有機(jī)奶、草飼奶……

娟姍奶、A2奶、水牛奶……

體重管理、改善睡眠、口腔健康……

節(jié)能減排、碳中和、無(wú)標(biāo)簽、綠色可持續(xù)……

哪個(gè)牛種、哪個(gè)品類(lèi)、哪個(gè)概念最契合市場(chǎng)需求？消費(fèi)者到底想要一杯什么樣的奶？實(shí)際上，國(guó)內(nèi)人均牛奶消費(fèi)量的增加讓牛奶行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，從而推動(dòng)了牛奶的個(gè)性化細(xì)分發(fā)展。市場(chǎng)上的產(chǎn)品也開(kāi)啟了限定牧場(chǎng)、專(zhuān)屬牧場(chǎng)、提升蛋白質(zhì)含量、原生營(yíng)養(yǎng)、幫助睡眠、避免乳糖不耐等細(xì)分化的探索。

與發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)人均牛奶的消費(fèi)量還存在差距，但隨著消費(fèi)者對(duì)健康的愈加重視以及國(guó)家大力提倡科學(xué)飲奶，牛奶已經(jīng)成為必不可少的剛需產(chǎn)品。廣闊的發(fā)展空間也給牛奶企業(yè)帶來(lái)了發(fā)展機(jī)會(huì)，探索更多增長(zhǎng)極成為新時(shí)代背景下企業(yè)的必修課。

盡管2022年乳品市場(chǎng)增速放緩，但據(jù)機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，未來(lái)五年我國(guó)乳制品行業(yè)將保持4.8%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，到2026年行業(yè)營(yíng)收將超過(guò)5900億元1。

特別是疫情之后，消費(fèi)者對(duì)自身健康的關(guān)注度更高，消費(fèi)觀念發(fā)生了轉(zhuǎn)變，開(kāi)始從“有奶喝”，發(fā)展到“喝好奶”的追求，對(duì)營(yíng)養(yǎng)健康、品質(zhì)需求有了更高的期待。

凱度消費(fèi)者指數(shù)研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者越來(lái)越愿意為品質(zhì)支付更高的溢價(jià)，飲用安全、健康、營(yíng)養(yǎng)的牛奶已成為新一代年輕人生活方式。

消費(fèi)需求的轉(zhuǎn)變推動(dòng)品牌商們從奶源、營(yíng)養(yǎng)、工藝、功能、包裝等方面發(fā)力，為品牌帶來(lái)了更大的吸引力。

消費(fèi)需求的變化讓消費(fèi)者對(duì)牛奶有了更多要求，也推動(dòng)著乳業(yè)市場(chǎng)多元化發(fā)展。阿里消費(fèi)洞察的數(shù)據(jù)表明，在2020年到2022年期間，銷(xiāo)售規(guī)模最大的是“有機(jī)”奶源，而A2和娟姍奶在這3年的增速超過(guò)100%。更具營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的特色奶表現(xiàn)優(yōu)異，被不少品牌視為增長(zhǎng)新風(fēng)口。

就拿娟姍奶來(lái)說(shuō)，《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》了解到，目前已有伊利、光明、香滿樓、燕塘乳業(yè)、輝山乳業(yè)、銀橋乳業(yè)、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、三元、歐亞、新希望乳業(yè)以及簡(jiǎn)愛(ài)孵化的OPEN等幾十家乳企布局，產(chǎn)品涵蓋了常溫、低溫以及奶粉領(lǐng)域，從品牌上看，既有全國(guó)性龍頭企業(yè)，也有區(qū)域性領(lǐng)導(dǎo)品牌，更有新銳乳企，可見(jiàn)行業(yè)對(duì)娟姍奶這一細(xì)分領(lǐng)域的看好。

據(jù)英敏特統(tǒng)計(jì)，2018至2022年全球即飲白奶市場(chǎng)中，擁有“天然”宣稱(chēng)的新產(chǎn)品約占總數(shù)的三分之一。A2、娟姍等稀缺特殊奶種除了擁有極高品質(zhì)，還可以為消費(fèi)者提供額外的“易吸收”等好處，可用來(lái)強(qiáng)化“天然”的特點(diǎn)。消費(fèi)者對(duì)更天然的奶源和生產(chǎn)方式有濃厚興趣，乳品品牌們也及時(shí)響應(yīng)，以滿足消費(fèi)者的需求。

隨著乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的升級(jí)，讓白奶具備一定的功能性也成為新的發(fā)展思路。來(lái)自英敏特的數(shù)據(jù)顯示，在2018至2022年全球即飲白奶上市的新品中，擁有“功能減法”、“功能加法”和功能性宣稱(chēng)的產(chǎn)品約占新品總數(shù)的54%。

利樂(lè)公司發(fā)布的最新《牛奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》也顯示，消費(fèi)者期望牛奶擁有更天然優(yōu)質(zhì)的奶源、更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，以更精準(zhǔn)地滿足補(bǔ)鈣、營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化、乳糖不耐受等差異化健康需求。表現(xiàn)在產(chǎn)品端，就是越來(lái)越多的需求被挖掘轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品上。比如瞄準(zhǔn)乳糖不耐需求的產(chǎn)品越來(lái)越多，并延伸出了低脂、無(wú)乳糖、高鈣、富硒等附加需求的產(chǎn)品。

觀察市面上的產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，即使是新興起的細(xì)分品類(lèi)，也有眾多乳企布局，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的當(dāng)下，越來(lái)越多品牌在尋找生意增長(zhǎng)新空間，期望獲得更多增量市場(chǎng)。而在牛奶行業(yè)，還有很多方向需要被探索，比如越來(lái)越多的消費(fèi)者已經(jīng)關(guān)注到的健康營(yíng)養(yǎng)、環(huán)?？沙掷m(xù)等議題。

面對(duì)巨大的乳品市場(chǎng)，如何挖掘到更多增長(zhǎng)，和牛奶共成長(zhǎng)是很多企業(yè)都在探索的，但對(duì)于有些企業(yè)來(lái)說(shuō)，精確的找到市場(chǎng)風(fēng)口，并及時(shí)迅速地將其轉(zhuǎn)化到產(chǎn)品上可能并不容易。這就需要企業(yè)從外部找到解決方案，比如通過(guò)數(shù)據(jù)公司捕捉新風(fēng)口，尋找消費(fèi)者的最新需求和轉(zhuǎn)變趨勢(shì)。

此外，通過(guò)上游供應(yīng)商從行業(yè)的角度給乳企提供更多視角的思考，通過(guò)他們的洞察反推產(chǎn)品創(chuàng)新也是一個(gè)方向。利樂(lè)發(fā)布的《牛奶消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)未來(lái)生活的憂慮主要集中于“健康”、“經(jīng)濟(jì)狀況”與“環(huán)境氣候”三大方面，相應(yīng)的，在消費(fèi)上，他們期待被賦予健康掌控力、性?xún)r(jià)比掌控力和環(huán)保掌控力。這份報(bào)告不僅捕捉了后疫情時(shí)代消費(fèi)者對(duì)牛奶的需求變化，或許還能為牛奶品牌們尋找新增量、抓住新機(jī)遇提供思路。

值得一提的是，圍繞后疫情時(shí)代消費(fèi)者追求“三大掌控力”的趨勢(shì)洞察，利樂(lè)還將開(kāi)展以“和牛奶一起進(jìn)步”為主題的各項(xiàng)活動(dòng)。其中，系列線上專(zhuān)題研討會(huì)將針對(duì)產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)效率和可持續(xù)轉(zhuǎn)型三大專(zhuān)題，由利樂(lè)相關(guān)專(zhuān)家從企業(yè)的角度出發(fā)，深入淺出分享如何將消費(fèi)趨勢(shì)轉(zhuǎn)換為業(yè)務(wù)發(fā)展的著力點(diǎn)，提供從產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)工藝設(shè)計(jì)到包裝創(chuàng)意的全過(guò)程支持，與乳業(yè)企業(yè)共話牛奶未來(lái)。

利樂(lè)公司大中華區(qū)總裁朱屹東表示：“利樂(lè)期待與乳品企業(yè)一起，以?xún)r(jià)值鏈的視角從產(chǎn)品創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)效率和可持續(xù)轉(zhuǎn)型三個(gè)維度探索業(yè)務(wù)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，并憑藉利樂(lè)在乳業(yè)的深厚積累、在創(chuàng)新上的雄厚實(shí)力，以整合全鏈的端到端解決方案，助力乳品企業(yè)把握機(jī)遇，滿足消費(fèi)者的需求，賦予消費(fèi)者所追求的健康掌控力、性?xún)r(jià)比掌控力和環(huán)保掌控力，從而‘和牛奶一起進(jìn)步’。”