時(shí)光真如白駒過隙，轉(zhuǎn)眼間，2023年已經(jīng)過去近一半。上個(gè)月我們說是“爆破月”，有渠道銷售指標(biāo)達(dá)成103%，同比增長(zhǎng)超60%，環(huán)比增長(zhǎng)超70%；還有的渠道銷售指標(biāo)達(dá)成103%，同比增長(zhǎng)近40%，環(huán)比增長(zhǎng)近30%。不過，一個(gè)硬幣有兩面，也有渠道業(yè)績(jī)下滑，正在考慮轉(zhuǎn)型做奶粉批發(fā)以此應(yīng)對(duì)奶粉市場(chǎng)的瘋狂內(nèi)卷。

因此，作為2023年承上啟下的關(guān)鍵月，6月我們?nèi)绾瘟ν炜駷懛€(wěn)住今年？我們賦予6月“聚焦”一詞，并且總結(jié)了4大方向，助力品牌和渠道占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)！

戰(zhàn)略聚焦，把握時(shí)機(jī)搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)

當(dāng)下，變化已經(jīng)成為常態(tài)。想要應(yīng)對(duì)烏卡時(shí)代的不確定性、模糊性和復(fù)雜性，就必須尋找確定性應(yīng)對(duì)萬(wàn)變的市場(chǎng)。從我們?cè)凇队胸?cái)》專題分享的數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年較多乳企進(jìn)入了營(yíng)收凈利微增甚至下滑，以及增收不增利的艱難局面，看存貨金額基本都是上升，有的同比激增超100%?？梢?，市場(chǎng)之難，增長(zhǎng)之難。

隨著奶粉市場(chǎng)集中化的提高，品牌之間的擠壓式競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，你死我活的博弈下，如何抓住新國(guó)標(biāo)契機(jī)占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)？我們認(rèn)為，戰(zhàn)略聚焦是重中之重。目前，乳企的原材料等成本不斷上漲，運(yùn)營(yíng)成本也在激增，而有些乳企過度多元化導(dǎo)致核心業(yè)務(wù)被拖累，可謂進(jìn)退維谷。

今時(shí)不同往日，對(duì)于已經(jīng)通過新國(guó)標(biāo)注冊(cè)的奶粉品牌必須戰(zhàn)略聚焦，集中資源和能力對(duì)主營(yíng)業(yè)務(wù)進(jìn)行夯實(shí)和強(qiáng)化，才有可能應(yīng)對(duì)奶粉新5年的慘烈競(jìng)爭(zhēng)。如果主營(yíng)業(yè)務(wù)根基不穩(wěn)，再?gòu)?qiáng)加其他業(yè)務(wù)，很有可能是“百斤擔(dān)子加鐵砣，重上加重”，進(jìn)而出現(xiàn)市場(chǎng)、用戶和渠道的邊緣化，屆時(shí)局面會(huì)更加糟糕。

產(chǎn)品聚焦，以點(diǎn)帶面提升核心競(jìng)爭(zhēng)力

從頭部及腰部乳企的發(fā)展來(lái)看，無(wú)不是以“尖刀產(chǎn)品”深入局部市場(chǎng)，撬動(dòng)局部市場(chǎng)，進(jìn)而再以點(diǎn)帶面，協(xié)同其他系列共同發(fā)展和成長(zhǎng)。我們一直在強(qiáng)調(diào)，現(xiàn)在的奶粉市場(chǎng)，如果乳企沒有打造自己的核心大單品，在大眾市場(chǎng)或細(xì)分市場(chǎng)建立自身影響力，收獲更多用戶的心智認(rèn)知，會(huì)越來(lái)越走不動(dòng)、走不通。否則，沒有“標(biāo)桿產(chǎn)品”，產(chǎn)品越多，可能負(fù)協(xié)同效應(yīng)越大。

另外，對(duì)母嬰店而言，產(chǎn)品聚焦的關(guān)鍵是“再選品”。我們認(rèn)為，可以從3個(gè)方面進(jìn)行再選品的“聚焦”：①如果沒有能力撬動(dòng)大品牌的定制款，可以選擇該區(qū)域有一定知名度的中腰部品牌，能有較好的利潤(rùn)空間和資源投放給到渠道；②聚焦細(xì)分賽道的優(yōu)質(zhì)品牌，特配粉、羊奶粉、兒童粉等都可以挖掘增量，關(guān)鍵是門店要重視且精耕；③不少新國(guó)標(biāo)奶粉提升了免疫、消化、腦視力等營(yíng)養(yǎng)素的含量，門店可以進(jìn)行配方差異化的布局，對(duì)有精準(zhǔn)需求的用戶更有說服力和滿足點(diǎn)。

截至目前，有52家乳企，214個(gè)系列，623個(gè)配方通過奶粉新國(guó)標(biāo)注冊(cè)，相比第一次奶粉配方注冊(cè)的400多個(gè)系列，通過率不到50%。因此，很多品牌和渠道都在為新國(guó)標(biāo)著急和焦慮，對(duì)自己門店的一些奶粉頗有“猜盲盒”的感覺，充滿了變數(shù)。誰(shuí)能紓解或者減緩渠道的產(chǎn)品壓力，或許誰(shuí)就是下一匹渠道黑馬。

渠道聚焦，二八原則突圍新5年競(jìng)爭(zhēng)

奶粉品牌戰(zhàn)略聚焦下的重中之重在于“渠道聚焦”。對(duì)于渠道型品牌而言，一方面母嬰渠道是嬰配粉銷售的第一大渠道，品牌要做好線上線下渠道的平衡，線上可能更多在于品牌的亮相，莫因布局線上擾亂了線下的潔凈度。另一方面渠道的兩極化也在加速，縮店關(guān)店倒閉的不在少數(shù)，品牌要選擇有生存發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)力的門店深度合作，選對(duì)了，再努力，才不至于白費(fèi)力氣，也才能實(shí)現(xiàn)1+1＞2的疊加效應(yīng)。

而品牌在渠道聚焦的維度上，不僅要注重分銷的密度，還要注重服務(wù)的深度。把重點(diǎn)資源投入到出量的重點(diǎn)渠道，打深打透挖掘更多增量。而不是像“撒花椒面兒”全面開花，遵從二八原則，優(yōu)質(zhì)客戶和非優(yōu)質(zhì)客戶的投入產(chǎn)出比會(huì)有很大差別。這也是今年為何很多渠道抱怨品牌投入少了，殘忍的看可能不是市場(chǎng)投入少了，而是對(duì)你的投入少了。

另外，品牌如何聚焦渠道需要有利潤(rùn)、有一定品牌力且市場(chǎng)穩(wěn)定的選品需求，就有結(jié)構(gòu)性突圍機(jī)會(huì)。也有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“新國(guó)標(biāo)注冊(cè)強(qiáng)化了品牌的主導(dǎo)權(quán)，讓大部分中小代理商和母嬰店很被動(dòng)。因自身實(shí)力有限能選擇的品牌不多，小品牌又賣不動(dòng)。”確實(shí)，頭部品牌和頭部連鎖在定制款、自有產(chǎn)品上合作愈加深入，對(duì)于一些中小渠道不是很友好，這些門店可以采取抱團(tuán)取暖或者轉(zhuǎn)型來(lái)應(yīng)對(duì)頭部連鎖的份額擠壓。

用戶聚焦，需求滿足穿透消費(fèi)者心智

受經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的變化，現(xiàn)在的消費(fèi)者真的變了。有調(diào)理型門店對(duì)筆者表示：“之前都說調(diào)理型門店粘性強(qiáng)，客戶進(jìn)店率、復(fù)購(gòu)率較高，但現(xiàn)在我們也不好過。新生人口大盤下降，我們的客戶也被稀釋了，進(jìn)店率也成了難題。并且因?yàn)楹涂蛻絷P(guān)系太好了，有些客戶沒錢了在門店賒賬，不賒賬就不買東西，幾十萬(wàn)墊出去了年底還不一定全部收回來(lái)，相當(dāng)于一年到頭沒賺到錢。”

可以看到，新一代消費(fèi)者的購(gòu)買邏輯變了。對(duì)于品牌方而言，需要攜手產(chǎn)業(yè)媒體等第三方機(jī)構(gòu)，一起用更貼近消費(fèi)者的營(yíng)銷方式進(jìn)行品牌或品類教育，進(jìn)而助力代理商或門店提高銷售效率。對(duì)于母嬰店而言，要用專業(yè)價(jià)值撬動(dòng)消費(fèi)者，而不是低價(jià)吸引消費(fèi)者，低價(jià)不長(zhǎng)久，服務(wù)才是王道！

現(xiàn)在是資源傾斜的新階段，品牌和渠道已經(jīng)開始選擇站隊(duì)。如何選好品站好隊(duì)，如何聚焦重點(diǎn)渠道重點(diǎn)用戶重點(diǎn)產(chǎn)品，提升自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，進(jìn)而逆勢(shì)突圍，就非?？简?yàn)品牌掌舵人和渠道老板的智慧。