母嬰洗護(hù)行業(yè)產(chǎn)品不斷從單一化、低端化向多樣化、高端化發(fā)展，行業(yè)發(fā)展前景一片向陽，但同時(shí)也面臨著一些挑戰(zhàn)，對(duì)此我們需要精準(zhǔn)找到用戶痛點(diǎn)，讀懂用戶需求，才能適應(yīng)市場(chǎng)生存下去。

為了了解新一輪母嬰消費(fèi)群體——Z世代寶媽對(duì)嬰幼兒洗護(hù)用品的看法和購買決策的影響因素，筆者采取了線上線下調(diào)研的方式，線上觀察高銷量產(chǎn)品評(píng)價(jià)風(fēng)向，線下針對(duì)18歲-28歲寶媽隨機(jī)采訪和消費(fèi)傾向研究，了解真實(shí)用戶對(duì)母嬰洗護(hù)用品的購買行為與偏好。

“天然有機(jī)不刺激”

筆者發(fā)現(xiàn)嬰幼兒洗護(hù)產(chǎn)品中，洗護(hù)二合一沐浴露最受歡迎。

據(jù)寶媽們反饋，不愛洗澡的寶寶多半是抗拒洗護(hù)產(chǎn)品的刺激性和洗澡時(shí)長、水溫，比如不適用的產(chǎn)品用了“紅眼睛”，所以當(dāng)給寶寶換了洗護(hù)二合一、無淚配方的沐浴露后，發(fā)現(xiàn)這種產(chǎn)品洗頭洗身體都可以，還不刺激眼睛，寶寶變得愛洗澡了。

這也讓寶媽們意識(shí)到嬰兒洗護(hù)產(chǎn)品和成人洗護(hù)產(chǎn)品的差異，她們開始關(guān)注產(chǎn)品的成分和質(zhì)量，買前買后都習(xí)慣上網(wǎng)搜一搜，類似小紅書這種真人用戶反饋多的平臺(tái)，已經(jīng)出現(xiàn)很多關(guān)于寶寶洗護(hù)用品選擇的內(nèi)容，以產(chǎn)品評(píng)測(cè)、成分分析、嬰幼兒洗護(hù)清單等形式為主。

關(guān)于防曬霜、撫觸油、乳液面霜、痱子粉、棉柔巾等和寶寶皮膚直接接觸的熱門產(chǎn)品，主賣點(diǎn)也都聚焦在天然、有機(jī)、無添加這些關(guān)鍵詞上。

隨著寶媽對(duì)母嬰洗護(hù)用品質(zhì)量和安全的要求不斷提高，意味著短時(shí)間內(nèi)一些知名度高、實(shí)力強(qiáng)、口碑好的知名品牌將繼續(xù)領(lǐng)先，如強(qiáng)生、嬰兒露、親舒、貝親、好孩子等品牌。

“多效合一，一瓶解決”

“給寶寶護(hù)膚太難了”好多寶媽都吐槽每天出門前必經(jīng)過一番她追、她逃、她插翅難飛的護(hù)膚場(chǎng)景，另外，隨著寶寶防曬需求的廣泛科普，寶媽們也將目光放在了防曬霜上，但寶寶們依然搖頭晃腦的表示不配合，無他，粘膩又厚重的膚感，很多成人也不愿接受。

面對(duì)消費(fèi)者的如此困境，一些品牌推出了防曬面霜解決問題，防曬面霜既有著傳統(tǒng)面霜的保濕力，又可以滿足日常的防曬，在膚感上也做到了好推開、不搓泥假白，讓寶寶省心護(hù)膚。

類似的產(chǎn)品還有祛蚊舒緩液，除了綠色健康，無添加不刺激的配方優(yōu)勢(shì)，在功效上還有著舒紅爽膚、清涼止癢、潤膚保濕的作用，主打的就是一個(gè)多效全能，一瓶解決所有肌膚問題。

“買一送三，性價(jià)比高”

“選來選去感覺這個(gè)性價(jià)比高，還送了浴墊和兩個(gè)小面盆”，一位寶媽在小紅書上分享自己的新生兒用品清單，表示自己入手一款浴盆的原因是它的性價(jià)比更高。

“性價(jià)比”三個(gè)字也是本次調(diào)研中頻繁出現(xiàn)的關(guān)鍵詞，或許是物價(jià)上漲和經(jīng)濟(jì)壓力增大的原因，Z世代寶媽對(duì)價(jià)格敏感，更注重性價(jià)比高的產(chǎn)品。所以在一些浴盆、洗衣液等材質(zhì)成分差別不大的產(chǎn)品選擇上，優(yōu)惠力度影響下單速度。

“海外=優(yōu)質(zhì)”

“美國食品藥品監(jiān)督管理局（FDA）禁止在化妝品中使用的成分有12種，歐盟禁止1400種，而美國品牌Evereden公布的Evereden永不添加成分列表名單上是1500種，隨著行業(yè)知識(shí)的不斷發(fā)展，現(xiàn)在已經(jīng)擴(kuò)充到2000種。”對(duì)區(qū)別于國內(nèi)母嬰洗護(hù)用品的高標(biāo)準(zhǔn)追求，是一些海外品牌的一貫宣傳手段，“外國標(biāo)準(zhǔn)高，海外產(chǎn)品感覺更放心”，這是一些寶媽對(duì)海淘產(chǎn)品的看法，“海外=優(yōu)質(zhì)”這個(gè)理念也在逐步影響著寶媽們的購物心智。

事實(shí)上，國內(nèi)廠商在研發(fā)方面的進(jìn)步，使國貨產(chǎn)品力足以和海外產(chǎn)品碰一碰，且未來國產(chǎn)品牌市占率的提升也會(huì)讓消費(fèi)者關(guān)注度提高。

商機(jī)在何處？

Z世代寶媽群體的以上消費(fèi)行為再次證實(shí)了母嬰市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的推進(jìn)，消費(fèi)者對(duì)母嬰洗護(hù)用品在天然不刺激的主需求下將更加多樣化，且相比于老一代消費(fèi)者，Z世代寶媽對(duì)品牌忠誠度較低，更加注重產(chǎn)品的實(shí)際效果和口碑評(píng)價(jià)，創(chuàng)新和多元化的新品牌將迎來發(fā)展契機(jī)。因此，實(shí)體店需要積極應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，例如提高服務(wù)質(zhì)量、增強(qiáng)店面體驗(yàn)、推動(dòng)線上線下融合等，以提高銷售額和業(yè)績。