在梳理新國(guó)標(biāo)注冊(cè)數(shù)據(jù)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別的現(xiàn)象，讓我們特別感慨，“真正的高手，都懂得布局”。從新國(guó)標(biāo)產(chǎn)品名稱(chēng)及品類(lèi)來(lái)看，不少中大型乳企不只著眼于當(dāng)下，更籌謀了未來(lái)的更大發(fā)展。同時(shí)，我們還從名單中看到了一些品牌可能會(huì)面臨的危機(jī)，為何這樣說(shuō)？

單品制勝，持續(xù)深化大單品戰(zhàn)略

截至目前，已有52家乳企，214個(gè)系列，623個(gè)配方通過(guò)新國(guó)標(biāo)注冊(cè)。就伊利、飛鶴、惠氏、達(dá)能等乳企的老品升級(jí)、新品推出的底層邏輯來(lái)看，持續(xù)深化大單品戰(zhàn)略是它們應(yīng)對(duì)未知市場(chǎng)的“確定性”戰(zhàn)略。

諸如伊利金領(lǐng)冠，在已有大單品“金領(lǐng)冠珍護(hù)”的基礎(chǔ)上，加持了金領(lǐng)冠珍護(hù)菁蘊(yùn)；諸如飛鶴，不僅有“星飛帆”，還疊加了星飛帆卓護(hù)、星飛帆卓睿、星飛帆卓舒、星飛帆卓耀、星飛帆小羊，進(jìn)一步強(qiáng)化“牛羊并舉”的大單品矩陣；諸如菲仕蘭聚焦寶寶腸道健康，推出了“美素佳兒源悅”。與皇家美素佳兒的配方優(yōu)勢(shì)形成差異化效應(yīng)；諸如佳貝艾特開(kāi)啟了佳貝艾特悅白+佳貝艾特悅護(hù)的大單品策略。

再比如達(dá)能，也打造了愛(ài)他美、愛(ài)他美適熠、愛(ài)他美領(lǐng)熠、愛(ài)他美至熠、愛(ài)他美悠熠、愛(ài)他美初熠、愛(ài)他美卓傲、愛(ài)他美卓甄、愛(ài)他美卓徉等“愛(ài)他美”系大單品，還有諾優(yōu)蘊(yùn)、諾優(yōu)羊等“諾優(yōu)系”大單品。另外，惠氏也早已構(gòu)建啟賦、啟賦蘊(yùn)萃、啟賦蘊(yùn)淳的大單品陣營(yíng)；蒙牛也形成了以瑞哺恩恩至、瑞哺恩菁至、瑞哺恩親益、瑞哺恩親悠為主的大單品；君樂(lè)寶、雀巢也有各自的大單品矩陣。

隨著奶粉市場(chǎng)的變化，奶粉品牌的大單品戰(zhàn)略也在隨之變化，比如從單品牌到多品牌、多品類(lèi)進(jìn)行廣覆蓋?？催@些品牌在“大單品”上的頻頻動(dòng)作，奶粉大單品能做到多大體量？比如100億的奶粉大單品能有幾個(gè)？市場(chǎng)集中度再提升后是否還能有超級(jí)大單品出現(xiàn)？

叢林法則，你有沒(méi)有戰(zhàn)略大單品

配方注冊(cè)制出臺(tái)前，奶粉市場(chǎng)上很多乳企布局的產(chǎn)品線很長(zhǎng)，產(chǎn)品系列多且雜，靠“以多取勝”進(jìn)行市場(chǎng)滲透。不過(guò)，發(fā)展到現(xiàn)在的新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，在一個(gè)工廠3個(gè)系列、9個(gè)配方的嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)下，除非有雄厚的工廠實(shí)力，否則乳企的產(chǎn)品數(shù)量就比較有限。“以多取勝”已經(jīng)不現(xiàn)實(shí)，就必須打造戰(zhàn)略大單品。并且奶粉賽道競(jìng)爭(zhēng)的門(mén)檻越來(lái)越高，幾千萬(wàn)體量的品牌現(xiàn)在也是舉步維艱。

在奶粉行業(yè)CR10超80%，市場(chǎng)占有率較為集中的當(dāng)下，奶粉品牌如果沒(méi)有戰(zhàn)略大單品，沒(méi)有核心拳頭產(chǎn)品，就會(huì)競(jìng)爭(zhēng)力不足，想上牌桌參與競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)非常渺茫。存量競(jìng)爭(zhēng)下，奶粉市場(chǎng)就如“叢林”，優(yōu)勝劣汰、弱肉強(qiáng)食、“剩”者為王。因此，奶粉品牌有沒(méi)有消費(fèi)者耳熟能詳?shù)?ldquo;大單品”一定程度上取決了品牌能夠發(fā)展到多大的規(guī)模，走到怎樣的高度。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“現(xiàn)在新生人口減少，內(nèi)需持續(xù)疲軟，市場(chǎng)瘋狂內(nèi)卷，一些奶粉大單品勢(shì)能下降，增速也在減緩，已經(jīng)出現(xiàn)銷(xiāo)量天花板。想要重新打造大單品已經(jīng)有較大難度，但進(jìn)行品類(lèi)創(chuàng)新后打造大單品的機(jī)會(huì)還挺大。”

新國(guó)標(biāo)注冊(cè)背后，可以看到一些品牌開(kāi)始圍繞消費(fèi)者的消化吸收、免疫等精準(zhǔn)痛點(diǎn)推出了相關(guān)產(chǎn)品，意欲在原來(lái)大單品的基礎(chǔ)上再造大單品。還有的品牌是從曾經(jīng)的大品類(lèi)競(jìng)賽中切換到細(xì)分賽道競(jìng)速，打造細(xì)分領(lǐng)域的大單品。

如今，如果你還與奶粉大單品無(wú)緣，或許就得好好思考和規(guī)劃一番了，曾經(jīng)的“大池塘”已經(jīng)一片紅海，現(xiàn)在的“小池塘”可能還有機(jī)會(huì)。

心智品牌，升級(jí)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

其實(shí)，品牌是否有大單品，渠道也很關(guān)注，在他們看來(lái)實(shí)力強(qiáng)大的大單品能夠引起蝴蝶效應(yīng)，帶動(dòng)其他產(chǎn)品協(xié)同發(fā)展，提升門(mén)店的動(dòng)銷(xiāo)率。但一些“大單品”的作用對(duì)于現(xiàn)在的奶粉品牌而言，究竟是“錦上添花”，還是“雪中送炭”，或者“飲鴆止渴”？

為什么這樣說(shuō)？大家回答一個(gè)問(wèn)題后，答案或許就清晰了。你能脫口而出某個(gè)乳企的戰(zhàn)略大單品嗎？有的乳企大家可以不假思考說(shuō)出它的大單品名稱(chēng)，但有的大家可能還得在它眾多的產(chǎn)品中估算估算，到底哪個(gè)才是核心大單品。這就是現(xiàn)在奶粉市場(chǎng)的現(xiàn)狀，有的是單個(gè)產(chǎn)品就有10億、20億甚至更多，有的是多個(gè)產(chǎn)品累加10億、20億，有的是比較平均沒(méi)有業(yè)績(jī)特別拔尖的拳頭產(chǎn)品。

我們看奶粉行業(yè)CR5的乳企，其大單品的銷(xiāo)量起到了絕對(duì)的支撐作用。對(duì)于奶粉品牌而言，打造“一超多強(qiáng)”的大單品矩陣勢(shì)在必行，迫在眉睫。否則，在這個(gè)品牌化消費(fèi)意識(shí)愈加強(qiáng)化的新消費(fèi)時(shí)代，搶占不到新一代消費(fèi)者心智的品牌，其市場(chǎng)份額會(huì)被更強(qiáng)勢(shì)的品牌所蠶食。

奶粉新5年，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)持續(xù)升級(jí)，奶粉品牌也必須升級(jí)自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化已有的大單品勢(shì)能或挖掘細(xì)分機(jī)會(huì)，實(shí)現(xiàn)品類(lèi)創(chuàng)新。比如，品牌也可以先從某一領(lǐng)域的“小而美”開(kāi)始突圍，“小”做到一定程度就是“大”，并且因?yàn)楦?xì)分、更精準(zhǔn)，其“美”更能與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

未來(lái)，單品制勝，方能贏得市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)者愈強(qiáng)或彎道超車(chē)。