑芝麻酸牛奶、百特A2-β酪蛋白純牛奶、百特有機(jī)4.0純牛奶、天友香芋牛奶等，近日更是官宣推出冰淇淋，上市了5種口味的產(chǎn)品。

天友乳業(yè)推出的多款新品都瞄準(zhǔn)了當(dāng)下熱度較高的品類，比如A2-β酪蛋白純牛奶、高蛋白質(zhì)純牛奶，而酸奶產(chǎn)品也不甘落后，采用優(yōu)質(zhì)原料與優(yōu)質(zhì)菌種結(jié)合的方式進(jìn)行創(chuàng)新。

天友乳業(yè)推出的山城醪糟酸奶產(chǎn)品，在濃郁酸奶的基礎(chǔ)上創(chuàng)新性的添加了重慶特色的醪糟，添加量≥13%，高添加的醪糟使產(chǎn)品充滿記憶中的醪糟味道，對(duì)于重慶本地人來(lái)說(shuō)，該款產(chǎn)品能夠有效將記憶中的童年味道升華，對(duì)于初到重慶的外地人來(lái)說(shuō)，能夠?yàn)槲独賻?lái)全新的體驗(yàn)，是值得打卡的重慶特色美食。

天友乳業(yè)是一家扎根于重慶92年的乳制品全產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)，作為西南地區(qū)乳品領(lǐng)軍品牌，旗下有著新鮮透明的產(chǎn)業(yè)鏈，來(lái)引領(lǐng)消費(fèi)者的新鮮狂歡，并且天友乳業(yè)提出了“新鮮”發(fā)展戰(zhàn)略，以其“專注乳品90年”的信心與決心，向乳品行業(yè)展示全新的新鮮盛宴。

多元化品牌架構(gòu)

找到差異點(diǎn)構(gòu)建品類新認(rèn)知

隨著年輕一代消費(fèi)群體成為食品飲料行業(yè)的主力消費(fèi)人群，促進(jìn)了行業(yè)內(nèi)部的革命性轉(zhuǎn)變，只有精準(zhǔn)把控需求，真正與其“玩”在一起的品牌，才能在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的消費(fèi)市場(chǎng)中奪得一定的先機(jī)。對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)Z時(shí)代消費(fèi)群體是在“推崇飲食自律”與“渴望放肆享受”上兩相矛盾，因此對(duì)該情況提出相應(yīng)的解決方案，推出新品類的產(chǎn)品能夠有效幫助品牌提升關(guān)注度。

筆者觀察發(fā)現(xiàn)，目前天友乳業(yè)旗下產(chǎn)品覆蓋面相對(duì)較廣，旗下產(chǎn)品涵蓋有機(jī)奶系列、低脂零添加系列、A2β酪蛋白相關(guān)產(chǎn)品、奶粉產(chǎn)品、奶酪以及益生菌粉等健康產(chǎn)品，打造了全產(chǎn)業(yè)鏈貫穿的“價(jià)值壁壘”，能夠?yàn)橄M(fèi)者提供更加健康與高品質(zhì)的產(chǎn)品，滿足Z時(shí)代消費(fèi)群體的多層級(jí)、多場(chǎng)景、多元化的營(yíng)養(yǎng)、消費(fèi)需求。

據(jù)了解，過(guò)去三年里，天友乳業(yè)共研發(fā)上市近100款新產(chǎn)品，新產(chǎn)品銷售收入約9億元，新產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)收入占主營(yíng)業(yè)收入的比重越來(lái)越高，體現(xiàn)了天友乳業(yè)依靠技術(shù)創(chuàng)新的方式向產(chǎn)品營(yíng)銷方向賦能，從而推動(dòng)企業(yè)向著高質(zhì)量發(fā)展邁進(jìn)，形成了具備特色的創(chuàng)新產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈。

根據(jù)AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2021年的低溫酸奶市場(chǎng)的市場(chǎng)銷售額下跌了8.6%，除此之外凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布的《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告中快速消耗品》的數(shù)據(jù)顯示，酸奶的銷售額也出現(xiàn)了一定的下降，下跌了7.8%，天友乳業(yè)從山城重慶獨(dú)有的地理環(huán)境造就的高山牧場(chǎng)出發(fā)，創(chuàng)新性的提出了“高山酸奶”的低溫酸奶品類定位，構(gòu)建品類新認(rèn)知。

優(yōu)質(zhì)奶源做后盾

隨著近年來(lái)消費(fèi)模式的持續(xù)升級(jí)，消費(fèi)群體對(duì)于乳產(chǎn)品提出了更高品質(zhì)的要求，各個(gè)企業(yè)為了更加貼合消費(fèi)群體的消費(fèi)習(xí)慣，乳品行業(yè)尤其是白奶品類也不斷的進(jìn)行升級(jí)更新，相繼出現(xiàn)了眾多高端化的產(chǎn)品，在如今國(guó)內(nèi)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)中，“得奶源者得天下”已然成為了各個(gè)企業(yè)之間的共識(shí)。

根據(jù)益索普在2020年發(fā)布的《乳品創(chuàng)新趨勢(shì)洞察報(bào)告》中顯示，乳品的“天然品質(zhì)”受到了眾多消費(fèi)者的關(guān)注，產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)成分構(gòu)成、奶源的優(yōu)劣以及后續(xù)生產(chǎn)工藝都是衡量乳制品高品質(zhì)的標(biāo)準(zhǔn)。

大部分消費(fèi)者對(duì)于具備“天然品質(zhì)”乳產(chǎn)品的理解基本在于“成分天然”、“專屬奶源/牧場(chǎng)等”，因此對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，借助優(yōu)質(zhì)奶源向消費(fèi)者傳遞旗下產(chǎn)品的高品質(zhì)印象是相對(duì)容易的。

在此基礎(chǔ)上各個(gè)乳企紛紛開(kāi)始加大旗下奶源建設(shè)，保證穩(wěn)定的原奶供應(yīng)。據(jù)了解，天友乳業(yè)在全國(guó)各地按照現(xiàn)代化的養(yǎng)殖模式建設(shè)了13個(gè)生態(tài)農(nóng)場(chǎng)，坐擁重慶地區(qū)95%以上的優(yōu)質(zhì)奶源，牧場(chǎng)多分布在重慶、四川的高山生態(tài)地帶，并且在多個(gè)地區(qū)興建現(xiàn)代化標(biāo)桿牧場(chǎng)。值得一提的是天友乳業(yè)在2017年通過(guò)優(yōu)質(zhì)乳工程驗(yàn)收，保障了牛奶品質(zhì)再上新高度。

堅(jiān)持貫徹新鮮戰(zhàn)略

天友乳業(yè)的新鮮戰(zhàn)略能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更多的新鮮價(jià)值體驗(yàn)，構(gòu)建新鮮競(jìng)爭(zhēng)的品牌形象，天友乳業(yè)總經(jīng)理費(fèi)睿曾經(jīng)公開(kāi)表示新鮮戰(zhàn)略的五大價(jià)值，天友乳業(yè)的新鮮使命就是讓每一位消費(fèi)者飲用健康新鮮的高品質(zhì)乳品。新鮮是天友乳業(yè)一直堅(jiān)持的戰(zhàn)略，“身邊的新鮮好奶”雖然只有短短的7個(gè)字，但這7個(gè)字卻是天友乳業(yè)歷經(jīng)92年的沉淀。

對(duì)于天友乳業(yè)來(lái)說(shuō)，該從那些方面體現(xiàn)新鮮呢？2020年天友乳業(yè)上市的鮮活時(shí)速鮮牛奶產(chǎn)品，該款產(chǎn)品不僅從名字上凸出新鮮，從產(chǎn)品的殺菌溫度上也體現(xiàn)了新鮮。眾所周知巴氏殺菌工藝是目前鮮奶殺菌中的常用工藝，能夠最大限度的保留牛奶中的鮮活物質(zhì)，但大多品牌采用的是85度殺菌，而天友乳業(yè)采用的是75度殺菌，比普通巴氏殺菌的溫度更低，能夠保留更多的鮮活營(yíng)養(yǎng)。

除此之外還有旗下產(chǎn)品在加工過(guò)程上也保持著較強(qiáng)的新鮮性，天友乳業(yè)旗下的智能化加工工廠距離新鮮牧場(chǎng)的距離僅有50km，工廠內(nèi)部的生產(chǎn)設(shè)備都是從世界一流乳制品加工設(shè)備及生產(chǎn)線進(jìn)口，生產(chǎn)過(guò)程中保證全自動(dòng)封閉生產(chǎn)，全流程無(wú)菌灌裝。

值得一提的是，天友乳業(yè)可以做到旗下產(chǎn)品從原料奶到覆蓋600公里半徑的銷售網(wǎng)點(diǎn)及用戶手中時(shí)，不超過(guò)24小時(shí)，并且能夠?qū)崿F(xiàn)最快不到2小時(shí)原奶到工廠、不到12小時(shí)鮮奶到用戶手上，最大限度的保證了產(chǎn)品的新鮮。

此外，天友乳業(yè)還通過(guò)實(shí)時(shí)直播的形式向消費(fèi)者開(kāi)啟“新鮮工廠參觀”活動(dòng)，消費(fèi)者能夠通過(guò)線上直播的方式直觀的看到產(chǎn)品的生產(chǎn)過(guò)程，令消費(fèi)者對(duì)于天友乳業(yè)的新鮮牧場(chǎng)、智能工廠等全產(chǎn)業(yè)鏈流程充分了解，讓消費(fèi)者親眼見(jiàn)證每一杯“新鮮牛奶”是怎樣誕生的，這一做法在乳制品行業(yè)并不多見(jiàn)，只有對(duì)自身?yè)碛型耆孕判牟拍懿粦挚简?yàn)。

老品牌的年輕態(tài)

隨著Z時(shí)代消費(fèi)群體逐漸成為各行各業(yè)的主力消費(fèi)人群，在此背景下，對(duì)于老牌乳品企業(yè)來(lái)說(shuō)，精準(zhǔn)把握年輕人的消費(fèi)需求是十分重要的，利用既符合營(yíng)養(yǎng)追求又具備美味屬性的產(chǎn)品品類，來(lái)對(duì)新一代消費(fèi)者的心理追求進(jìn)行滿足，并且利用年輕化的營(yíng)銷方式與年輕消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)，緊跟時(shí)代潮流，才能夠吸引Z時(shí)代年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。

雖然天友乳業(yè)是一家有92年歷史的老牌乳企，但近年來(lái)卻一直致力于構(gòu)建年輕時(shí)尚化的品牌形象。比如連續(xù)三年舉辦“523天友新鮮寵粉節(jié)”，連續(xù)6年贊助重慶馬拉松，連續(xù)2年冠名重慶長(zhǎng)嘉匯半程馬拉松，開(kāi)展重慶森鄰生態(tài)保護(hù)計(jì)劃等公益品牌活動(dòng)，實(shí)施巴蜀國(guó)潮系列品牌運(yùn)動(dòng)，讓大家感受近在身邊的天友“新鮮”活力，拉近與年輕群體的文化情懷共鳴。

除了在年輕化品牌形象上下手以外，還通過(guò)與年輕消費(fèi)者喜愛(ài)的火鍋和輕食進(jìn)行結(jié)合，更加貼近年輕消費(fèi)者的需求。

天友乳業(yè)旗下的百特抓住了年輕消費(fèi)者對(duì)于火鍋的追求，聯(lián)合火鍋IP-周師兄腰片老火鍋進(jìn)行跨界合作，開(kāi)啟了拯救重口味計(jì)劃的營(yíng)銷方向，聯(lián)手組成“輕鍋傾城CP”，掀起一場(chǎng)“重口味、輕腸胃”的酸奶涮火鍋新模式，搶占年輕化市場(chǎng)，火鍋熱辣勁爆的口感讓人大呼過(guò)癮，但其對(duì)腸胃的刺激也同樣讓人不可忽視，而百特輕酸奶產(chǎn)品憑借輕爽的口感以及解辣舒胃的功效，與火鍋進(jìn)行搭配簡(jiǎn)直是天作之合。

而“輕食主義”倡導(dǎo)清淡、自然以及無(wú)負(fù)擔(dān)的飲食，該類食品要少油、少鹽，多添加健康食材。在當(dāng)代健康飲食意識(shí)盛行的背景下，百特推出飲用型常溫酸奶——百特輕酸奶，并將產(chǎn)品打造成年輕消費(fèi)者的健康輕食好搭檔，該款產(chǎn)品為了滿足輕腸胃的飲食需求，減蔗糖50%、減脂肪30%，每100g酸奶富含3.2g的優(yōu)質(zhì)乳蛋白，奶源選自百特高山云牧場(chǎng)，在常規(guī)益生菌的基礎(chǔ)上特別添加德國(guó)的組合益生菌發(fā)酵（嗜酸乳桿菌和鼠李糖桿菌），使其擁有調(diào)理腸胃的益處。

認(rèn)知&淺評(píng)：在新時(shí)代背景下，天友乳業(yè)圍繞年輕消費(fèi)人群的消費(fèi)訴求挖掘差異化的需求，并通過(guò)營(yíng)銷策略，將目標(biāo)群體瞄準(zhǔn)追求時(shí)尚、個(gè)性的年輕人，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，讓老品牌重新煥發(fā)新的升級(jí)，帶動(dòng)了企業(yè)發(fā)展。