打開社媒，輸入“嬰童”二字，可以看到率先跳出 “高端嬰童洗護(hù)”“嬰童面霜排榜”“嬰童夏季護(hù)膚求推薦”“嬰童用什么面霜祛濕疹”等關(guān)鍵搜索信息。隨著母嬰類產(chǎn)品的消費(fèi)人群日益年輕化，過去“一瓶”解決嬰童護(hù)膚的時(shí)代已經(jīng)不在。新一代寶媽寶爸在奉行精致生活的同時(shí)，同樣在追求著個(gè)性化護(hù)理寶寶肌膚的“小兒精細(xì)顏養(yǎng)觀”。

從嬰童市場(chǎng)大環(huán)境來看，出生率的持續(xù)下跌令消費(fèi)市場(chǎng)增長(zhǎng)減緩是不爭(zhēng)的事實(shí)。然而母嬰人群基數(shù)依然龐大，尤其在全國(guó)人均可支配收入增長(zhǎng)的情況下，重點(diǎn)消費(fèi)人群的購(gòu)買實(shí)力不斷提高，市場(chǎng)規(guī)模仍穩(wěn)健增長(zhǎng)，預(yù)計(jì)將在2024年突破400億元量級(jí)。

為幫助品牌在這巨大潛力賽道中覓得新機(jī)，5月20日，凱度攜手專業(yè)嬰童護(hù)膚品牌啟初及天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）在三亞聯(lián)合發(fā)布《2023中國(guó)嬰童護(hù)膚白皮書》。

白皮書結(jié)合“人貨場(chǎng)”框架，深度挖掘消費(fèi)需求、產(chǎn)品趨勢(shì)和機(jī)會(huì)賽道，提供“面面俱到”的品牌布局指引。

市場(chǎng)掃描

聚焦嬰童護(hù)膚賽道最近一年的銷售表現(xiàn)，我們可以看到嬰童護(hù)膚多品類呈現(xiàn)良好增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，潤(rùn)膚乳類雖增速有所降緩，但仍是嬰童護(hù)膚的主力品類。乳液面霜規(guī)模相對(duì)較大且增速快，屬于高潛力細(xì)分品類。洗面奶和潤(rùn)唇產(chǎn)品目前市場(chǎng)規(guī)模仍較小，亦開始展現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。

前些年，嬰童類產(chǎn)品國(guó)貨品牌主要以性價(jià)比為最大賣點(diǎn)，國(guó)際品牌則牢牢占據(jù)了高端線。本次研究發(fā)現(xiàn)，國(guó)貨嬰童品牌已經(jīng)崛起，在產(chǎn)品領(lǐng)域表現(xiàn)非凡。

新一代的寶媽寶爸更加理性，不在唯品牌論，而更重視產(chǎn)品、成分、配方、安全性本身。就乳液面霜品類來說，大眾市場(chǎng)和中端市場(chǎng)保持著高占比，以啟初、紅色小象、薇諾娜、海龜爸爸為代表的“國(guó)貨明星”地位領(lǐng)先，擁有超半成的市場(chǎng)占有率。

人-需求洞察

白皮書顯示，全面放開二胎后，二胎媽媽與新媽媽一同推動(dòng)了育兒消費(fèi)，高線城市的新銳白領(lǐng)和精致媽媽更重視孩子的肌膚護(hù)理。需要關(guān)注的是，三線及以下城市新生兒占比是一二線城市的兩倍有余，因此，下沉市場(chǎng)同樣也是品牌不可忽視的大盤。

在逐漸升溫的“精致育兒”觀念引導(dǎo)下，全國(guó)寶媽寶爸均對(duì)嬰童護(hù)膚的重要性認(rèn)知加深。有57%的消費(fèi)者表示“會(huì)在不同季節(jié)氣候給孩子使用不用產(chǎn)品”，有50%的消費(fèi)者表示“不同年齡孩子有不同的乳液面霜使用需求”，可見分齡及分季的精細(xì)化嬰童護(hù)膚得到了寶媽寶爸的認(rèn)同。

就年齡段的差異化需求偏好而言，0-3歲的嬰幼兒父母購(gòu)買的嬰童護(hù)理產(chǎn)品以身體護(hù)理為主，孩子的濕疹問題是他們最常面臨也是最迫切解決的問題；4-6歲幼兒父母對(duì)寶寶肌膚有更多的細(xì)分需求，除了基礎(chǔ)的護(hù)理需求，還關(guān)注嬰童護(hù)唇、防曬等細(xì)分品類；7-12歲的兒童父母對(duì)新品的嘗試意愿更高，關(guān)注全身護(hù)理的同時(shí)也關(guān)注局部的護(hù)理。

貨-產(chǎn)品趨勢(shì)

從產(chǎn)品角度看，嬰童護(hù)膚品牌應(yīng)該關(guān)注：安全、專業(yè)、功效細(xì)分化三個(gè)方面。

產(chǎn)品安全是嬰童護(hù)膚產(chǎn)品關(guān)鍵問題，高達(dá)91%的消費(fèi)者對(duì)嬰童乳液面霜存在安全顧慮，“安全性”仍是最大考量。

有64%的消費(fèi)者認(rèn)為孩子使用的乳液/面霜必須是沒有致敏成分的，洋甘菊、米、牛油果等植物成分是目前市場(chǎng)主流選擇。除天然草本成分外，無(wú)香精、無(wú)激素等更高標(biāo)準(zhǔn)的安全要求被市場(chǎng)關(guān)注。

“補(bǔ)水保濕”“抗敏感”“去濕疹”等熱詞都是嬰童護(hù)理領(lǐng)域中的“老熟人”，本次白皮書研究發(fā)現(xiàn)，“舒緩”功效正受到供需兩端的關(guān)注，增速領(lǐng)先，是值得品牌探索的新機(jī)會(huì)點(diǎn)。專利天然醫(yī)學(xué)成分（如青蒿素）可實(shí)現(xiàn)肌膚舒緩功效加成。

基于品牌實(shí)力積淀和品牌背書，啟初獲得了比其他品牌更快的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)。啟初在專業(yè)呈現(xiàn)針對(duì)性、定制性的“寶寶護(hù)理”產(chǎn)品時(shí)，著重解決了中國(guó)寶寶們的膚質(zhì)修護(hù)問題。以啟初多維舒緩常護(hù)霜&特護(hù)霜為力，這款產(chǎn)品采用了上海家化獨(dú)創(chuàng)的青蒿素提取技術(shù)，能夠改善肌膚紅、癢、干，增強(qiáng)皮膚屏障，長(zhǎng)效維穩(wěn)保濕，消費(fèi)者口碑良好。

新一代父母在育兒知識(shí)面上相對(duì)更廣，崇尚科學(xué)養(yǎng)娃，青睞專業(yè)、科學(xué)的產(chǎn)品。62%消費(fèi)者在購(gòu)買嬰童乳液面霜時(shí)更看重產(chǎn)品/品牌是否專業(yè)。消費(fèi)者尤其認(rèn)可專家、醫(yī)院的推薦和背書。品牌可以嘗試與實(shí)驗(yàn)室或?qū)＜液献?ldquo;醫(yī)研共創(chuàng)”，醫(yī)學(xué)經(jīng)驗(yàn)與用戶需求緊密溝通，在安全的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)專業(yè)功效。

場(chǎng)-機(jī)會(huì)賽道

嬰童肌膚除常規(guī)護(hù)膚外，不同季節(jié)有不同的需求，分季護(hù)膚需求浮現(xiàn)，受到關(guān)注，場(chǎng)景護(hù)膚開始崛起。

夏季氣溫較高，寶寶容易出汗，皮膚也容易變得比較油膩，消費(fèi)者對(duì)乳液面霜質(zhì)地薄、膚感涼爽的需求更高。寒冷的冬季里，氣候寒冷干燥致使皮膚干燥，失去彈性，從而產(chǎn)生皸裂，消費(fèi)者更關(guān)注滋潤(rùn)防皸相關(guān)的產(chǎn)品。

疫情放開后，消費(fèi)者出行需求得到釋放，戶外場(chǎng)景市場(chǎng)規(guī)模大且保持增長(zhǎng)。干燥缺水、防曬、曬后舒緩/修復(fù)是戶外場(chǎng)景中嬰童護(hù)膚消費(fèi)者的防護(hù)痛點(diǎn)。在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，啟初全新發(fā)布了寶寶舒緩冰沙霜，主打一抹降溫，冰潤(rùn)舒爽，完美迎合寶媽寶爸需求。

寶寶易受紫外線刺激肌膚，部分家長(zhǎng)會(huì)選擇讓寶寶待在空調(diào)房里，因此也催生出了空調(diào)場(chǎng)景這一潛力市場(chǎng)。肌膚干燥、肌膚敏感、肌膚紅臉蛋是空調(diào)場(chǎng)景下寶媽們最容易遇到的嬰童護(hù)膚難題，使用含天然滋潤(rùn)成分的乳液/面霜可以有效緩解肌膚干燥。

總結(jié)：

嬰童護(hù)膚品牌在人群抓取上應(yīng)關(guān)注嬰童分齡特征，打造相應(yīng)年齡段的護(hù)膚產(chǎn)品；在產(chǎn)品端從消費(fèi)者三大需求出發(fā)，著力產(chǎn)品的安全高校和專業(yè)創(chuàng)新；同時(shí)還需聚焦差異化護(hù)膚場(chǎng)景，提供針對(duì)性的解決方案。在嬰童護(hù)膚新藍(lán)海中，品牌只要有效應(yīng)用“人貨場(chǎng)”法則，便能實(shí)現(xiàn)客觀的創(chuàng)新突破。