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尼爾森IQ發(fā)布《嬰幼兒配方奶粉市場洞察及趨勢報告》
行業(yè)編輯:Kim
2023年06月02日 10:24來源于:食代側寫
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近日,全球領先的消費者研究與零售監(jiān)測公司尼爾森IQ發(fā)布《嬰幼兒配方奶粉市場洞察及趨勢報告》,從渠道、產品和競爭格局三個維度解析嬰配粉市場的趨勢和變化。

報告指出,后疫情時代,線下母嬰渠道有望逐步回暖,而隨著電商和購買決策鏈路越發(fā)細分,應采取更多元的渠道運營策略;其次,隨著消費者變得更加理性,回歸產品本源,打造核心的產品競爭力將是品牌獲得持續(xù)增長的長久之計。

此外,嬰配粉市場的頭部效應將變得越為明顯,玩家在不斷跳出舒適區(qū),向著更大范圍市場進行滲透。

報告顯示,在一系列消費政策刺激下,中國經(jīng)濟有望在今年迎來明顯回暖。對于母嬰賽道,在全球人口紅利減退和生育率下降的大背景下,母嬰相關品類,如奶粉、嬰兒輔食、尿布、孕婦奶粉等母嬰相關品類在2022年均有所下滑,除特殊配方奶粉出于針對嬰兒特殊的營養(yǎng)需求,仍在早齡段持續(xù)滲透。

尼爾森IQ發(fā)布《嬰幼兒配方奶粉市場洞察及趨勢報告》

尼爾森IQ將母嬰市場渠道分為母嬰渠道、電商和商超,其中,母嬰渠道的銷售額占整體銷售額的比例近七成。從過去三年的數(shù)據(jù)顯示,母嬰渠道的重要性隨著疫情的變化而波動,在疫情穩(wěn)定期有所提升,同時,和電商渠道形成互補。出于母嬰品類的特殊性和母嬰店的導購屬性,消費者對于母嬰渠道的粘性較強,隨著疫情趨于平暖,母嬰渠道有望回歸活力。

從電商和母嬰渠道的消費者行為看,尼爾森IQ發(fā)現(xiàn),對于母嬰品類的購買,消費者在線上線下的區(qū)隔較明顯,只有15%的消費者選擇全渠道購買,因此針對不同渠道的消費者,廠商應有不同的策略。

對母嬰渠道消費者而言,朋友/同事推薦(67%)、店內導購(54%)和店內陳列/海報(43%)是消費者獲取信息的前三個渠道。線上渠道方面,隨著短視頻直播在近三年發(fā)展迅速,消費者獲取信息的渠道發(fā)生了巨變,從三年前依賴搜索引擎,轉向直播、KOL、短視頻等新興渠道。

從購買因素看,“質量保證”是線上線下消費者均最為看重的因素,且對比疫情前,該因素在電商渠道提升明顯,此外,線上消費者還會注重“物流便捷性”和“價格透明且比線下便宜”。而“豐富的母嬰品類”、“母嬰店的便利性”、“人員銷售知識”和“一站式的服務”也是母嬰渠道消費者所看重的。

從線下通路看,出生人口平穩(wěn)的下線市場值得關注。尼爾森IQ認為,從短期看,電商在一二線城市的滲透率更強,但隨著疫情的結束,線下母嬰店在一二城市會有所復蘇。因此建議深耕電商的品牌及時關注線下動態(tài),由于線下母嬰渠道開關店活躍度很高,抓住品類黃金店鋪便成為了線下鋪貨的關鍵。

在跨境電商渠道,頭部效應明顯,跨境版本的嬰配粉產品以高性價比驅動轉化。此外,隨著直播帶貨和短視頻在這幾年興起,內容電商迅速崛起,尼爾森IQ調研發(fā)現(xiàn),超4成的消費者會通過小紅書、抖音和快手進行內容搜索。而在線上“種草”的消費者中,“品牌和質量”、“消費者的反饋”和“產品使用信息”是消費者最關注的三個因素。

從品類的角度,尼爾森IQ將母嬰品類分成新品和舊品,在舊品中再分成Top 40%舊品和其他,以此來觀察產品集中度。

尼爾森IQ數(shù)據(jù)顯示,在2022年,Top 40%的舊品貢獻了品類71.9%的增長,這一比例在2021年為65.9%,市場仍依賴于核心產品的增長而對于新品來說,通過“更換奶源”及“減小包裝”的方式創(chuàng)新占據(jù)了將近一半的比重。

通過比較“更換奶源”、“減小包裝”和“打造具有產品力的產品”對于市場份額的影響,尼爾森IQ發(fā)現(xiàn),相比前兩類僅獲得短期效益,打造具有核心產品力的產品不僅能在降價潮中穩(wěn)住價格,甚至讓價格持續(xù)攀升,進一步提升市場份額。

因此,隨著市場新陳代謝的速度加快和消費者變得越來越理性,回歸產品本源將是品牌獲得持續(xù)增長的長久之計,而打造產品的主打概念、功能和清晰的定位是提升產品力的重中之重。

尼爾森IQ零售數(shù)據(jù)顯示,市場份額前5的廠商占總體的銷售比重,已從三年前的44.2%上升至2022年的53.4%。而為了應對全球生育率持續(xù)走低導致市場緊縮的背景下,本土和跨國廠商紛紛突出重圍,采取積極拓展的模式,以此獲得更多的份額成長。

展望未來母嬰市場的發(fā)展趨勢,相信線下渠道會逐步回暖,但市場的渠道發(fā)展將展現(xiàn)出更多元化的態(tài)勢。出于嬰配粉賽道線上線下消費者的區(qū)隔,在運營策略上,廠商應根據(jù)消費者偏好有不同的側重。一方面仍需把握電商的成長勢頭,另一方面在線下母嬰店,需要更具有針對性地拓展黃金門店,同時,善用抖音等內容電商的抓手,進一步滲透下沉渠道,提高消費者對產品和品牌的認知度,以獲得更多的關注。

在競爭格局中,由于玩家的上下突圍,城市級別中的隔閡會變得愈發(fā)模糊,因此廠商一方面要跳出舒適圈,擁抱新挑戰(zhàn);另一方面也要留意市場動態(tài),以獲得持續(xù)增長。”

食代側寫 )
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