據(jù)Nint 任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，綜合天貓、淘寶、京東平臺(tái)數(shù)據(jù)，2023年一季度嬰童尿褲線上市場(chǎng)規(guī)模為45.5億元，同比減少7.2%，整體仍在持續(xù)收縮。

從市場(chǎng)發(fā)展來看，面對(duì)出生率下滑、消費(fèi)疲軟等各種大環(huán)境不確定性，不僅是線下母嬰店深陷于“生意難”的境地，線上消費(fèi)同樣受影響頗深。不過從品類端、品牌端來看，有人有跌落也有人增長(zhǎng)。

01

紙尿片、特護(hù)尿褲等品類下滑顯著，拉拉褲實(shí)現(xiàn)新一輪增長(zhǎng)

就不同品類具體表現(xiàn)而言，2023年一季度紙尿褲、紙尿片、特護(hù)尿褲等細(xì)分品類在線上紛紛呈現(xiàn)顯著下滑趨勢(shì)，分別減少21%、44%、74%。其中，紙尿褲的市場(chǎng)份額雖然呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)，但從市場(chǎng)占有率來說仍位居第一，線上一季度銷售額達(dá)24.5億元，高于拉拉褲這一暢銷大單品。再看其他兩個(gè)細(xì)分品類，操作繁瑣易測(cè)漏的布尿片在年輕父母看來顯然并不受寵，而特護(hù)尿褲雖被很多行業(yè)人士看好，在天貓?zhí)詫毜戎髁髌脚_(tái)上的發(fā)展依舊任重道遠(yuǎn)。

除了一些細(xì)分品類的下跌，也有部分潛力品類實(shí)現(xiàn)正向增長(zhǎng)，譬如拉拉褲，該品類自去年一季度以來市場(chǎng)份額基本保持持平狀態(tài)，增長(zhǎng)勢(shì)能稍顯不足，而在今年一季度品類迎來新一輪增長(zhǎng)19%，未來長(zhǎng)期市場(chǎng)表現(xiàn)值得關(guān)注。

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天貓穩(wěn)居渠道Top1，抖音等新興電商平臺(tái)后來居上

就不同電商渠道分布而言，天貓依然穩(wěn)居首位，據(jù)Nint 任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，天貓2023年一季度嬰童尿褲銷售額為21.2億元，同比下降23.5%，京東銷售額雖不及天貓，市場(chǎng)份額卻在進(jìn)一步擴(kuò)大，同比增長(zhǎng)16.6%。

此外，抖音、快手等新興電商渠道也后來居上。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音2023年一季度嬰童尿褲總銷售額約為7.5-10億元，市場(chǎng)規(guī)模雖不及天貓、京東等頭部玩家，不過增長(zhǎng)潛力也不容小覷。

03

花王等日資品牌持續(xù)跌落，卻有跨局者躋身黑馬陣營(yíng)

據(jù)Nint 任拓?cái)?shù)據(jù)顯示，綜合天貓、淘寶、京東平臺(tái)數(shù)據(jù)，從2023年一季度線上嬰童尿褲銷售額Top10的品牌來看，前三名為好奇、幫寶適和Babycare，增長(zhǎng)率分別為5.2%、6.6%、11.9%，行業(yè)頭部始終保持穩(wěn)定增長(zhǎng)。

從其他品牌來看，花王下滑幅度最大達(dá)34.6%，大王、尤妮佳、等品牌分別下滑14.3%、8.4%。面對(duì)這些外資品牌的增長(zhǎng)率下滑，其實(shí)也在很多行業(yè)人士的意料之中。在2017年以前，花王（妙而舒）、尤妮佳等（moony、媽咪寶貝）等日資尿褲品牌曾在中國(guó)市場(chǎng)備受歡迎且?guī)锥让撲N，然而由于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、渠道發(fā)力不足、國(guó)產(chǎn)尿褲崛起等原因，這些尿褲品牌的市場(chǎng)占有率正逐年下滑，對(duì)此企業(yè)也開始調(diào)整策略，不再將中國(guó)市場(chǎng)作為嬰童尿褲業(yè)務(wù)發(fā)展重心，財(cái)報(bào)中更著重于對(duì)東南亞、印度等海外市場(chǎng)的挖掘。

眾多資深尿褲品牌出現(xiàn)下滑的同時(shí)，一些跨局者卻成功躋身黑馬陣列增長(zhǎng)迅猛，如憑借嬰童洗護(hù)產(chǎn)品登頂雙十一的兔頭媽媽、在嬰童出行賽道頗有名氣的BeBeBus，前者增長(zhǎng)約500%，后者增長(zhǎng)率超750%。為何這些跨局品牌能實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)？一方面，這些品牌在原有深耕領(lǐng)域已經(jīng)積累了大量忠實(shí)用戶與高口碑，推出紙尿褲產(chǎn)品后，消費(fèi)者愿意嘗試；另一方面，品牌也在產(chǎn)品差異化、營(yíng)銷創(chuàng)新上另辟蹊徑的做法也為自身博得流量與增長(zhǎng)，BeBeBus裝仔紙尿褲時(shí)尚又便捷的包裝設(shè)計(jì)很好契合了年輕上班族媽媽需求，而兔頭媽媽在抖音、小紅書等平臺(tái)上的投入，在差異化爆款上的打磨也卓有成效。