過往經(jīng)驗告訴我們，有些趨勢走向一旦形成就很難扭轉(zhuǎn)，例如，近幾年，以奶粉、紙尿褲為主的通貨產(chǎn)品在線下渠道的增速逐漸放緩，在既有業(yè)務(wù)滯漲或乏力的情況下，越來越多的從業(yè)者開始思考向何處要增量。

從細(xì)分品類切入，以“星星之火”帶動‘燎原之勢“，成為當(dāng)下探尋增量機(jī)會的新路徑。據(jù)母嬰研究院調(diào)研顯示，2023年第一季度，母嬰渠道增長態(tài)勢較高的品類有兒童粉、嬰幼兒營養(yǎng)品、輔零食、特配粉、嬰童戶外出行用品、寶寶防曬驅(qū)蚊、中大童洗護(hù)、嬰童智能玩具、嬰幼兒清潔護(hù)理等。其中，兒童粉增長率最高，達(dá)38.3%，嬰幼兒營養(yǎng)品的增速也達(dá)30%以上。

人群拓寬助推細(xì)分品類崛起

在過去很長一段時間，母嬰店著重于做嬰兒的生意，然后近幾年一個比較明顯的趨勢是，伴隨著0-3歲用戶存量減少，越來越多的母嬰從業(yè)者開始挖掘3歲+用戶增量，在門店品類經(jīng)營上進(jìn)行小童和中大童產(chǎn)品的延伸，更有甚者還專門打造出兒童板塊專區(qū)，涵蓋兒童粉、兒童洗護(hù)、兒童玩具等多品類。

從當(dāng)前的高增速熱賣品類來看，兒童粉和中大童洗護(hù)的需求量和關(guān)注度都在持續(xù)提升。首先是兒童奶粉，近兩年風(fēng)頭正勁，是備受行業(yè)關(guān)注的一大增量品類，在新母嬰店走訪調(diào)研中，不少門店也反饋道，兒童粉銷售還在持續(xù)增長，整體勢頭向好。另外，也有母嬰店老板明確表示，“兒童粉有利潤空間，也是一個趨勢品類，有得做也值得做。”

兒童粉之外，中大童洗護(hù)在巨大的市場需求與品牌發(fā)力下也迎來高增長。眾所周知，3歲+以上的兒童皮膚狀態(tài)逐步發(fā)育成熟，此時對日常性的護(hù)理產(chǎn)品要求更高。在早前的一次采訪中，一位洗護(hù)行業(yè)的品牌大佬表示，“隨著出生人口下降，幾乎所有商家都開始做中大童產(chǎn)品了。”此外，母嬰行業(yè)觀察發(fā)布的《2023母嬰品類與渠道增長趨勢洞察報告》也顯示，針對于嬰童敏感肌的專業(yè)品牌、針對三歲+學(xué)齡兒童的專業(yè)品牌，是當(dāng)下嬰童洗護(hù)競爭最激烈的細(xì)分領(lǐng)域。

需求進(jìn)階帶動細(xì)分品類延展

細(xì)分品類的出現(xiàn)和崛起，一方面是基于人群細(xì)分，縱向做品類延展，另一方面則是基于需求細(xì)分，橫向做品類補(bǔ)充，嬰幼兒營養(yǎng)品、輔零食、特配粉等便是循著這一生長路徑。

營養(yǎng)品這兩年似乎迎來了高光時刻，在去年我們走訪渠道的時候，有不少從業(yè)者明確表示了對這一品類的看好，“奶粉是門店的生命線，保健品是門店的利潤點”。從用戶角度，新生代年輕爸媽對于專業(yè)營養(yǎng)的需求持續(xù)提升，對更為專業(yè)化、精細(xì)化、創(chuàng)新化的產(chǎn)品表現(xiàn)出極大的興趣，從主流育兒人群的科學(xué)育兒理念出發(fā)，母嬰店也要不斷調(diào)整產(chǎn)品策略與品類布局，尤其是在奶粉越來越難做的情況下，母嬰營養(yǎng)品確實憑借著高毛利以及強(qiáng)需求一時間成為渠道首選。

此外，不得不提的是特配粉，它始于特殊寶寶的特殊需求，雖不適用于所有寶寶，但這一品類這兩年的高增速可謂是有目共睹，最直觀的感受是，到門店主動找特配粉的消費(fèi)者越來越多，且用戶粘性大、產(chǎn)品復(fù)購率高，不少從業(yè)者直言，特配粉在線下的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入快車道，并對其之后的爆發(fā)式增長寄予厚望。

場景擴(kuò)展催生細(xì)分品類紅利

母嬰用戶代際更迭，養(yǎng)兒育兒的消費(fèi)力持續(xù)升級、消費(fèi)習(xí)慣正在改變，母嬰產(chǎn)品的使用場景不再局限于家（住宅），而是已經(jīng)拓展至戶外、活動、娛樂等生活的各個場景，細(xì)分新場景衍生新需求，更多細(xì)分品類紅利正在被看見。聚焦戶外場景，最典型的品類或是嬰童戶外出行用品和寶寶防曬驅(qū)蚊。

戶外出行潮升溫帶動嬰童細(xì)分市場進(jìn)一步爆發(fā)，例如，隨著家庭出行頻率增多，安全座椅、平衡車、滑板車、兒童自行車等品類亦增速可觀。據(jù)天貓方面數(shù)據(jù)，今年以來嬰童出行需要的推車、嬰兒專用品等銷售增長超過500%。與此同時，與親子出行相關(guān)的一些潛在需求正在被激發(fā)，以驅(qū)蚊防曬用品為例，其增速持續(xù)走高，據(jù)母嬰研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年4月-2023年3月一年間，驅(qū)蚊防曬用品的增速達(dá)90%，截至目前，早已成為親子家庭出行必備。