據(jù)Nint 任拓數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、淘寶、京東平臺數(shù)據(jù)，2023年一季度嬰童尿褲線上市場規(guī)模為45.5億元，同比減少7.2%，整體仍在持續(xù)收縮。

從市場發(fā)展來看，面對出生率下滑、消費疲軟等各種大環(huán)境不確定性，不僅是線下母嬰店深陷于“生意難”的境地，線上消費同樣受影響頗深。不過從品類端、品牌端來看，有人有跌落也有人增長。

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紙尿片、特護尿褲等品類下滑顯著，拉拉褲實現(xiàn)新一輪增長

就不同品類具體表現(xiàn)而言，2023年一季度紙尿褲、紙尿片、特護尿褲等細分品類在線上紛紛呈現(xiàn)顯著下滑趨勢，分別減少21%、44%、74%。其中，紙尿褲的市場份額雖然呈現(xiàn)下滑趨勢，但從市場占有率來說仍位居第一，線上一季度銷售額達24.5億元，高于拉拉褲這一暢銷大單品。再看其他兩個細分品類，操作繁瑣易測漏的布尿片在年輕父母看來顯然并不受寵，而特護尿褲雖被很多行業(yè)人士看好，在天貓?zhí)詫毜戎髁髌脚_上的發(fā)展依舊任重道遠。

除了一些細分品類的下跌，也有部分潛力品類實現(xiàn)正向增長，譬如拉拉褲，該品類自去年一季度以來市場份額基本保持持平狀態(tài)，增長勢能稍顯不足，而在今年一季度品類迎來新一輪增長19%，未來長期市場表現(xiàn)值得關(guān)注。

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天貓穩(wěn)居渠道Top1，抖音等新興電商平臺后來居上

就不同電商渠道分布而言，天貓依然穩(wěn)居首位，據(jù)Nint 任拓數(shù)據(jù)顯示，天貓2023年一季度嬰童尿褲銷售額為21.2億元，同比下降23.5%，京東銷售額雖不及天貓，市場份額卻在進一步擴大，同比增長16.6%。

此外，抖音、快手等新興電商渠道也后來居上。據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，抖音2023年一季度嬰童尿褲總銷售額約為7.5-10億元，市場規(guī)模雖不及天貓、京東等頭部玩家，不過增長潛力也不容小覷。

03

花王等日資品牌持續(xù)跌落，卻有跨局者躋身黑馬陣營

據(jù)Nint 任拓數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓、淘寶、京東平臺數(shù)據(jù)，從2023年一季度線上嬰童尿褲銷售額Top10的品牌來看，前三名為好奇、幫寶適和Babycare，增長率分別為5.2%、6.6%、11.9%，行業(yè)頭部始終保持穩(wěn)定增長。

從其他品牌來看，花王下滑幅度最大達34.6%，大王、尤妮佳、等品牌分別下滑14.3%、8.4%。面對這些外資品牌的增長率下滑，其實也在很多行業(yè)人士的意料之中。在2017年以前，花王（妙而舒）、尤妮佳等（moony、媽咪寶貝）等日資尿褲品牌曾在中國市場備受歡迎且?guī)锥让撲N，然而由于產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、渠道發(fā)力不足、國產(chǎn)尿褲崛起等原因，這些尿褲品牌的市場占有率正逐年下滑，對此企業(yè)也開始調(diào)整策略，不再將中國市場作為嬰童尿褲業(yè)務(wù)發(fā)展重心，財報中更著重于對東南亞、印度等海外市場的挖掘。

眾多資深尿褲品牌出現(xiàn)下滑的同時，一些跨局者卻成功躋身黑馬陣列增長迅猛，如憑借嬰童洗護產(chǎn)品登頂雙十一的兔頭媽媽、在嬰童出行賽道頗有名氣的BeBeBus，前者增長約500%，后者增長率超750%。為何這些跨局品牌能實現(xiàn)大幅增長？一方面，這些品牌在原有深耕領(lǐng)域已經(jīng)積累了大量忠實用戶與高口碑，推出紙尿褲產(chǎn)品后，消費者愿意嘗試；另一方面，品牌也在產(chǎn)品差異化、營銷創(chuàng)新上另辟蹊徑的做法也為自身博得流量與增長，BeBeBus裝仔紙尿褲時尚又便捷的包裝設(shè)計很好契合了年輕上班族媽媽需求，而兔頭媽媽在抖音、小紅書等平臺上的投入，在差異化爆款上的打磨也卓有成效。