打開社媒，輸入“嬰童”二字，可以看到率先跳出 “高端嬰童洗護”“嬰童面霜排榜”“嬰童夏季護膚求推薦”“嬰童用什么面霜祛濕疹”等關(guān)鍵搜索信息。隨著母嬰類產(chǎn)品的消費人群日益年輕化，過去“一瓶”解決嬰童護膚的時代已經(jīng)不在。新一代寶媽寶爸在奉行精致生活的同時，同樣在追求著個性化護理寶寶肌膚的“小兒精細顏養(yǎng)觀”。

從嬰童市場大環(huán)境來看，出生率的持續(xù)下跌令消費市場增長減緩是不爭的事實。然而母嬰人群基數(shù)依然龐大，尤其在全國人均可支配收入增長的情況下，重點消費人群的購買實力不斷提高，市場規(guī)模仍穩(wěn)健增長，預計將在2024年突破400億元量級。

為幫助品牌在這巨大潛力賽道中覓得新機，5月20日，凱度攜手專業(yè)嬰童護膚品牌啟初及天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）在三亞聯(lián)合發(fā)布《2023中國嬰童護膚白皮書》。

白皮書結(jié)合“人貨場”框架，深度挖掘消費需求、產(chǎn)品趨勢和機會賽道，提供“面面俱到”的品牌布局指引。

市場掃描

聚焦嬰童護膚賽道最近一年的銷售表現(xiàn)，我們可以看到嬰童護膚多品類呈現(xiàn)良好增長態(tài)勢。其中，潤膚乳類雖增速有所降緩，但仍是嬰童護膚的主力品類。乳液面霜規(guī)模相對較大且增速快，屬于高潛力細分品類。洗面奶和潤唇產(chǎn)品目前市場規(guī)模仍較小，亦開始展現(xiàn)出強勁發(fā)展勢頭。

前些年，嬰童類產(chǎn)品國貨品牌主要以性價比為最大賣點，國際品牌則牢牢占據(jù)了高端線。本次研究發(fā)現(xiàn)，國貨嬰童品牌已經(jīng)崛起，在產(chǎn)品領(lǐng)域表現(xiàn)非凡。

新一代的寶媽寶爸更加理性，不在唯品牌論，而更重視產(chǎn)品、成分、配方、安全性本身。就乳液面霜品類來說，大眾市場和中端市場保持著高占比，以啟初、紅色小象、薇諾娜、海龜爸爸為代表的“國貨明星”地位領(lǐng)先，擁有超半成的市場占有率。

人-需求洞察

白皮書顯示，全面放開二胎后，二胎媽媽與新媽媽一同推動了育兒消費，高線城市的新銳白領(lǐng)和精致媽媽更重視孩子的肌膚護理。需要關(guān)注的是，三線及以下城市新生兒占比是一二線城市的兩倍有余，因此，下沉市場同樣也是品牌不可忽視的大盤。

在逐漸升溫的“精致育兒”觀念引導下，全國寶媽寶爸均對嬰童護膚的重要性認知加深。有57%的消費者表示“會在不同季節(jié)氣候給孩子使用不用產(chǎn)品”，有50%的消費者表示“不同年齡孩子有不同的乳液面霜使用需求”，可見分齡及分季的精細化嬰童護膚得到了寶媽寶爸的認同。

就年齡段的差異化需求偏好而言，0-3歲的嬰幼兒父母購買的嬰童護理產(chǎn)品以身體護理為主，孩子的濕疹問題是他們最常面臨也是最迫切解決的問題；4-6歲幼兒父母對寶寶肌膚有更多的細分需求，除了基礎(chǔ)的護理需求，還關(guān)注嬰童護唇、防曬等細分品類；7-12歲的兒童父母對新品的嘗試意愿更高，關(guān)注全身護理的同時也關(guān)注局部的護理。

貨-產(chǎn)品趨勢

從產(chǎn)品角度看，嬰童護膚品牌應該關(guān)注：安全、專業(yè)、功效細分化三個方面。

產(chǎn)品安全是嬰童護膚產(chǎn)品關(guān)鍵問題，高達91%的消費者對嬰童乳液面霜存在安全顧慮，“安全性”仍是最大考量。

有64%的消費者認為孩子使用的乳液/面霜必須是沒有致敏成分的，洋甘菊、米、牛油果等植物成分是目前市場主流選擇。除天然草本成分外，無香精、無激素等更高標準的安全要求被市場關(guān)注。

“補水保濕”“抗敏感”“去濕疹”等熱詞都是嬰童護理領(lǐng)域中的“老熟人”，本次白皮書研究發(fā)現(xiàn)，“舒緩”功效正受到供需兩端的關(guān)注，增速領(lǐng)先，是值得品牌探索的新機會點。專利天然醫(yī)學成分（如青蒿素）可實現(xiàn)肌膚舒緩功效加成。

基于品牌實力積淀和品牌背書，啟初獲得了比其他品牌更快的成長機會。啟初在專業(yè)呈現(xiàn)針對性、定制性的“寶寶護理”產(chǎn)品時，著重解決了中國寶寶們的膚質(zhì)修護問題。以啟初多維舒緩常護霜&特護霜為力，這款產(chǎn)品采用了上海家化獨創(chuàng)的青蒿素提取技術(shù)，能夠改善肌膚紅、癢、干，增強皮膚屏障，長效維穩(wěn)保濕，消費者口碑良好。

新一代父母在育兒知識面上相對更廣，崇尚科學養(yǎng)娃，青睞專業(yè)、科學的產(chǎn)品。62%消費者在購買嬰童乳液面霜時更看重產(chǎn)品/品牌是否專業(yè)。消費者尤其認可專家、醫(yī)院的推薦和背書。品牌可以嘗試與實驗室或?qū)＜液献?ldquo;醫(yī)研共創(chuàng)”，醫(yī)學經(jīng)驗與用戶需求緊密溝通，在安全的基礎(chǔ)上實現(xiàn)專業(yè)功效。

場-機會賽道

嬰童肌膚除常規(guī)護膚外，不同季節(jié)有不同的需求，分季護膚需求浮現(xiàn)，受到關(guān)注，場景護膚開始崛起。

夏季氣溫較高，寶寶容易出汗，皮膚也容易變得比較油膩，消費者對乳液面霜質(zhì)地薄、膚感涼爽的需求更高。寒冷的冬季里，氣候寒冷干燥致使皮膚干燥，失去彈性，從而產(chǎn)生皸裂，消費者更關(guān)注滋潤防皸相關(guān)的產(chǎn)品。

疫情放開后，消費者出行需求得到釋放，戶外場景市場規(guī)模大且保持增長。干燥缺水、防曬、曬后舒緩/修復是戶外場景中嬰童護膚消費者的防護痛點。在活動現(xiàn)場，啟初全新發(fā)布了寶寶舒緩冰沙霜，主打一抹降溫，冰潤舒爽，完美迎合寶媽寶爸需求。

寶寶易受紫外線刺激肌膚，部分家長會選擇讓寶寶待在空調(diào)房里，因此也催生出了空調(diào)場景這一潛力市場。肌膚干燥、肌膚敏感、肌膚紅臉蛋是空調(diào)場景下寶媽們最容易遇到的嬰童護膚難題，使用含天然滋潤成分的乳液/面霜可以有效緩解肌膚干燥。

總結(jié)：

嬰童護膚品牌在人群抓取上應關(guān)注嬰童分齡特征，打造相應年齡段的護膚產(chǎn)品；在產(chǎn)品端從消費者三大需求出發(fā)，著力產(chǎn)品的安全高校和專業(yè)創(chuàng)新；同時還需聚焦差異化護膚場景，提供針對性的解決方案。在嬰童護膚新藍海中，品牌只要有效應用“人貨場”法則，便能實現(xiàn)客觀的創(chuàng)新突破。