奶粉圈子，這兩年“鮮活”了！

在經(jīng)歷了DHA、OPO、乳鐵蛋白的產(chǎn)品迭代，創(chuàng)新了有機奶粉、A2蛋白奶源、草飼奶源之后，奶粉終于回歸了最源頭的主題“鮮活”。

在君樂寶旗幟之后，飛鶴、伊利等奶粉大佬們都在重軍布局新鮮戰(zhàn)略；紅星美羚、和氏等全產(chǎn)業(yè)鏈布局者也高舉鮮活旗幟。

這是政策推動背后產(chǎn)品升級迭代的結(jié)果，也是新時代消費者需求使然。

但為什么是“鮮活”呢？

前不久，普天盛道發(fā)布了奶粉市場發(fā)展最新研判：鮮活戰(zhàn)略可以承載整個奶粉行業(yè)大約三分之一的銷量，涵蓋500億左右的市場容量。

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大佬們?yōu)槭裁床季?ldquo;鮮活”戰(zhàn)略？

2022年7月，君樂寶旗幟新國標產(chǎn)品“鮮活”上市，作為首批上市的新國標產(chǎn)品，旗幟“鮮”聲奪人，圈粉無數(shù)。

2022年12月，飛鶴官宣“鮮萃活性營養(yǎng)”全新戰(zhàn)略。之后在此基礎(chǔ)上打造了“新鮮奶粉6+1+1標準體系”，向消費者詮釋了“什么樣的奶粉才是新鮮的奶粉”。

2023年5月21日，飛鶴宣布牽頭“十四五”國家重點研發(fā)計劃“食品制造與農(nóng)產(chǎn)品物流科技支撐”重點專項——“基于中國母乳研究的新一代嬰配乳粉制造技術(shù)研究及示范”項目，將在未來5年中，通過建設(shè)標準化母嬰隊列、開發(fā)精準的檢測技術(shù)與多層次的功效評價模型、創(chuàng)新高保活的工藝技術(shù)，打造新一代嬰配粉。

這是飛鶴繼打造新鮮奶粉6+1+1體系之后基于“鮮萃活性營養(yǎng)”新戰(zhàn)略的又一動作。

而在此之前，伊利就新國標奶粉隆重推出了“金領(lǐng)冠28天新鮮購”的策略。

大佬們都在重軍布局“鮮活”了！

為什么？

其實說起來，奶粉產(chǎn)品的迭代就是一部奶粉企業(yè)們近年來“親近母乳研究”的發(fā)展史。從DHA風靡全球，到OPO名聲大噪，從乳鐵蛋白價格飆升，到全產(chǎn)業(yè)鏈打造賦能，嬰配粉在一路進階的過程中不斷靠近母乳、模擬母乳，以便給寶寶更加親和的感受。

從產(chǎn)品迭代的角度來講，鮮活是對“親和營養(yǎng)”最好的詮釋，可以說它是企業(yè)對母乳研究的方向。

同時，它也是消費者需求和政策推動之下的戰(zhàn)略升級——

這一屆的母嬰消費者真的變了！

理性、多元、追求高品質(zhì)，是他們在給寶寶選擇奶粉時體現(xiàn)出來的共性。精細喂養(yǎng)時代來臨，消費者在選擇奶粉時更注重奶粉配方的科學、營養(yǎng)的全面及其功能性的突出等等。

據(jù)寶寶樹聯(lián)合兒科醫(yī)生崔玉濤共同發(fā)布的《2021年中國寶寶喂養(yǎng)調(diào)研白皮書》指出，有超過八成的新生代媽媽們認為奶粉應(yīng)該“乳此鮮活”。

從政策端來看，新國標的實施推動了奶粉企業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈的布局和建設(shè)，而這一點是幫助品牌實現(xiàn)“鮮活”戰(zhàn)略的前提和資源儲備。
我們有理由相信，未來將有更多的奶粉品牌向著“鮮活”努力。

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鮮活背后的暗戰(zhàn)

什么是“鮮活”？

從產(chǎn)品角度來講，鮮活就是新鮮和活性——新鮮的原料和活性的營養(yǎng)。

2016年，普天盛道戰(zhàn)略咨詢看到了旗幟全產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，基于此為它提出“鮮活”戰(zhàn)略

而君樂寶旗幟首創(chuàng)的“養(yǎng)殖加工零距離一體化”的模式，也真正詮釋了全產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)的意義。

從擠奶到加工只有不到2小時，這就是君樂寶旗幟嬰幼兒奶粉奶源的“保鮮”速度。據(jù)北京大學醫(yī)學部免疫學教授、原中國優(yōu)生科學協(xié)會副會長郭長占指出，這不僅意味著奶粉當中免疫活性物質(zhì)得到了最大化保留，還大大減少了細菌的繁殖機會，減少營養(yǎng)物質(zhì)消耗和細菌繁殖、死亡產(chǎn)生的外毒素和內(nèi)毒素，這在嬰配粉工藝上是一個創(chuàng)新。

飛鶴作為國產(chǎn)奶粉老大，自然看重“新鮮”的大勢，從奶源、工廠、運輸、技術(shù)等方面全方位踐行“鮮萃活性營養(yǎng)”戰(zhàn)略。

在奶源方面，飛鶴借助產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，打造了“農(nóng)、牧、工”三位一體產(chǎn)業(yè)集群并構(gòu)筑起“2小時生態(tài)圈”，自有牧場產(chǎn)出鮮奶會在10分鐘內(nèi)降至0~4℃，全封閉運送至工廠，從擠奶到加工僅需2小時，確保產(chǎn)品新鮮度；

在工廠端，飛鶴通過智能控溫、層析萃取等六大鮮萃技術(shù)，最大程度保留奶粉中的活性營養(yǎng)；

在物流端，飛鶴簡化運輸環(huán)節(jié)，開辟從原產(chǎn)地直接到家的運送高速路，縮短大約60%流轉(zhuǎn)時間，承諾對于電商渠道的產(chǎn)品從出廠到奶瓶最長不超過28天近日飛鶴官宣牽頭的國家重點研究項目，將是飛鶴未來5年在工藝上保證奶粉更高活性的一大力作。

可以看出，“鮮活”的背后是奶粉企業(yè)對于完整全產(chǎn)業(yè)鏈的布局、生產(chǎn)工藝的不斷創(chuàng)新、端到端的高效運輸?shù)妮^量。

這十分考驗企業(yè)產(chǎn)業(yè)建設(shè)的積淀、資金投入和戰(zhàn)略布局的能力。

目前來看，市場上除了飛鶴、君樂寶、伊利等大型企業(yè)布局“鮮活”以外，還有不少企業(yè)多年來深耕全產(chǎn)業(yè)鏈，打出了“鮮活”/“新鮮”的概念。

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盤點那些鮮活奶粉

據(jù)乳業(yè)圈不完全統(tǒng)計，目前市場上有近20家嬰配粉企業(yè)旗下部分或全部奶粉推出了不同“新鮮”概念。

其中，羊奶粉企業(yè)占近半數(shù)。

“世界羊奶看中國，中國羊奶看陜西”。陜西豐富的羊奶資源是當?shù)厥嗉覌肱浞燮髽I(yè)競爭的底氣。

陜西紅星美羚乳業(yè)作為羊奶粉企業(yè)的代表，率先提出“鮮活羊奶”概念，依托全產(chǎn)業(yè)鏈，以鮮羊奶入料、采用低溫濕法工藝生產(chǎn)奶粉，保留活性營養(yǎng)。

陜西和氏乳業(yè)集團從全產(chǎn)業(yè)鏈、生產(chǎn)工藝、冷鏈運輸、檢測等方面踐行“新鮮”，承諾從鮮奶生產(chǎn)到加工成粉不超過2小時，“每一滴都是新鮮的承諾”。

此外，羊奶粉品牌當中還有御寶（“鮮動好營養(yǎng)”）、倍恩喜（“領(lǐng)鮮星升級”）、卡洛艾特（“堅守鮮活品質(zhì)”）、小羊妙可（“純羊還是鮮活的好”）、貝博兒（“滴滴生羊乳，一次成粉更鮮活”）等不同方式凸顯了“新鮮”概念。

在嬰配牛奶粉品牌中，我們也可以看到伊利金領(lǐng)冠珍護的“28天新鮮購”、貝因美與育嬰博士合作高端品牌臻佑、明一最新打造的“頂配生態(tài)鮮奶粉”親然、匯滋力有機奶粉、完達山等都打出了“新鮮”的概念。

鮮活的背后，是企業(yè)戰(zhàn)略的較量，是全產(chǎn)業(yè)鏈資源、資金投入、工藝技術(shù)提升和運輸爭鮮等全方位的比拼。

在政策執(zhí)行的推動下，未來會有更多的品牌加入“鮮活”的行列，一場圍繞“鮮活標準”的競爭將會展開。