娃哈哈初代電商平臺悄無聲息地關停了。

近日，娃哈哈“福禮惠”平臺運營商——上海娃哈哈賦禮網(wǎng)絡科技有限公司注銷，二代“快銷網(wǎng)”動態(tài)漸匿，其電商之路可謂“雷聲大雨點小”。

5月25日，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬在接受大河財立方記者采訪時表示：“娃哈哈的體系已經(jīng)不能匹配整個新零售的需求，這也是娃哈哈多年來持續(xù)低迷的一個核心原因。”

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屢次試水電商平臺均無果？

2016年，在中國首屆OAO（線上線下雙向導流）峰會暨娃哈哈福禮惠戰(zhàn)略發(fā)布會上，娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后表示，娃哈哈以每年300億瓶直達消費者手中的產(chǎn)品瓶身資源，作為廣告流量入口，通過福利惠平臺與互聯(lián)網(wǎng)商家合作，將商家的優(yōu)惠資源印在瓶身，實現(xiàn)一舉三得的效果。

天眼查顯示，上海娃哈哈賦禮網(wǎng)絡科技有限公司（以下簡稱賦禮科技）成立于2016年4月18日，注冊資本10000萬元。

娃哈哈商業(yè)股份有限公司認繳出資額5100萬元，持有賦禮科技股權比例51%，擁有絕對的控股權。世紀聯(lián)融控股有限公司持股39%，杉杉控股有限公司持股8%。

初成立的福禮惠，其公眾號僅用時12天便圈粉超10萬，截至2016年6月17日，福禮惠招商私享會已與24家企業(yè)合作，初步獲得補貼卡券總數(shù)1.2億張，總金額超64億元。

但風光不到一年，2017年后福禮惠活動逐漸“銷聲匿跡”。目前，福禮惠公眾號已無法查詢，官方微博也于2018年2月1日停更。直至今年5月17日，福禮惠運營平臺——上海娃哈哈賦禮網(wǎng)絡科技有限公司正式注銷。

對于賦禮科技公司注銷的原因，記者致電娃哈哈、杉杉控股及世紀聯(lián)融公司，截至發(fā)稿時均未獲得回復。

不過記者注意到，娃哈哈在2021年上線的電商銷售平臺“快銷網(wǎng)”，似乎承接了初代“福禮惠”的電商理念。

據(jù)了解，“快銷網(wǎng)”是娃哈哈打造的S2B2C模式的實體全新的電商平臺，商家入駐免費，截至2021年7月已定位終端177萬家，交易總額45億元。

但記者在快銷網(wǎng)App內查看發(fā)現(xiàn)，平臺內產(chǎn)品多為娃哈哈旗下產(chǎn)品，且品類較少。曾高調入駐的浙江蜂之語蜂業(yè)集團，在App頁面內查詢已無該公司產(chǎn)品。對此記者致電該公司，對方表示并不清楚。

目前來看，娃哈哈想依托其線下聯(lián)銷商優(yōu)勢打開線上平臺，挑戰(zhàn)仍大。而這或許與其營收下滑、市場影響力降低有關。

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跨界酒業(yè)、童裝等領域頻頻失利

通常來說，銷量最佳物品的擺放位置依次為與顧客視線平行處、齊腰處。

5月24日，記者走訪多家商鋪發(fā)現(xiàn)，娃哈哈AD鈣奶的擺放位置多位于貨架的邊緣處，居中的為小豬佩奇乳酸菌草莓CC乳、旺仔O泡果奶以及界界樂的乳酸菌飲品，口味和包裝均比AD鈣奶更多元化。

作為一家成立36年的老品牌，娃哈哈AD鈣奶、礦泉水、營養(yǎng)快線、八寶粥等產(chǎn)品承載了很多80后、90后的回憶。

1996年，娃哈哈僅用1年時間就摘下了瓶裝水市占率第一的桂冠，后又憑借爆款單品營養(yǎng)快線，業(yè)績水漲船高，于2013年達到頂峰，營收782.8億元。

但隨著農(nóng)夫山泉、景田、百歲山等品牌不斷發(fā)力，娃哈哈逐漸“力不從心”，公司營收也自2013年后一路下滑。

為了尋求業(yè)績突破點，2013年娃哈哈斥資150億元在茅臺鎮(zhèn)創(chuàng)建酒廠，2018年推出瘦身款娃哈哈奶昔、AD鈣奶“奶心月餅”等跨界產(chǎn)品，2020年又推出氧世界等包裝水，動作頻繁。

去年，娃哈哈還在淘寶上線了“娃哈哈童裝旗艦店”，記者查詢發(fā)現(xiàn)，該店鋪目前銷量最高的單品T恤僅有16人付款。

目前看來，無論是高毛利的酒業(yè)、備受年輕人喜愛的奶茶業(yè)或是其拳頭產(chǎn)品飲用水，娃哈哈都沒能再打造出一款足以媲美其巔峰期的爆款單品。

“目前整個商業(yè)的邏輯已經(jīng)發(fā)生了變化，娃哈哈的體系已經(jīng)不能匹配整個新零售的需求，也跟不上整個消費升級的節(jié)奏。整體來看，這也是娃哈哈這么多年來持續(xù)低迷的一個很核心的原因。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬告訴記者。

兜兜轉轉，娃哈哈又宣布今年將做回老本行兒童營養(yǎng)液，這次勝算如何呢？

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兜兜轉轉回歸老本行

去年底，娃哈哈召開了2023年銷售工作會議，宣布將聚焦保健品細分賽道，一并推出17款新品，其中兒童營養(yǎng)液正是其初代產(chǎn)品。

在娃哈哈電商銷售平臺快銷網(wǎng)App里，已有該產(chǎn)品介紹，10ml*12瓶*30盒規(guī)格的產(chǎn)品1800元/箱。此外，娃哈哈在淘寶也已有保健品旗艦店，產(chǎn)品涉及營養(yǎng)素、維生素、膠原蛋白肽，價格在188—208元，不難看出其保健品定位高端市場。

不過如今保健品市場入局者眾多，不似娃哈哈初進入時品類單一。如三精、金恩貝施、童年時光、康恩貝等企業(yè)，嬰幼兒鈣鐵、補鋅等品類齊全，且定價多在39—122元。

“在國民健康管理持續(xù)深化的節(jié)點上，娃哈哈的大健康方向整體戰(zhàn)略是正確的。但目前娃哈哈的核心群體在三四線市場，與保健產(chǎn)品集中一二線甚至超一線的核心市場并不匹配。”朱丹蓬表示。

值得注意的是，娃哈哈今年將再度尋找新渠道，這次不再是福禮惠、快銷網(wǎng)這些線上平臺，而是探索便利店、餐飲、娛樂場所等線下新消費渠道。

如何實現(xiàn)產(chǎn)品和渠道的匹配？會上宗慶后表示，要明確不同年齡段、不同居住地的消費者需求，鼓勵銷售人員選擇能銷的產(chǎn)品、符合當?shù)乜谖兜漠a(chǎn)品進行銷售。

在朱丹蓬看來，娃哈哈此次推新可以說是史上力度最大的一次產(chǎn)品的創(chuàng)新升級，但在規(guī)劃落地、實施變現(xiàn)方面仍會遭遇挑戰(zhàn)。