過(guò)去幾年，零輔食領(lǐng)域一大批新銳品牌從線上跑出來(lái)，并保持著較快增長(zhǎng)。但在很多從業(yè)者的固有認(rèn)知中，從線上起來(lái)的“網(wǎng)紅品牌”在線下往往很難站穩(wěn)腳跟。

值得注意的是，近期母嬰行業(yè)觀察走訪市場(chǎng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，一些在線上做得很好的品牌在線下也做得很好，例如蘭州、黑龍江等多地代理商反饋，“寶寶饞了今年鋪市場(chǎng)很厲害，線下線上都做出了區(qū)隔，同時(shí)控價(jià)做得也很不錯(cuò)。”

當(dāng)然，寶寶饞了并非個(gè)例，目前越來(lái)越多依托于線上渠道的品牌正在加速進(jìn)駐線下門(mén)店，積極布局全渠道。雖然線上起家品牌發(fā)力全渠道布局已算不上什么“新鮮”的事情，但由于線上線下在成本管控、運(yùn)營(yíng)管理等各個(gè)方面，都存在著基因性差異，線上品牌想要做好線下，向來(lái)都不容易。而今年很多線上品牌卻在線下渠道蹚出了一條切實(shí)可行的道路，在此基礎(chǔ)上，這些品牌還加強(qiáng)細(xì)分品類(lèi)的縱深發(fā)展，例如營(yíng)養(yǎng)比較精準(zhǔn)的功能性輔食、分階輔食、有機(jī)輔食、即時(shí)輔食等，受到渠道的重點(diǎn)關(guān)注。

線上品牌與線下渠道雙向奔赴，輔食行業(yè)正在迎來(lái)復(fù)蘇？

過(guò)去幾年，線下門(mén)店的生意遭受重創(chuàng)，與此同時(shí)，一大批新銳品牌借助天貓、抖音、小紅書(shū)等電商平臺(tái)迅速出圈并逐漸崛起，在零輔食領(lǐng)域，寶寶饞了、秋田滿滿、窩小芽等就是典型代表。

然而行業(yè)發(fā)展至今，依靠流量紅利野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代已然結(jié)束，隨著線上紅利減少、流量成本越來(lái)越高，線上線下全渠道布局成為企業(yè)健康持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。有從業(yè)者表示，“品牌崛起，0~1的發(fā)展路徑或許各不相同，但想要實(shí)現(xiàn)1~10、10~100的跨越，進(jìn)入線下是必經(jīng)之路。”

正如前面所說(shuō)，由于線上與線下在生意邏輯上有著本質(zhì)不同，疊加過(guò)去兩年線下生意低迷，所以鮮少有線上品牌能夠真正做好線下生意。但今年以來(lái)，一些線上品牌已經(jīng)在線下渠道中打開(kāi)了局面，一方面是因?yàn)殡S著線下經(jīng)濟(jì)回暖，品牌越來(lái)越能看到門(mén)店價(jià)值，不斷加大對(duì)線下渠道的投入和賦能；另一方面，渠道在選品時(shí)也愈加重視品牌的知名度、產(chǎn)品質(zhì)量、推新效率以及穩(wěn)價(jià)能力，不斷尋求優(yōu)質(zhì)品牌進(jìn)行深入合作。

此外，過(guò)去多年的市場(chǎng)教育也在逐漸顯現(xiàn)效果，“輔食剛需化”趨勢(shì)愈加明顯，且市場(chǎng)越來(lái)越細(xì)分、消費(fèi)場(chǎng)景不斷拓展。例如，今年中國(guó)疾病預(yù)防控制中心首次報(bào)告我國(guó)代表性嬰幼兒膳食調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，6至23月齡嬰幼兒輔食來(lái)源的蛋白質(zhì)偏高、鐵和鋅不足，這加劇了寶媽們對(duì)于鐵、鋅相關(guān)細(xì)分品類(lèi)的需求。無(wú)論是品牌還是渠道都在加大對(duì)這些細(xì)分品類(lèi)的投入。

有從業(yè)者表示，“輔食需求其實(shí)一直都在，市場(chǎng)規(guī)模還有很大的增長(zhǎng)空間，隨著品牌對(duì)線下渠道愈發(fā)重視，今年或許會(huì)迎來(lái)輔食行業(yè)的復(fù)蘇年。”

品類(lèi)發(fā)展方興未艾，品牌沉淀尚有機(jī)會(huì)

當(dāng)下，輔食越來(lái)越深入嬰幼兒日常飲食，成為名副其實(shí)的“寶寶第二餐”，2022年線上規(guī)模體量甚至超過(guò)羊奶粉。與此同時(shí)，線下門(mén)店仍是寶爸寶媽們購(gòu)買(mǎi)輔食的第一渠道，據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，輔食消費(fèi)者往往先通過(guò)線下母嬰店或賣(mài)場(chǎng)超市了解接觸新的輔食產(chǎn)品，在形成復(fù)購(gòu)習(xí)慣后可能轉(zhuǎn)向線上渠道購(gòu)買(mǎi)。

正因如此，開(kāi)拓線下成為沉淀品牌的必經(jīng)之路。有從業(yè)者認(rèn)為，“今年輔食還是有機(jī)會(huì)沉淀品牌的，關(guān)鍵在于要平衡渠道發(fā)展。”

相比于線上渠道，線下渠道更能有效搶占消費(fèi)者心智，助力品牌與消費(fèi)者建立深層聯(lián)系。以Babycare為例，在布局線下渠道時(shí)，首先選擇進(jìn)駐母嬰集合店，不僅實(shí)現(xiàn)了目標(biāo)消費(fèi)者的高效觸達(dá)，還提高了動(dòng)銷(xiāo)。此外一些還在初創(chuàng)階段的新銳品牌會(huì)選擇進(jìn)駐精品母嬰店、精品商超等中高端渠道，在渠道背書(shū)的效果下，可以更加迅速地建立起用戶心智；同時(shí)由于精品母嬰店少而精，品牌的供應(yīng)鏈和庫(kù)存壓力也較小。

而線上渠道更容易打造爆品、打出聲量，且不同渠道消費(fèi)者需求也有所不同?！?023中國(guó)嬰幼兒輔食行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，一胎媽媽對(duì)輔食選擇更審慎，傾向于在淘寶京東等綜合電商上選購(gòu)知名、實(shí)力強(qiáng)的品牌；多胎媽媽則更多地在抖音等興趣電商上了解、購(gòu)買(mǎi)輔食產(chǎn)品。相比于一胎媽媽，多胎媽媽會(huì)購(gòu)買(mǎi)更多種類(lèi)的輔食產(chǎn)品，主食輔食、成長(zhǎng)輔食和營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品的滲透提升更加明顯。

一位經(jīng)銷(xiāo)商告訴我們，今年輔食仍舊是他們的業(yè)務(wù)重點(diǎn)，但今年不會(huì)再拓展品類(lèi)，而是會(huì)聚焦幾個(gè)做得好的品做深、做透，例如消費(fèi)者需求日益增長(zhǎng)的低敏輔食、精準(zhǔn)補(bǔ)充寶寶成長(zhǎng)所需營(yíng)養(yǎng)的輔食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品，以及備受年輕父母青睞的有機(jī)輔食等。“我們會(huì)加強(qiáng)與供應(yīng)實(shí)力強(qiáng)、推新效率高的品牌合作，而且產(chǎn)品一定要符合嬰標(biāo)，現(xiàn)在消費(fèi)者越來(lái)越看重這個(gè)。”

“除了加強(qiáng)對(duì)渠道的投入外，穩(wěn)住價(jià)盤(pán)也很重要。”一位連鎖老板說(shuō)道，一些品牌去年做得還不錯(cuò)，但今年明顯縮減，一是因?yàn)閷?duì)渠道的投入不如去年了，二是因?yàn)閮r(jià)盤(pán)沒(méi)控制住。

品牌的勝利一定是基于品類(lèi)的勝利，與國(guó)外成熟市場(chǎng)相比，國(guó)內(nèi)輔食行業(yè)的滲透率還相差甚遠(yuǎn)，這需要品牌攜手經(jīng)銷(xiāo)商、渠道共同解決，共同推動(dòng)行業(yè)的長(zhǎng)效發(fā)展。