前兩期《有財(cái)》深度復(fù)盤(pán)了上市中資乳企的營(yíng)收、凈利潤(rùn)、銷(xiāo)售費(fèi)用、毛利、存貨等核心經(jīng)營(yíng)指標(biāo)，喜憂(yōu)參半的數(shù)據(jù)背后，我們看到了一些中資乳企的發(fā)展韌性與成長(zhǎng)潛力。那么，外資乳企在中國(guó)奶粉市場(chǎng)表現(xiàn)如何？哪些乳企或產(chǎn)品母嬰渠道可以重點(diǎn)關(guān)注？本期《有財(cái)》就讓我們一起去探尋外資乳企財(cái)報(bào)中的奧秘吧！

01

業(yè)績(jī)逆勢(shì)上揚(yáng)

有的呈現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)

前疫情時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境遭受諸多新挑戰(zhàn)，多重不利因素疊加影響下，有的企業(yè)一蹶不振，有的穩(wěn)健前行，有的一飛沖天……從外資乳企的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，經(jīng)營(yíng)韌性較強(qiáng)，達(dá)能、雀巢、菲仕蘭等5家外資乳企2022年?duì)I收都是同比增加，其中菲仕蘭更是同比上漲22.4%。

那么，外資乳企的嬰配粉板塊表現(xiàn)如何呢？相比之前業(yè)績(jī)的低迷，有乳企的嬰配粉銷(xiāo)售迎來(lái)反彈。下圖表格中可以看到，達(dá)能嬰配粉的增長(zhǎng)主要得益于愛(ài)他美外文標(biāo)簽和中文標(biāo)簽產(chǎn)品市場(chǎng)份額的持續(xù)提升；雀巢的大中華大區(qū)嬰兒營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)，雀巢能恩和惠氏啟賦市場(chǎng)份額呈增長(zhǎng)趨勢(shì)；菲仕蘭旗下的皇家美素佳兒市場(chǎng)份額保持增長(zhǎng)，新品美素佳兒源悅?cè)律鲜?，整體發(fā)展勢(shì)頭向好。尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年全年美素佳兒整體實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額6.8%，市場(chǎng)排名已經(jīng)上升到第5位。

結(jié)合數(shù)據(jù)來(lái)看，有些外資乳企的嬰配粉業(yè)務(wù)在經(jīng)歷過(guò)低谷后實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤(pán)。另外，在和渠道聊天的過(guò)程中，也有連鎖反饋外資乳企在國(guó)粉崛起的競(jìng)爭(zhēng)格局中已經(jīng)逐漸回血，增長(zhǎng)勢(shì)頭不容小覷！

此外，達(dá)能2023年第一季度營(yíng)收也是同比增長(zhǎng)10.5%為69.62億歐元，其中專(zhuān)業(yè)特殊營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入 21.43億歐元，同比增長(zhǎng)12%；成人和兒科醫(yī)學(xué)營(yíng)養(yǎng)品銷(xiāo)售收入均錄得雙位數(shù)增長(zhǎng)。無(wú)獨(dú)有偶，雀巢2023年第一季度營(yíng)收235億瑞士法郎，同比增長(zhǎng)5.6%。其中，大中華大區(qū)收入為13億瑞士法郎，下降3.7%。而嬰兒營(yíng)養(yǎng)品是一季度的最大增長(zhǎng)貢獻(xiàn)者。

02

拆解數(shù)據(jù)背后

這幾大策略成效顯著

透過(guò)數(shù)據(jù)看本質(zhì)，其增長(zhǎng)的背后有哪些值得關(guān)注和借鑒的經(jīng)驗(yàn)?zāi)?？我們拆解出以下四大要點(diǎn)：

①品牌化消費(fèi)升級(jí)，擴(kuò)大名品效應(yīng)

后疫情時(shí)代，“品牌”越來(lái)越成為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的重要因素。“品牌”的影響力也充分體現(xiàn)在終端銷(xiāo)售的過(guò)程中，有渠道表示：“一些消費(fèi)者進(jìn)店就問(wèn)某某大牌奶粉，不怎么聽(tīng)渠道推薦和講解，購(gòu)買(mǎi)目的性很強(qiáng)。”一些通貨奶粉品牌憑借多年的沉淀已經(jīng)擁有自己的消費(fèi)圈層和消費(fèi)群體，比如惠氏啟賦、美素佳兒、愛(ài)他美等外資品牌。

財(cái)報(bào)中可以看到，有的外資奶粉品牌業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的秘訣之一就是投資品牌，比如在騰訊視頻、小紅書(shū)、微博、抖音、微信等消費(fèi)者喜歡聚集的地方進(jìn)行明星大單品的廣告投放，擴(kuò)大品牌效應(yīng)，爭(zhēng)奪用戶(hù)心智。確實(shí)，經(jīng)時(shí)光積淀的品牌韌性極強(qiáng)，能夠與消費(fèi)者形成強(qiáng)價(jià)值關(guān)聯(lián)和深度情感鏈接。無(wú)論市場(chǎng)幾多變化，消費(fèi)者也愿意為自己喜歡的品牌買(mǎi)單。用品牌的力量助推行業(yè)發(fā)展，這也是今年我們召開(kāi)首屆中國(guó)奶粉品牌節(jié)暨羊奶粉品牌節(jié)的核心目的之一。

②調(diào)整本土化戰(zhàn)略，增強(qiáng)渠道粘性

曾經(jīng)，一二線市場(chǎng)是外資奶粉的主陣地，三四五線市場(chǎng)是國(guó)產(chǎn)奶粉的發(fā)展沃土；現(xiàn)在，國(guó)產(chǎn)奶粉不斷進(jìn)行渠道上移，外資奶粉也在下線市場(chǎng)積極布局。在一些渠道看來(lái)，有些外資奶粉在中國(guó)市場(chǎng)的“水土不服”很大程度源于戰(zhàn)略的重心、操作的接地氣程度、靈活性不高。但現(xiàn)在這些渠道對(duì)個(gè)別外資奶粉的看法在發(fā)生改變，“流程雖然也多，打法靈活了”“奶粉能引流，有利潤(rùn)”“渠道的投入在增加”。

如今線下市場(chǎng)走訪的過(guò)程中，我們也能看到不少外資奶粉品牌在終端忙碌的身影。例如惠氏，為了提升渠道粘性，除了常規(guī)的消費(fèi)者活動(dòng)，還有專(zhuān)門(mén)針對(duì)店員專(zhuān)業(yè)性提升的培訓(xùn)，和終端門(mén)店一起共成長(zhǎng)同發(fā)展。并且惠氏也在優(yōu)化組織韌性，改善內(nèi)部工作流程和模式，提升協(xié)作效率等。因此，外資渠道也越來(lái)越重視母嬰渠道，并且不斷投入和賦能。

③穩(wěn)定的定價(jià)策略，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

今天的外資奶粉，不僅有流通品牌為門(mén)店開(kāi)新引流，更有利潤(rùn)型產(chǎn)品讓渠道有錢(qián)可賺。菲仕蘭在2022財(cái)報(bào)中提到，皇家美素佳兒和美素佳兒源悅以差異化品牌組合，為品牌發(fā)展帶來(lái)新勢(shì)能。未來(lái)，美素佳兒產(chǎn)品線拓展將繼續(xù)圍繞健康功能性、不同的年齡層和乳制品多元化三個(gè)維度孵化推進(jìn)。a2也提到截至2022年6月底，在中國(guó)創(chuàng)下新高的市占率中，新用戶(hù)集中的1、2段位產(chǎn)品，和滲透大童市場(chǎng)的4段產(chǎn)品的增幅明顯更高。

而B(niǎo)ubs也在財(cái)報(bào)中表示Bubs嬰配粉是主要的收入驅(qū)動(dòng)因素，其中Bubs Supreme A2β-酪蛋白配方系列取得了重大創(chuàng)新成功，在2022年第四季度推出，已貢獻(xiàn)了2022財(cái)年銷(xiāo)售額的26%。而達(dá)能認(rèn)為2023年第一季度的增長(zhǎng)得益于穩(wěn)健的定價(jià)策略和極具韌性的銷(xiāo)量與組合表現(xiàn)。而有些渠道也反饋市場(chǎng)內(nèi)卷下，個(gè)別外資奶粉的價(jià)格更穩(wěn)定，上下波動(dòng)不會(huì)太大。

④堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，重視中國(guó)市場(chǎng)

縱觀外資乳企在中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展歷程，一路起起伏伏、跌跌宕宕，而很多外資奶粉品牌能夠在競(jìng)爭(zhēng)洪流中仍然穩(wěn)居頭部，關(guān)鍵在于堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)化發(fā)展，持續(xù)重視中國(guó)奶粉市場(chǎng)。諸如一些外資奶粉品牌在科研領(lǐng)域的鉆研性和引領(lǐng)性值得學(xué)習(xí)，以及一些渠道策略的靈活性調(diào)整也令人點(diǎn)贊。

隨著行業(yè)集中度的提升，強(qiáng)強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是常態(tài)，外資奶粉品牌想要在中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)健發(fā)展，乃至搶占更多市場(chǎng)份額，除了品牌力的持續(xù)強(qiáng)化，還需要抓住關(guān)鍵才能事半功倍，那就是與母嬰渠道形成合力互利共贏。未來(lái)，馬太效應(yīng)下，與強(qiáng)者共舞，才能更強(qiáng)！