嬰配粉增速整體放緩之下，成人賽道也成為乳企的第二戰(zhàn)場(chǎng)。近年來(lái)，多家奶粉企業(yè)持續(xù)加碼成人奶粉賽道。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，除伊利、蒙牛、完達(dá)山等早年布局成人奶粉外，飛鶴、佳貝艾特、君樂(lè)寶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛等紛紛于近年推出相關(guān)產(chǎn)品。數(shù)據(jù)顯示，2022年第一季度，伊利和蒙牛成人奶粉市場(chǎng)的市占率合計(jì)37.1%，接近四成。不過(guò)前十名變動(dòng)劇烈，行業(yè)格局未定。

除去最主要的“補(bǔ)鈣”功能外，“益生菌”、“乳鐵蛋白”、“低糖低脂”等風(fēng)向也在成人奶粉賽道掀起。但受限于“非剛需”等條件限制，就當(dāng)下而言，成人奶粉在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)仍然狹小。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年成人奶粉市場(chǎng)規(guī)模約為180億元，當(dāng)年嬰幼兒粉市場(chǎng)收入1222億元，成人奶粉市場(chǎng)規(guī)模約為嬰配粉市場(chǎng)的十分之一。

但從復(fù)合增長(zhǎng)率來(lái)看，成人奶粉高于嬰幼兒粉。2016年至2020年，中國(guó)成人奶粉復(fù)合年增長(zhǎng)率為6.0%，嬰幼兒粉同時(shí)期的復(fù)合增長(zhǎng)率約為4.71%。

“成人奶粉市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)是從2018年以后開(kāi)始的。”高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為。成人奶粉市場(chǎng)并沒(méi)有得到充分開(kāi)發(fā)，或?qū)⒃诮窈笥瓉?lái)井噴式發(fā)展。

據(jù)京東超市今年3月發(fā)布的《2023京東成人奶粉趨勢(shì)報(bào)告》顯示，京東成人奶粉SKU數(shù)同比增長(zhǎng)38%。

市場(chǎng)認(rèn)為，含女士奶粉、中老年奶粉、全家奶粉等在內(nèi)的成人奶粉市場(chǎng)有著良好的增長(zhǎng)空間。在京東、天貓等線上平臺(tái)搜索，當(dāng)前市場(chǎng)上主要參與品牌為伊利、蒙牛、渥康、君樂(lè)寶、美可卓、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、飛鶴等

雖然品牌眾多，但成人奶粉的份額依舊掌握在乳業(yè)巨頭手中。根據(jù)東亞前海證券研報(bào)，2021全年、2022年第一季度，伊利成人奶粉的市占率分別為16.3%、19.7%，居于行業(yè)第一。

蒙牛則一騎絕塵，在2021全年的市占率僅為2.7%，位列第四；而至2022年第一季度提升至17.4%，僅次于伊利，逆襲為第二名。

據(jù)此估算，2022年第一季度，伊利和蒙牛市占率合計(jì)37.1%，接近市場(chǎng)四成份額?？傮w來(lái)看，成人奶粉品牌之間競(jìng)爭(zhēng)激烈，前十大品牌變動(dòng)較大。

東亞前海證券研報(bào)顯示，2021年，伊利、君樂(lè)寶、認(rèn)養(yǎng)一頭牛、蒙牛、渥康居于成人奶粉市占率前五；而至2022年第一季度，伊利仍穩(wěn)居行業(yè)份額第一，蒙牛則“后來(lái)居上”成為第二，而渥康、君樂(lè)寶、美可卓分別占據(jù)市場(chǎng)的第三至第五。

成人奶粉興起的背后，是中國(guó)人口老齡化程度的加深和可支配收入的提高。以60-70后為主的“銀發(fā)族”消費(fèi)開(kāi)始崛起。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2011-2021年，我國(guó)60歲及以上人口數(shù)量由1.85億人增至2.67億，2021年占比為18.9%；2021年，65歲及以上人口數(shù)量為2.01億人，占比達(dá)14.2%。

根據(jù)CBNDate消費(fèi)大數(shù)據(jù)，2020年3月中老年奶粉銷(xiāo)量同比提升142%；此外，尼爾森零研數(shù)據(jù)也顯示，2021年成人奶粉市場(chǎng)規(guī)模較2020年同比增長(zhǎng)超10%。

從消費(fèi)群體來(lái)看，除了實(shí)際的用戶(hù)老年人，還有禮品市場(chǎng)中的年輕人，這也為未來(lái)提價(jià)提供了空間。

乳業(yè)專(zhuān)家王丁棉指出，“與嬰兒奶粉相比較，成人奶粉的產(chǎn)品需求不夠剛性。對(duì)于成人來(lái)說(shuō)，奶粉基本上是一種替代品，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)成人奶粉的積極性并不高。”

為了更好地打開(kāi)市場(chǎng)，針對(duì)不同人群精準(zhǔn)營(yíng)養(yǎng)的需求，成人奶粉品類(lèi)也在打差異化牌。

除了最主要的“補(bǔ)鈣”功能外，“益生菌”、“乳鐵蛋白”、“低糖低脂”等風(fēng)向也在這一賽道掀起。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，2010年至2017年，我國(guó)益生菌產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)由222億元上升至553億元，CAGR約17%；預(yù)計(jì)到2023年，益生菌相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1420億元。

華泰研究證券研報(bào)顯示，成人奶粉的主要功能可分為五類(lèi)，分別為強(qiáng)化骨骼、修復(fù)關(guān)節(jié)；心血管健康、降低膽固醇；腸道健康、提升免疫力；穩(wěn)定血糖和中式養(yǎng)生理念。

乳伊利旗下的成人羊奶粉“倍暢”，將益生菌、益生元作為賣(mài)點(diǎn)，澳優(yōu)旗下的合力素也主打富硒益生菌。

高級(jí)乳業(yè)分析師宋亮認(rèn)為，成人奶粉市場(chǎng)并沒(méi)有得到充分開(kāi)發(fā)，但未來(lái)前景廣闊。

王丁棉認(rèn)為，在口老齡化趨勢(shì)影響下，疊加居民對(duì)高品質(zhì)生活及多功能產(chǎn)品的追求，中老年群體或成為推動(dòng)成人奶粉發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。

但王丁棉同時(shí)表示，“當(dāng)下成人奶粉市場(chǎng)，尤其是中老年奶粉細(xì)分品類(lèi)中，行業(yè)入門(mén)的門(mén)檻并不高；此外，產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊、同質(zhì)化也較為嚴(yán)重，品牌繁多易給老年人的選擇帶來(lái)困惑。”

“未來(lái)應(yīng)加強(qiáng)中老年人奶粉市場(chǎng)培育、以及對(duì)老年人消費(fèi)者的消費(fèi)引導(dǎo)和教育”，王丁棉補(bǔ)充到，“由于老年人不熟識(shí)不懂得在網(wǎng)上購(gòu)物, 生產(chǎn)廠家與商家應(yīng)盡量為老年人創(chuàng)造和提供能買(mǎi)到奶粉的渠道、方式或場(chǎng)所等之方便條件。”