近些年來乳制品行業(yè)的消費(fèi)需求發(fā)生了比較大的變化，消費(fèi)者對于乳制品有了品質(zhì)以及體驗(yàn)上的期待，在此背景下功能化乳品成為了乳制品的一大發(fā)展趨勢，而眾多方向中“助眠”乳制品成為了一個受到廣泛關(guān)注的賽道。此類產(chǎn)品的出現(xiàn)能夠有效擴(kuò)大乳制品的受眾群體以及消費(fèi)場景，但在發(fā)展的過程中，仍然需要入局的品牌找到助眠類乳制品的良性發(fā)展路線，以此來推動市場的發(fā)展從而迅速占領(lǐng)這一風(fēng)口。

01

越來越多的品類布局睡眠經(jīng)濟(jì)

根據(jù)世界衛(wèi)生組織的相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球范圍內(nèi)約有三分之一的人受到睡眠問題的困擾，其中較為突出的是睡眠不足的問題，根據(jù)2020年公開的一份數(shù)據(jù)顯示，在日本有40%的公民睡眠時(shí)間不足6h，澳大利亞超過50%的青少年睡眠嚴(yán)重不足，新加坡有62%的成年人認(rèn)為自己的睡眠存在較大問題。

根據(jù)中國睡眠研究協(xié)會公布的調(diào)查結(jié)果顯示，國內(nèi)成年人的失眠率高達(dá)32.8%，這意味著國內(nèi)將有超四億國人有著睡眠障礙問題。《中國睡眠研究報(bào)告2023》也顯示，2022年國人睡眠指數(shù)為67.8分（百分制），入睡時(shí)間基本集中在23點(diǎn)—1點(diǎn)，相較于2021年，國人的集中入眠時(shí)間向后推移了一個小時(shí)，出現(xiàn)了較嚴(yán)重的睡眠拖延行為，除此之外報(bào)告還顯示“90后”（95后、00后）占據(jù)失眠總?cè)藬?shù)的36.7%，67.4%的人購買過助眠類的產(chǎn)品，其中90后占據(jù)了62%的比例。

國內(nèi)龐大的睡眠問題人口基數(shù)，對于助眠類產(chǎn)品的需求增高，催生了助眠類產(chǎn)品的商機(jī)，“睡眠經(jīng)濟(jì)”應(yīng)運(yùn)而生。在對待睡眠問題這件事，年輕人的投入相對較高，喜歡購買各種能夠助眠的產(chǎn)品，根據(jù)京東大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019年—2020年》線上睡眠消費(fèi)報(bào)告顯示，95后消費(fèi)助眠類產(chǎn)品的比例最大，根據(jù)天貓數(shù)據(jù)顯示，2020年雙十一購買進(jìn)口類助眠產(chǎn)品的人數(shù)同比增長174%，00后增長434%。

在“睡眠經(jīng)濟(jì)”盛行的大背景下，出現(xiàn)了越來越多的產(chǎn)品品類助力“睡眠經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展，不僅有飲料與口香糖等零食品類開始瞄準(zhǔn)助眠風(fēng)潮，乳制品中也有牛奶、酸奶以及益生菌等產(chǎn)品。目前很多乳企都已經(jīng)關(guān)注到了“睡眠經(jīng)濟(jì)”的風(fēng)口，并進(jìn)行相應(yīng)的布局推出相關(guān)的產(chǎn)品，比如三元食品上市的極致晚安純牛奶，除此之外還有蒙牛、君樂寶等企業(yè)也均已進(jìn)行布局，來搶占這一“風(fēng)口”。

02

如何實(shí)現(xiàn)助眠？

放眼全球睡眠市場的需求正在不斷增長，加之飽受睡眠困擾的人群基數(shù)越來越大，使得助眠類產(chǎn)品已經(jīng)初步形成了“經(jīng)濟(jì)”產(chǎn)業(yè)鏈，其中具備功能健康的乳制品受到了消費(fèi)市場與資本的青睞，但是對于乳制品來說，想要達(dá)到助眠的效果，從牛奶本身入手較難實(shí)現(xiàn)，因此目前對市面上助眠類乳產(chǎn)品觀察發(fā)現(xiàn)，只有較少一部分產(chǎn)品是純牛奶，大部分產(chǎn)品都是調(diào)制乳與奶粉。

觀察目前市面上助眠類產(chǎn)品，三元乳業(yè)推出了一款能夠助眠的純牛奶產(chǎn)品，據(jù)宣傳，產(chǎn)品中含有較高含量的原生褪黑素，每盒三元極致純牛奶中含量高達(dá)12500pg，能夠有效幫助人入睡和治療睡眠障礙。

其他品牌的相關(guān)產(chǎn)品也是通過在產(chǎn)品中添加一些具備助眠功能的原料來達(dá)到促進(jìn)睡眠的目的，比如光明乳業(yè)旗下的優(yōu)加舒睡奶粉產(chǎn)品，該產(chǎn)品中添加了茶葉茶氨酸、酪蛋白酶解物以及N-乙酰神經(jīng)氨酸等成分，能夠有效改善成年人的睡眠問題。

除了奶粉產(chǎn)品以外，還有牛奶類產(chǎn)品也有該功效，比如蒙牛推出的晚上好洋甘菊口味的睡眠牛奶，產(chǎn)品主要以生牛乳為產(chǎn)品基底，在產(chǎn)品中添加天然的安神解壓成分y-氨基丁酸，除此還添加了具有安神效果的酸棗仁、茯苓粉以及舒緩草本洋甘菊等助眠類植物食材，以藥食同源的理念與牛奶相結(jié)合，來提高睡眠質(zhì)量。

對目前市面上常見的相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行觀察發(fā)現(xiàn)，大部分產(chǎn)品中確實(shí)添加了能夠促進(jìn)睡眠的成分，但是是否能夠起到幫助睡眠的實(shí)際效果，可能還需要看產(chǎn)品中具體含量是否達(dá)到了要求。

三元極致純牛奶中詳細(xì)表明了原生褪黑素的含量，光明優(yōu)加舒睡奶粉對于產(chǎn)品中的有效含量進(jìn)行了標(biāo)注，茶葉茶氨酸的含量為50mg/100g、酪蛋白酶解物含量為500mg/100g、N-乙酰神經(jīng)氨酸成分的含量為20mg/100g，蒙牛晚上好洋甘菊口味睡眠牛奶產(chǎn)品每瓶200mL，添加240mg的天然安神解壓成分γ-氨基丁酸（GABA）。

03

睡眠原料

睡眠經(jīng)濟(jì)中，能夠促進(jìn)睡眠的原料已有不少，使用這些原料制成的產(chǎn)品也受到了消費(fèi)者的關(guān)注，目前比較常見的原料有維生素、褪黑素以及草藥提取物（GABA、L-茶氨酸、酸棗仁）居多。

根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，對于不同原料的助眠產(chǎn)品有著不同的反饋，比如利用褪黑素的助眠產(chǎn)品有24.5%的消費(fèi)者認(rèn)為促進(jìn)睡眠效果比較顯著，而使用維生素的助眠產(chǎn)品有26.1%的消費(fèi)者認(rèn)為效果較好。

根據(jù)iiMedia Research發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國有45.3%網(wǎng)民購買了維生素類助眠保健品，29.5%網(wǎng)民購買了褪黑素助眠保健品，此外購買草藥提取物、煙酰胺單核苷酸和甘氨酸作為助眠保健品的消費(fèi)者占比分別為22.2%、19.3%和15.9%。

目前國內(nèi)市場上常見的助眠成分分別為y-氨基丁酸（GABA）、L-茶氨酸、酸棗仁以及甘氨酸。其中GABA是天然存在的非蛋白質(zhì)氨基酸，在植物中存在較多，通過神經(jīng)調(diào)節(jié)來舒緩身心，促進(jìn)睡眠。L-茶氨酸是存在于茶葉中的特有的非蛋白氨基酸，占茶葉中氨基酸總量的50%—60%，具有松弛神經(jīng)緊張、促進(jìn)睡眠的生理活性作用。

酸棗仁具有鎮(zhèn)靜、促眠作用，有利于提升人體的睡眠質(zhì)量且延長睡眠時(shí)間。甘氨酸能幫助人體制造5-羥色胺，這是一種能夠促進(jìn)人體睡眠的激素和神經(jīng)遞質(zhì)，甘氨酸含量越高越可以加速入睡，提高睡眠效率以及改善睡眠質(zhì)量。除此之外，絲氨酸、L-色氨酸、精氨酸、鳥氨酸等氨基酸成分也具有幫助睡眠的作用。

04

標(biāo)準(zhǔn)是否允許？

龐大的失眠人群醞釀了潛力巨大的助眠類產(chǎn)品市場，因此各大乳企紛紛布局推出相應(yīng)產(chǎn)品，但助眠類乳制品自上市起就伴隨著較大的爭議，并且有專業(yè)人士指出，助眠奶產(chǎn)品的本質(zhì)就是普通食品打著“助眠”幌子來收繳消費(fèi)者的智商稅，因此自助眠乳產(chǎn)品到底真有助眠效果還是靠噱頭圈住部分消費(fèi)者，還有待商榷。

不過，2022年，江西省市場監(jiān)管局曾發(fā)布消費(fèi)提示，經(jīng)原衛(wèi)生部審查批準(zhǔn)的保健食品，允許聲稱具有“改善睡眠”的功能，但標(biāo)簽、說明書及廣告不得宣傳療效作用。而那些添加了γ-氨基丁酸、L-茶氨酸的普通食品，即便具有助眠效果，在沒有獲得保健食品批文的情況下也不可進(jìn)行宣稱。簡單來說就是宣稱助眠食品必須獲得保健食品批文。

而關(guān)于常見的助眠成分，是否有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)約束？其實(shí)，國家對于這些成分的使用量及含量都有明確的規(guī)定。

中國衛(wèi)健委（原衛(wèi)生部）2009年12號公告，批準(zhǔn)GABA等6種物質(zhì)為新資源食品，其攝入量不得超過500mg/d，使用范圍為飲料、可可制品、巧克力及其飲料、糖果、焙烤食品和膨化食品，但嬰兒食品中不能添加。2014年，茶葉茶氨酸批準(zhǔn)為新食品原料，使用范圍不包括嬰幼兒食品，推薦用量小于等于0.4克/天。酸棗仁則屬于藥食同源食材。

從當(dāng)前市場上的睡眠類乳制品來看，基本都屬于普通食品一類，這就意味著在廣告宣傳中不能明確提及功能性，而且還要避免夸大宣傳的問題，但這也會帶來難以形成消費(fèi)認(rèn)知的問題。

05

國際睡眠市場

根據(jù)SPINS市場數(shù)據(jù)顯示，睡眠健康領(lǐng)域排名前十的功能原料的銷售情況中，截止至2020年11月29日的52周內(nèi)，睡眠健康領(lǐng)域銷售最高的十種原料是褪黑素、特殊療法（順勢療法）、纈草、常春藤、南非醉茄、5-HTP、L-茶氨酸、洋甘菊、維生素C和DHEA。

其中褪黑素2020年銷售額同比增長46.9%，銷售額達(dá)5.36億美元，是美國市場助眠原料市場中頗受歡迎的材料。

筆者查詢國家市場監(jiān)管總局保健食品注冊情況顯示，已獲得保健食品批文的褪黑素類保健食品有114款，并沒有乳制品相關(guān)批文。

在日本的助眠市場中，GABA以及L-茶氨酸相當(dāng)受歡迎，關(guān)于這兩種材料的研究從未停止，這兩款材料具有良好的鎮(zhèn)定和舒緩性能，除此之外羅布麻提取物、藏紅花酸應(yīng)用范圍也比較多，還有益生菌助眠產(chǎn)品，以及添加了助眠益生菌的乳酸菌飲料，也都比較受歡迎，比如日本Yakult推出的“Yakult 1000”乳酸菌產(chǎn)品，含有10倍含菌量的活性乳酸菌、SAPPORO推出的乳酸菌飲料，添加短乳桿菌SBC8803，有助于改善睡眠質(zhì)量，減輕起床后的疲勞感。

除此之外南非醉茄的市場增長也較快，漲幅為3395%，美國市場對于該原料有著較高的市場認(rèn)可度，在睡眠健康領(lǐng)域保持著相對穩(wěn)定的增長，但是該原料目前在我國還未得到廣泛應(yīng)用，主要的生產(chǎn)商基本集中在美國和印度地區(qū)。

認(rèn)知&淺評：雖然睡眠經(jīng)濟(jì)起步相對較晚，但市場快速發(fā)展，該市場正在不斷擴(kuò)大，不少乳企都推出了相應(yīng)的睡眠類乳制品，該類產(chǎn)品的出現(xiàn)迎合了乳制品市場的功能化發(fā)展，在未來的發(fā)展中產(chǎn)品的類型不斷增多，市場規(guī)模仍然保持上升趨勢，但是在發(fā)展中仍然需要各品牌對旗下產(chǎn)品進(jìn)行完善，特別是為實(shí)現(xiàn)“助眠”功能上提供更科學(xué)的背書。