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巴拉巴拉發(fā)力兒童運動板塊有幾成勝算?
行業(yè)編輯:林夕
2023年05月26日 09:48來源于:童裝觀察
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作為傳統(tǒng)服飾品牌的代表之一,森馬服飾是為數(shù)不多成功踩在風(fēng)口上,擁抱電商、發(fā)力童裝賽道,形成成人休閑服飾與兒童服飾雙輪驅(qū)動。但近年來,隨著品牌老化、疫情的影響,公司業(yè)績出現(xiàn)下滑。而去年因為原材料全面上漲導(dǎo)致公司的采購成本不斷提升,毛利率也全面下降。

財報顯示,2022年森馬服飾實現(xiàn)營收133.31 億元,較上年同期下降 13.54%;實現(xiàn)營業(yè)利潤 8.71 億元,同比下降 54.84%;歸屬于上市公司股東的凈利潤 6.37 億元,同比下降 57.15%,營收、凈利潤均出現(xiàn)下滑的局面。

童裝業(yè)務(wù)作為森馬服飾最優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn),從2017年開始,童裝業(yè)務(wù)占比就反超成人休閑服飾,占總營收的52.6%,撐起了森馬服飾的半邊天。

但在服裝行業(yè)新競爭格局之下,大批的玩家涌入童裝市場,巴拉巴拉不管是業(yè)績還是市占率都迎來新一輪的挑戰(zhàn)。2022年,森馬休閑服飾業(yè)務(wù)的營收下滑了14.83%,兒童服飾的營收下滑了13.04%。休閑服飾板塊營收42.82億元,占比32.12%,兒童服飾板塊營收89.33 億元,占比67.01%。

切入兒童運動板塊,勝算在哪里?

現(xiàn)在森馬所仰仗的兒童服飾板塊營收增長陷入了下滑的困境,在這個競爭越來越激烈的童裝服飾賽道,巴拉巴拉想要繼續(xù)維持業(yè)績的增長,就需要尋找下一個消費增長點。

顯然,公司下一階段的轉(zhuǎn)型重點指向了運動賽道。在專業(yè)運動細(xì)分賽道中,巴拉巴拉已有足球服、籃球服、登山鞋、籃球鞋等產(chǎn)品。同時,還獲得專業(yè)運動品牌的授權(quán),好與專業(yè)運動品牌們正面搏殺。目前,公司取得中國大陸范圍內(nèi) Asics Kids 兒童品類的獨家授權(quán),為兒童提供不同年齡段的鞋品和服裝。今年年初,公司還確定了 PUMA 的授權(quán)。

在高端領(lǐng)域,近日巴拉巴拉旗下高端品牌balabala premium 推出本季專業(yè)戶外系列主打越野跑山和徒步登山兩大場景,所以產(chǎn)品涵蓋了多性能沖鋒衣、快干褲、速干 T 恤、防曬風(fēng)殼等夏季單品。

在不久之前的森馬服飾的投資者關(guān)系活動中,公司也表示:伴隨著當(dāng)下生活方式的改變,消費者對運動產(chǎn)品需求的增加也是服飾消費增長點之一。公司也制定了詳細(xì)的戰(zhàn)略規(guī)劃,一方面,通過森馬和巴拉巴拉兩大核心品牌的發(fā)力,在主營業(yè)務(wù)上突破發(fā)展;另一方面,在運動方面布局,迷你巴拉和馬卡樂會有所改變。

從切入專業(yè)細(xì)分賽道到發(fā)力高端戶外運動,再到開展專業(yè)運動品牌代理等一系列的動作來看,足見巴拉巴拉加速進攻兒童運動市場的決心。但相較在運動服飾賽道拼搏廝殺多年的安踏、李寧、361度等品牌而言,半路殺出的巴拉巴拉機會與挑戰(zhàn)在哪里?

從品牌競爭格局來看,2022年我國童裝市場集中度CR10僅有16.8%,市場依然高度分散,入局者依然存在機會。據(jù)Euromonitor數(shù)據(jù)顯示,2022年,我國童裝市場上巴拉巴拉以市占率6.8%穩(wěn)居行業(yè)頭部,遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先其他品牌。

因此,巴拉巴拉的機會在于用戶基礎(chǔ)穩(wěn)固,品牌心智較強,而這是它的強項也是它的“軟肋”,即用戶心中一直對它有著很強的休閑童裝的心智烙印,那么,其在兒童運動品牌上的發(fā)力,能否改變用戶對它的固有印象,同時兒童運動賽道對專業(yè)性的要求是非常高的,包括功能性的面料創(chuàng)新、設(shè)計上的突破、科研成果的積累和轉(zhuǎn)化等等,這些都是巴拉巴拉需要補足的功課。

就目前來看,運動品牌童裝市場爭奪戰(zhàn)已打響,譬如以安踏、李寧、361度為代表的國產(chǎn)運動品牌加速推出最新款籃球產(chǎn)品,搶占消費者市場。其中,安踏兒童推出搭載靈速科技系統(tǒng)的異形3.0籃球鞋,在近日361度兒童品牌也將重點發(fā)力籃球領(lǐng)域,而李寧本身就專注在專業(yè)跑步和籃球產(chǎn)品這兩大核心品類中,在抖音超品日期間,李寧兒童錨定籃球系列。延展閱讀:兒童運動賽道持續(xù)大熱,2023年入局者還能分到一杯羹嗎?

在專業(yè)細(xì)分賽道,安踏、李寧、361度等品牌積極擴展兒童業(yè)務(wù)之外,成人專業(yè)運動品牌北面也盯上了童裝,近日在北京海淀區(qū)金源新燕莎MALL商場開出了品牌在大中華區(qū)的童裝首店。

此外,新銳品牌moodytiger強勢崛起,也讓我們看到,與其為了市場份額爭個頭破血流,不如利用差異化競爭出圈,讓消費者看得見。moodytiger瞄準(zhǔn)中產(chǎn)消費群體,從兒童瑜伽打底褲起步,到如今覆蓋多項運動場景,包含網(wǎng)球、水上運動、滑雪、滑冰等,在同質(zhì)化嚴(yán)重的童裝市場里,走出一條不一樣的道路來,值得學(xué)習(xí)。

于巴拉巴拉而言,這些專業(yè)運動品牌們與強勢崛起的新勢力品牌都是要面臨的強勁對手。后續(xù)巴拉巴拉發(fā)展如何?讓我們繼續(xù)關(guān)注。

童裝觀察 )
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