母嬰洗護行業(yè)產品不斷從單一化、低端化向多樣化、高端化發(fā)展，行業(yè)發(fā)展前景一片向陽，但同時也面臨著一些挑戰(zhàn)，對此我們需要精準找到用戶痛點，讀懂用戶需求，才能適應市場生存下去。

為了了解新一輪母嬰消費群體——Z世代寶媽對嬰幼兒洗護用品的看法和購買決策的影響因素，筆者采取了線上線下調研的方式，線上觀察高銷量產品評價風向，線下針對18歲-28歲寶媽隨機采訪和消費傾向研究，了解真實用戶對母嬰洗護用品的購買行為與偏好。

“天然有機不刺激”

筆者發(fā)現嬰幼兒洗護產品中，洗護二合一沐浴露最受歡迎。

據寶媽們反饋，不愛洗澡的寶寶多半是抗拒洗護產品的刺激性和洗澡時長、水溫，比如不適用的產品用了“紅眼睛”，所以當給寶寶換了洗護二合一、無淚配方的沐浴露后，發(fā)現這種產品洗頭洗身體都可以，還不刺激眼睛，寶寶變得愛洗澡了。

這也讓寶媽們意識到嬰兒洗護產品和成人洗護產品的差異，她們開始關注產品的成分和質量，買前買后都習慣上網搜一搜，類似小紅書這種真人用戶反饋多的平臺，已經出現很多關于寶寶洗護用品選擇的內容，以產品評測、成分分析、嬰幼兒洗護清單等形式為主。

關于防曬霜、撫觸油、乳液面霜、痱子粉、棉柔巾等和寶寶皮膚直接接觸的熱門產品，主賣點也都聚焦在天然、有機、無添加這些關鍵詞上。

隨著寶媽對母嬰洗護用品質量和安全的要求不斷提高，意味著短時間內一些知名度高、實力強、口碑好的知名品牌將繼續(xù)領先，如強生、嬰兒露、親舒、貝親、好孩子等品牌。

“多效合一，一瓶解決”

“給寶寶護膚太難了”好多寶媽都吐槽每天出門前必經過一番她追、她逃、她插翅難飛的護膚場景，另外，隨著寶寶防曬需求的廣泛科普，寶媽們也將目光放在了防曬霜上，但寶寶們依然搖頭晃腦的表示不配合，無他，粘膩又厚重的膚感，很多成人也不愿接受。

面對消費者的如此困境，一些品牌推出了防曬面霜解決問題，防曬面霜既有著傳統(tǒng)面霜的保濕力，又可以滿足日常的防曬，在膚感上也做到了好推開、不搓泥假白，讓寶寶省心護膚。

類似的產品還有祛蚊舒緩液，除了綠色健康，無添加不刺激的配方優(yōu)勢，在功效上還有著舒紅爽膚、清涼止癢、潤膚保濕的作用，主打的就是一個多效全能，一瓶解決所有肌膚問題。

“買一送三，性價比高”

“選來選去感覺這個性價比高，還送了浴墊和兩個小面盆”，一位寶媽在小紅書上分享自己的新生兒用品清單，表示自己入手一款浴盆的原因是它的性價比更高。

“性價比”三個字也是本次調研中頻繁出現的關鍵詞，或許是物價上漲和經濟壓力增大的原因，Z世代寶媽對價格敏感，更注重性價比高的產品。所以在一些浴盆、洗衣液等材質成分差別不大的產品選擇上，優(yōu)惠力度影響下單速度。

“海外=優(yōu)質”

“美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）禁止在化妝品中使用的成分有12種，歐盟禁止1400種，而美國品牌Evereden公布的Evereden永不添加成分列表名單上是1500種，隨著行業(yè)知識的不斷發(fā)展，現在已經擴充到2000種。”對區(qū)別于國內母嬰洗護用品的高標準追求，是一些海外品牌的一貫宣傳手段，“外國標準高，海外產品感覺更放心”，這是一些寶媽對海淘產品的看法，“海外=優(yōu)質”這個理念也在逐步影響著寶媽們的購物心智。

事實上，國內廠商在研發(fā)方面的進步，使國貨產品力足以和海外產品碰一碰，且未來國產品牌市占率的提升也會讓消費者關注度提高。

商機在何處？

Z世代寶媽群體的以上消費行為再次證實了母嬰市場消費升級的推進，消費者對母嬰洗護用品在天然不刺激的主需求下將更加多樣化，且相比于老一代消費者，Z世代寶媽對品牌忠誠度較低，更加注重產品的實際效果和口碑評價，創(chuàng)新和多元化的新品牌將迎來發(fā)展契機。因此，實體店需要積極應對這些挑戰(zhàn)，例如提高服務質量、增強店面體驗、推動線上線下融合等，以提高銷售額和業(yè)績。