小有小的打法

獨家奶粉往往都是走渠道推力這條路，那要不要建設(shè)品牌？

先說結(jié)論，獨家奶粉需要做品牌建設(shè)。

主要原因有兩點。

第一，消費者迭代，以前是線下渠道為王，現(xiàn)在線下推完全沒有品牌力的產(chǎn)品非常吃力，因為消費者買東西前要么是在小紅書上做攻略，要么會習(xí)慣性在網(wǎng)上查查，網(wǎng)上有，才會安心買。

第二，奶粉市場在品牌化，這意味著中小奶粉品牌如果不進行品牌建設(shè)，或者開展些品牌動作，會被市場認為是雜牌。過了5千萬、1個億體量的奶粉品牌，就必須要開始做品牌建設(shè)了。

只是，不同類型的獨家奶粉，需要不同的品牌建設(shè)思路。

第一類，頭部品牌如三大國粉、老四大粉的副線品牌，這樣的產(chǎn)品線有品牌背書，有利潤保障，“背靠大樹好乘涼”，可以不用單獨做特別多的品牌建設(shè)。

頭部品牌的主品牌，長期持續(xù)做大量的品牌建設(shè)，投入大量的品宣費用，開展綜藝、影視合作提高曝光，請明星代言人等品牌建設(shè)動作，這些都能夠帶動副線品牌的聲量擴大，推動副線產(chǎn)品的銷量提升。副線產(chǎn)品需在產(chǎn)品賣點上建立差異化優(yōu)勢，降低消費者選擇難度。

第二類，準一線或者強二線品牌的副線品牌，可以選擇有針對性的做品牌建設(shè)。

本身主品牌的影響力有限，整體的體量和規(guī)模有限，再單獨去做副線產(chǎn)品的品牌建設(shè)更加困難，可以聚焦區(qū)域基礎(chǔ)面，利用團隊優(yōu)勢和渠道基礎(chǔ)，采用經(jīng)濟高效的品牌推廣方式，比如評測、新式媽媽班、線上達人種草等方式，一域一策做優(yōu)勢區(qū)域市場的氛圍，拉動銷量提升。

第三類，獨立的中小奶粉品牌，嚴格做好控區(qū)控貨控價，有余力布局線上種草。

前不久有中小奶粉品牌開經(jīng)銷商大會就表示，會堅定做好渠道賦能型品牌，但同時會在小紅書、抖音等平臺做產(chǎn)品種草，降低門店的推銷奶粉的“隱形成本”。

高級乳業(yè)分析師宋亮表示，建議中小企業(yè)主打品牌，首先要扎實做好渠道建設(shè)，靈活開展創(chuàng)新型活動進行消費者教育；其次就是加快轉(zhuǎn)型，發(fā)掘和領(lǐng)跑新增量賽道；第三，做好產(chǎn)品的定位和價格體系，利用線上平臺做些種草，可以被消費者簡單搜到。

你能把獨家奶粉賣出去嗎？

獨家奶粉的底層邏輯在于產(chǎn)品控區(qū)控貨，人無我有，能夠保證比較理想的毛利空間。但是問題也很明顯，人無我有的代價就是品牌力弱，從紙面數(shù)據(jù)看，一罐獨家奶粉可以賺80甚至100，但是終端賣不出去，一切都是0。

這就對母嬰零售終端提出了更高的要求。

第一是打磨自己的專業(yè)能力。

在人口紅利期，很多導(dǎo)購覺得自己很會賣奶粉，如今看來，人口紅利帶來的加成更多一些。

專業(yè)能力分為兩大方向，一方面是營銷能力，另一方面是母嬰專業(yè)知識，即解決育兒問題的能力。

第二是終端維護客情的能力。

在中國的母嬰零售終端里，有大量的單店或小系統(tǒng)具備大型連鎖系統(tǒng)求之不得的客戶黏性。包括夫妻單店、健康調(diào)理門店、精品店等等業(yè)態(tài)。

客戶黏性源自哪里？

說白了就是對單個顧客投入大量的精力。

對于追求效率的連鎖系統(tǒng)，將精力持續(xù)投入到一個客人身上，這一點很難做到。這樣的店客關(guān)系，寶媽憑什么從你那里購買她完全不了解的獨家奶粉？

第三是打造零售終端的品牌力。

思路非常直接，既然產(chǎn)品沒有品牌力，那我通過終端的品牌力補強不就好了？

這是當(dāng)前很多中大型母嬰連鎖和超級單店在做的事情。一位連鎖系統(tǒng)的老板就曾非常直接地表示：“我要做母嬰行業(yè)的名創(chuàng)優(yōu)品”。又比如，近年來再度興起的實體零食業(yè)態(tài)。三只松鼠、良品鋪子、來伊份等等，他們不需要產(chǎn)品引流，他們本身就自帶流量。

這類的零售終端非常積極地擁抱獨家奶粉，除了利潤考慮，還有就是打造零售品牌力的考慮，人無我有的產(chǎn)品，反而能夠成為零售系統(tǒng)的一張名片，強化零售系統(tǒng)的品牌力。