在輔零食市場，很多品牌都擁有比較明確的定位，因此才能匹配到精準的目標消費群體。目前，輔零食產(chǎn)品面對同類型品牌競爭和模仿，很多的企業(yè)想要進一步獲得更多的市場份額，往往會創(chuàng)造第二品牌來拓展市場。

由于輔零食企業(yè)主要目標群體就是寶媽和兒童。而品牌的產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計、營銷模式、包括產(chǎn)品包裝都要以目標受眾群體為研究對象，并且目前市場上的產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重。因此，很多企業(yè)選擇雙品牌戰(zhàn)略，但是在品牌紅利時期，卻并不注重品牌建設(shè)，選擇以量化的方式占據(jù)更多的市場份額，用來覆蓋更多的消費群體。

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企業(yè)雙品牌布局

越來越多的企業(yè)看到了嬰幼兒零輔食市場的潛能，并且加入進來?！秲和闶呈袌稣{(diào)查白皮書》指出，預(yù)計在2019年-2023年復(fù)合年增長率達到10%-15%，市場規(guī)模將達到千億級別。

目前隨著輔零食市場的發(fā)展空間不斷被挖掘，不少品牌都想要從中分得一杯羹。其中，不少企業(yè)的做法是推出雙品牌，比如韓真珠和心迪媽媽同屬一個公司、熊小森和億智同屬一個公司、勝山屋和寶寶膳愿同屬一個公司等。但是目前輔零食整體市場仍呈現(xiàn)同質(zhì)化嚴重的現(xiàn)象，這也使得我國突出的零輔食品牌比較稀缺。

隨著更多企業(yè)推出雙品牌，更加劇了產(chǎn)品同質(zhì)化，因為這些品牌本身特色不明顯，基本上品牌定位也都不清晰，都是隨著市場火熱的產(chǎn)品而進行生產(chǎn)和布局的。因此，就市場上現(xiàn)有品牌的產(chǎn)品來看，不同品牌產(chǎn)品之間本身的差異性很小，不同品牌下的產(chǎn)品也沒有明顯的差距。

如果想要實現(xiàn)雙品牌戰(zhàn)略，就意味著企業(yè)需要投入更多的資金和精力去研發(fā)各具特色的產(chǎn)品，而且能夠做到雙品牌的平衡發(fā)展。雖然?個好的雙品牌布局，能幫助企業(yè)順利度過擴張平臺期，但是對于體量小的企業(yè)來說，可能并沒有能力撐起來，原本自身就沒有研發(fā)性哪還有能力拓展新的差異性產(chǎn)品？不少企業(yè)雖然是兩個（甚至多個）品牌線，但存在產(chǎn)品、配料、賣點均相同，但品牌名稱不同的現(xiàn)象。

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注重線下市場拓展

線上投入資金是難點

經(jīng)過筆者查詢熊小森和億智、韓真珠和心迪媽媽等同一旗下雙品牌，目前這些輔零食品牌產(chǎn)品主要以線下母嬰店為主，主要深耕渠道，更加注重線下市場的拓展。在購物平臺搜索時產(chǎn)品較少，主要是因為企業(yè)的側(cè)重點不同，并且想要打通線上各市場需要花費大量資金，不止是各個平臺不菲的宣傳投入，因為現(xiàn)在流量競爭越發(fā)激烈，并且流量轉(zhuǎn)化率越來越低，線上獲客成本越來越高，線上渠道的經(jīng)營優(yōu)勢被高昂的流量成本所取代。

目前可以看到大力布局線上市場的品牌們比如秋田滿滿、窩小芽、寶寶饞了等等，不少都是通過融資的品牌，甚至不止是一輪融資。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2021年輔零食賽道有15起投融資事件發(fā)生，哆貓貓、窩小芽均在一年內(nèi)完成3次融資，秋田滿滿2輪大額融資引人注目，諸如小黃象、滿分牛牛、漁可愛等新銳品牌也拿到了天使輪融資。在整個母嬰產(chǎn)品相關(guān)領(lǐng)域，相比嬰童洗護、嬰童出行、童裝、兒童益智玩具等細分類目，輔零食行業(yè)是比較受資本關(guān)注的。

目前對于線上購物和線下購物來說，也有消費者更喜歡線下消費。對于首次購買輔食的寶媽，對輔食喂養(yǎng)的知識需求比較大，到店購買希望跟專業(yè)的門店導(dǎo)購了解更多的產(chǎn)品信息與營養(yǎng)知識，方便選品的同時，學(xué)到更多關(guān)于育兒的知識。而也有很多消費者習慣電商平臺購物，主要得益于線上購物平臺的便捷化，寶媽們對于產(chǎn)品的知識需求也可以通過社交平臺來進行了解。

目前總的來說無論是線上還是線下，新時代父母對于孩子的輔零食質(zhì)量和營養(yǎng)都是非常重視的，在追求高品質(zhì)、高營養(yǎng)價值產(chǎn)品方面目標是一致的，因此企業(yè)也要注意考慮消費者偏好，優(yōu)化銷售渠道，提供更為豐富、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，不斷調(diào)整更適應(yīng)市場需求的發(fā)展戰(zhàn)略，這樣才能在大規(guī)模的輔零食市場中擁有自己的一片領(lǐng)域。

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兩個品牌布局相似

筆者搜索查看這些品牌發(fā)現(xiàn)，一些企業(yè)的雙品牌模式，除了品牌名稱有所區(qū)別外，其產(chǎn)品布局并未有太大區(qū)別，其產(chǎn)品布局也并無定位，大多都是一些輔零食產(chǎn)品，在產(chǎn)品細分上也大差不差，這些品牌布局的產(chǎn)品大多數(shù)都是市場中發(fā)展較為火熱的品類，比如嬰幼兒米粉、溶豆、奶片、夾心海苔、水果泥等等。

由于嬰幼兒輔零食市場還處于初步發(fā)展階段，行業(yè)內(nèi)大多數(shù)品牌入局時間都不長，消費者的品牌意識目前也還沒有形成。另外，市場中許多品牌選擇全品類布局，或者是選擇跟風布局，某一品類嬰幼兒輔零食較為火熱，就會選擇入局這一品類，甚至連同這一品類的賣點都是跟風模仿生產(chǎn)，因此整個嬰幼兒輔零食市場的產(chǎn)品都面臨著同質(zhì)化嚴重的問題。

觀察這些產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，市場上不少雙品牌在產(chǎn)品布局上都相對較廣，也較為相似。既有谷物類輔食、罐裝輔食、佐餐輔食等，還有兒童零食等等。并且所推出的產(chǎn)品賣點都相差不多，比如鈣鐵鋅、益生菌等等，一些熱門營養(yǎng)元素的添加，或是主打低糖低鈉、無添加、天然嬰幼兒輔零食，或者是在口味、產(chǎn)品形狀和包裝上的有所改變等，但是目前整個嬰幼兒輔零食市場大體上就是以上這些發(fā)展特點。

其實，嬰幼兒輔零食市場還沒有頭部品牌出現(xiàn)，原因之一就是品牌跟風現(xiàn)象比較嚴重，不管是在品類布局上，還是在某一類產(chǎn)品的賣點上，品牌往往會緊跟熱點跟風生產(chǎn)，但是這樣一來就導(dǎo)致品牌缺少了自身的創(chuàng)新性，也阻礙了其市場產(chǎn)品的多元化發(fā)展。

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在品牌紅利時期

并不注重品牌建設(shè)

所謂紅利，不過是流量結(jié)構(gòu)下出現(xiàn)的新的增長機會，當紅利消散、整體機會開始下降時，企業(yè)若不能構(gòu)建出新的生存能力，增長動能就可能逐漸喪失。所以聰明的企業(yè)，一定會把紅利帶來的勢能轉(zhuǎn)化為品牌成長的動力。畢竟時代的紅利猶如潮水一般，一浪接著一浪。企業(yè)做到在每一波浪潮中維持恒定，才能在流量紅利褪去時，不被擱淺在沙灘上。

目前不少雙品牌布局的企業(yè)對于品牌建設(shè)的重視度不夠，甚至不會在品牌建設(shè)上進行投入，反而只在乎銷量和紅利。而當下其實不少消費者是認品牌的，一些以品質(zhì)立足的線下渠道也追求品牌性的產(chǎn)品。而這些品牌既不注重品牌建設(shè)，在產(chǎn)品上再無優(yōu)勢，很快可能會面臨被市場所淘汰。因為現(xiàn)在比較有知名度的品牌，都是主打單品牌戰(zhàn)略，主要提高品牌知名度，品牌的聲譽和良好的建設(shè)企業(yè)才能更長久的發(fā)展。

但是在面對愈加激烈甚至同質(zhì)化嚴重的兒童輔零食競爭環(huán)境，抓住品牌在細分需求中的競爭力顯得至關(guān)重要，并且，建設(shè)品牌性也是比較重要的，畢竟品牌給人的印象和信任度也有利于企業(yè)的長久發(fā)展。

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想要以多致勝

嬰幼兒輔零食市場的快速擴張也吸引了休閑零食企業(yè)、母嬰企業(yè)、營養(yǎng)品企業(yè)、新興企業(yè)等不同行業(yè)都陸續(xù)進入這一領(lǐng)域。據(jù)筆者在企查查上搜索“輔食”顯示，與之相關(guān)的公司有12368個。目前嬰幼兒輔零食市場雖然處于初步發(fā)展階段，但是在發(fā)展速度上一點都不遜色，通過資本的助推和各大乳企、營養(yǎng)品企業(yè)的加入，輔零食市場正在向著多元化方向發(fā)展。

從開始的輔零食營養(yǎng)化，到現(xiàn)在不少品牌開始推出功能化產(chǎn)品，這一領(lǐng)域不斷進行差異化競爭。除了線上比較出名的輔零食品牌，目前一些下沉市場、地區(qū)母嬰店中發(fā)展較多的產(chǎn)品品牌還想以“品牌數(shù)量多”來競爭市場。這些品牌定位大多比較模糊，兩個品牌并沒有較為明顯的分界線，這些公司推出雙品牌的主要目的大概率是想要以多取勝，從而占據(jù)更多的市場份額。但是隨著輔零食市場競爭的開始，這些品牌真的如其想象的一般，能夠以多取勝嗎？

對于一些輔零食企業(yè)來講品牌并不是越多越好，在初步發(fā)展的輔食市場中，大多數(shù)都是新興品牌，而這些品牌在產(chǎn)品布局上都相對較廣。而精準的目標客戶、專注的產(chǎn)品研發(fā)、過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、才更能在龐大的輔零食市場占據(jù)市場份額。因為新時代父母對于孩子的飲食質(zhì)量、飲食營養(yǎng)的投入更加重視。

目前，“雙品牌”戰(zhàn)略雖已不是新鮮詞，也可能會有一時的以多取勝的機率，但是在品牌紅利期，需要建設(shè)品牌護城河，才能進一步打開市場。

認知&淺評：輔零食市場入局門檻較低，部分企業(yè)會選擇跟風生產(chǎn)較為火爆的產(chǎn)品，因此導(dǎo)致該市場同質(zhì)化較為嚴重，目前，輔零食企業(yè)大多都是選擇耳熟能詳?shù)臓I養(yǎng)元素注入輔零食產(chǎn)品中，并且也沒有太多“新”的營養(yǎng)元素出現(xiàn)，創(chuàng)新研究產(chǎn)品較少。很多企業(yè)采取“雙品牌”戰(zhàn)略，來搶占市場份額。但是品牌行動的目的更多的還是為了產(chǎn)品銷量，為了利益。