目前，消費(fèi)者已經(jīng)養(yǎng)成了線上購物的習(xí)慣，線上電商渠道正在快速崛起，雖然還不是乳制品銷售的主流渠道，但其快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)值得乳企關(guān)注和運(yùn)作。

直播電商

網(wǎng)絡(luò)帶寬技術(shù)等資源的提升為近幾年直播電商的快速發(fā)展提供了良好的基礎(chǔ)條件。與其他形式的電商相比，直播電商最大的優(yōu)點(diǎn)在于能夠通過動(dòng)態(tài)的畫面帶給消費(fèi)者更好的消費(fèi)體驗(yàn)。正因如此，在品牌商和MCN機(jī)構(gòu)的推動(dòng)下，直播電商得以爆發(fā)式地發(fā)展。

直播電商平臺(tái)主要分為兩類：

一類是在電商平臺(tái)中，直接嵌入直播功能。例如我們常見的淘寶和京東直播等，這些采用的都是直接在平臺(tái)中內(nèi)嵌的直播功能，也就是把直播作為電商平臺(tái)的附屬品存在，通過直播來吸引更多消費(fèi)者了解產(chǎn)品以及促銷活動(dòng)。

另一類是以內(nèi)容為主的直播平臺(tái)，比如我們常見的抖音直播、快手直播，通常都是通過其短視頻的內(nèi)容去做直播的孵化，內(nèi)容為主，電商銷售為輔，用戶觀看短視頻的時(shí)候可以直接觀看直播，點(diǎn)擊視頻中展示的商品購買。

乳制品企業(yè)應(yīng)如何利用好直播，為品牌傳播和產(chǎn)品銷售服務(wù)呢？

對(duì)于依附于電商平臺(tái)中的直播，無疑是幫助乳企在電商平臺(tái)擴(kuò)大影響力，實(shí)現(xiàn)更大規(guī)模銷售的助推器，企業(yè)需要做到常態(tài)化直播。但大的平臺(tái)電商，競(jìng)爭(zhēng)也是十分激烈，如果中小企業(yè)的品牌缺少差異化價(jià)值，沒有足夠的投入和專業(yè)化運(yùn)營(yíng)，即使天天做直播也很難取得理想的銷售業(yè)績(jī)。而對(duì)于大企業(yè)或以線上銷售為主的特色企業(yè)，在電商平臺(tái)中做好直播無疑是錦上添花，能夠保持品牌在平臺(tái)的活躍度，更好地傳播品牌和產(chǎn)品價(jià)值。

而對(duì)于中小企業(yè)，則應(yīng)充分利用抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)，做好傳播與銷售。因?yàn)檫@類直播電商平臺(tái)門檻低，易操作，人人可通過拍攝短視頻參與其中。短視頻能滿足乳制品展示的各類需求，各類充滿創(chuàng)意的短視頻不但有吸睛引流/種草的效果，同時(shí)也能帶動(dòng)消費(fèi)者下單轉(zhuǎn)化。

中小乳企運(yùn)作抖音等直播平臺(tái)需要建立賬號(hào)體系，即企業(yè)要有自己的品牌官號(hào)，其作用是塑造品牌形象，運(yùn)作官方旗艦店；另外，需要員工及合作伙伴也要注冊(cè)自己的賬號(hào)，不僅要轉(zhuǎn)發(fā)官號(hào)發(fā)布的視頻信息，更要以自己的視角拍攝短視頻，不斷積累粉絲群體，并積極運(yùn)營(yíng)抖音小店，開展全員電商銷售。品牌官號(hào)對(duì)員工私號(hào)起到的是指導(dǎo)和帶動(dòng)作用。比如，品牌官號(hào)發(fā)布一條短視頻，員工可以對(duì)其翻拍，而翻拍的短視頻往往更接地氣，更能夠吸引熟人的關(guān)注。久而久之，員工自身的粉絲群體也會(huì)逐漸擴(kuò)大，品牌的粉絲群體自然呈幾何數(shù)增長(zhǎng)。

因此，中小企業(yè)一定要利用好抖音等直播平臺(tái)，充分調(diào)動(dòng)員工及合作伙伴的能動(dòng)性，人人拍抖音，人人做宣傳，人人做銷售，最終在市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)形成強(qiáng)大的傳播效應(yīng)，使品牌價(jià)值深入人心。

私域電商

所謂私域電商，即企業(yè)針對(duì)自己的私域粉絲開展的線上營(yíng)銷活動(dòng)。私域流量對(duì)于企業(yè)尤為重要，私域流量的多少體現(xiàn)了企業(yè)忠實(shí)用戶的數(shù)量，針對(duì)私域流量開展的營(yíng)銷活動(dòng)也更加高效。當(dāng)面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境，私域流量會(huì)成為品牌的護(hù)城河。因此，每一個(gè)企業(yè)都需要長(zhǎng)期持久地建立自己的私域流量池，并開展針對(duì)性的營(yíng)銷活動(dòng)。

乳企建立私域流量的方法主要有三種：

一是通過官網(wǎng)、官微、公眾號(hào)等導(dǎo)入目標(biāo)消費(fèi)者。幾乎每一個(gè)乳制品品牌的官網(wǎng)等都會(huì)有品牌新聞、促銷活動(dòng)、官方商城、牛奶知識(shí)等內(nèi)容，企業(yè)通過對(duì)這些內(nèi)容的日常更新及經(jīng)營(yíng)，就可以不斷吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，逐漸積累粉絲群體。

二是通過品牌活動(dòng)吸引目標(biāo)群體。比如借助活動(dòng)前期的宣傳，吸引消費(fèi)者掃碼關(guān)注，既可以導(dǎo)入公眾號(hào)，又可以單獨(dú)建群。

三是營(yíng)銷人員自己的朋友圈群體。每個(gè)員工通常都有數(shù)百至數(shù)千的朋友圈粉絲，而企業(yè)往往至少有數(shù)百名員工，這些員工的朋友圈粉絲構(gòu)成了一個(gè)龐大的粉絲群體，而這一群體由于跟員工熟識(shí)，對(duì)品牌自然更加信賴，是企業(yè)的種

私域流量的建立，信任關(guān)系是根本。品牌只有在擴(kuò)大私域流量的同時(shí)，建立消費(fèi)者信任，才能提高粉絲忠誠度，有效地實(shí)現(xiàn)銷售。對(duì)于多數(shù)中小型的區(qū)域乳企，需要充分利用好公司平臺(tái)和員工朋友圈，依靠有吸引力的內(nèi)容，持續(xù)建立消費(fèi)者信任。

首先是要用好朋友圈。朋友圈是離消費(fèi)者最近的地方，因此朋友圈里有吸引力的內(nèi)容輸出能夠吸引消費(fèi)者對(duì)品牌的關(guān)注，建立信任。

有效的朋友圈內(nèi)容主要有三類：

一是借助熱點(diǎn)信息，傳遞品牌正能量。比如疫情期間，抗疫就是熱點(diǎn)話題，企業(yè)通過抗疫捐贈(zèng)參與其中，就會(huì)與消費(fèi)者產(chǎn)生情感的溝通，贏得消費(fèi)者信任。

二是借助朋友圈生活信息傳遞的商業(yè)信息。比如在朋友圈曬自己用牛奶制作的美食，就能借助生活信息把品牌的商業(yè)信息傳遞出去，而不會(huì)引起別人的反感。

三是要把轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容與自己的業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)。比如在轉(zhuǎn)發(fā)一篇喝酸奶能促進(jìn)腸道健康，提高身體免疫力的文章時(shí)，就可以用文字說明的方式來介紹自己的酸奶有多少活菌，有很好的效果等。

其次是要用好短視頻。短視頻要結(jié)合企業(yè)的品牌、產(chǎn)品和服務(wù)，并做好傳播。

有吸引力的短視頻主要有四類：

一是有趣的，通過有趣好玩的短視頻，把品牌和產(chǎn)品植入其中，給消費(fèi)者帶去快樂，讓消費(fèi)者無意中能夠認(rèn)識(shí)到你的品牌和產(chǎn)品。

二是有知識(shí)內(nèi)容的，能夠讓消費(fèi)者看后有所收獲，比如教如何做酸奶燕麥杯等。

三是新奇的、科普的，就是讓消費(fèi)者看到原來不曾了解過的內(nèi)容，具有揭秘性質(zhì)的短視頻。比如通過短視頻來介紹一杯牛奶是如何從牧場(chǎng)走向餐桌的。

四是感動(dòng)人的，通過感人的情節(jié)，打動(dòng)消費(fèi)者，建立品牌和消費(fèi)者之間的情感連接。比如送奶員風(fēng)雨無阻不辭辛苦地為消費(fèi)者送去新鮮的牛奶等。

第三是要做好軟文傳播。軟文通常是企業(yè)發(fā)布在公眾號(hào)等官方平臺(tái)，借助員工或粉絲的朋友圈等途徑獲得轉(zhuǎn)發(fā)。軟文就是要講好品牌故事和產(chǎn)品故事，要讓消費(fèi)者詳細(xì)地了解你要傳遞的信息，并能夠讓他們獲得閱讀的快感。最終的目標(biāo)是通過軟文和消費(fèi)者產(chǎn)生了溝通，建立了信任，完成了銷售。比如樂純的軟文，消費(fèi)者明知道是產(chǎn)品介紹的文章，但打動(dòng)人的內(nèi)容依然吸引消費(fèi)者去點(diǎn)贊、轉(zhuǎn)發(fā)、種草。

總之，每一個(gè)人都是一個(gè)商業(yè)體，區(qū)域乳企必須要發(fā)揮廣大員工的作用，不斷擴(kuò)大自己的私域流量池，抓住一切能夠產(chǎn)生銷售的機(jī)會(huì)擴(kuò)大銷售。

平臺(tái)電商

國內(nèi)電商行業(yè)得到了快速的發(fā)展，隨著淘寶、京東、天貓等電商平臺(tái)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，對(duì)實(shí)體的沖擊也越來越大。這些傳統(tǒng)電商都是以流量為王，我們所看到的大量的電商廣告，都是為了獲取流量，因?yàn)橛辛髁坎拍転槠脚_(tái)帶來銷量。

雖然以拼多多、抖音等為代表的社交電商以其互動(dòng)性和更好的分享體驗(yàn)獲得快速崛起，但淘寶、京東、天貓等傳統(tǒng)電商平臺(tái)規(guī)模通過不斷進(jìn)化，也具有了社交功能。這些平臺(tái)電商也在做直播，并且也做到了頭部。時(shí)至今日，這些平臺(tái)依然是全網(wǎng)流量最大的電商平臺(tái)。

由于這些傳統(tǒng)電商平臺(tái)擁有巨大的流量，品牌商在平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)就異常激烈，每一個(gè)品牌都希望自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在首頁，獲得更多消費(fèi)者的關(guān)注。這就使得企業(yè)被迫花錢買流量，誰費(fèi)用投入大，誰銷售的機(jī)會(huì)就多，但隨之而來的是流量成本的提升。從這一點(diǎn)來看，這些傳統(tǒng)電商本質(zhì)上相當(dāng)于線下的KA，企業(yè)需要投入巨資來買陳列、買堆頭、做促銷。

那么，什么類型的乳制品企業(yè)適合選擇這類平臺(tái)電商呢？

很顯然，由于傳統(tǒng)平臺(tái)電商具有費(fèi)用高，覆蓋范圍廣的特點(diǎn)，有兩類企業(yè)適合運(yùn)營(yíng)傳統(tǒng)電商。

一類是全國性的大企業(yè)，比如伊利、蒙牛、光明、君樂寶等。這些大企業(yè)一方面有雄厚的資金實(shí)力和專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，另一方面平臺(tái)的覆蓋范圍與其線下的市場(chǎng)范圍相吻合，通過運(yùn)作電商渠道，能夠起到渠道聯(lián)動(dòng)的效果。

第二類企業(yè)則是部分志在走向全國市場(chǎng)的特色企業(yè)，比如簡(jiǎn)愛、卡士、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、蘭格格等。這些品牌本身各具特色，能夠與全國多數(shù)區(qū)域市場(chǎng)的當(dāng)?shù)仄放菩纬刹町?，通過電商運(yùn)營(yíng)，其特色能夠被全國的消費(fèi)者所熟知和認(rèn)可，并為線下渠道的拓展和銷售賦能。

從這一角度來說，傳統(tǒng)電商平臺(tái)具有樹形象的作用，比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛在天貓雖然銷售規(guī)模已經(jīng)突破10億，銷售利潤(rùn)卻十分有限，但其連續(xù)多年排名品牌榜和店鋪榜前三位的影響力，無疑為品牌樹立了形象，建立了熱銷的信任狀。

乳企要運(yùn)營(yíng)好傳統(tǒng)電商平臺(tái)，需要關(guān)注三點(diǎn)：

第一，選品很重要。電商平臺(tái)投入的費(fèi)用高，企業(yè)賺錢難，要想獲得良好的銷量和利潤(rùn)，那就必須選擇合適的產(chǎn)品。有兩類產(chǎn)品適合在電商平臺(tái)銷售，一類是影響力大，消費(fèi)者有認(rèn)知的超級(jí)單品。比如特侖蘇、安慕希等產(chǎn)品，品牌影響力巨大，這類產(chǎn)品不需要進(jìn)行消費(fèi)者教育，只要出現(xiàn)在平臺(tái)上就不愁銷路。另一類是特色產(chǎn)品，必須要與多數(shù)消費(fèi)者身邊日常接觸的產(chǎn)品具有明顯的差異，否則消費(fèi)者為什么要買呢？同時(shí)這類產(chǎn)品也需要有較高的毛利空間，以支撐電商運(yùn)營(yíng)。比如水牛奶的代表品牌百菲酪，就是具有明顯差異化的產(chǎn)品。

第二，要有專業(yè)化的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。電商的運(yùn)營(yíng)是一項(xiàng)高度專業(yè)化的工作，多數(shù)乳企的現(xiàn)有團(tuán)隊(duì)不具備運(yùn)營(yíng)專業(yè)電商的能力，這就需要企業(yè)打造專業(yè)化的團(tuán)隊(duì)，或與專業(yè)的運(yùn)營(yíng)公司合作。

第三，把平臺(tái)的公域流量導(dǎo)流到企業(yè)的私域流量很重要。電商平臺(tái)雖然流量巨大，但都是公域流量，如果企業(yè)無法把公域流量變成私域流量，品牌忠誠度就難以建立，就不得不花費(fèi)大量的費(fèi)用保持流量。一旦費(fèi)用投入減少，銷售就會(huì)下滑。企業(yè)可以通過活動(dòng)引流到私域的公眾號(hào)或app等自己的平臺(tái)上。比如光明通過在天貓平臺(tái)開展周期購，把公域流量導(dǎo)入“光明隨心訂”平臺(tái)，消費(fèi)者雖然在線上平臺(tái)購買了產(chǎn)品，但后續(xù)的送奶和服務(wù)則必須依靠“光明隨心訂”平臺(tái)來實(shí)現(xiàn)，使得消費(fèi)者成為光明的私域流量。