如今女性消費(fèi)力量不斷崛起，食品領(lǐng)域開始更多地關(guān)注起了女性需求。乳制品作為備受女性青睞的一個(gè)品類，不少品牌也在努力地迎合她們的消費(fèi)期待，推出更能吸引她們目光的產(chǎn)品。

從目前市場(chǎng)來(lái)看，主要表現(xiàn)在乳制品品牌對(duì)口味、成分、功能的創(chuàng)新，一方面滿足更多樣的口味需求，另一方面則是符合健康功能的需求。對(duì)于乳制品品牌來(lái)說(shuō)，瞄準(zhǔn)女性群體其實(shí)也有許多好處，能夠享受到女性提供的發(fā)展助力，還能進(jìn)行創(chuàng)新和差異化，開辟出新的潛力和藍(lán)海市場(chǎng)。在面對(duì)較為激烈的乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，也能找到新的發(fā)展方向。

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女性崛起，消費(fèi)能力可觀

埃森哲的公開數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)年齡在20歲至60歲的女性消費(fèi)者有近4億人，每年掌握著高達(dá)10萬(wàn)億人民幣的消費(fèi)支出。隨著女性經(jīng)濟(jì)能力和社會(huì)地位的提高，“她經(jīng)濟(jì)”越來(lái)越不容小覷。

《2022年中國(guó)女性消費(fèi)報(bào)告》中指出，2022年京東平臺(tái)女性消費(fèi)者整體成交額增速大幅領(lǐng)先男性。無(wú)論是從人群數(shù)量還是消費(fèi)能力上來(lái)看，女性都是一個(gè)非常值得關(guān)注的群體，她們的選擇也會(huì)對(duì)市場(chǎng)和品牌的發(fā)展產(chǎn)生重要影響。

以前女性消費(fèi)者在消費(fèi)上可能更關(guān)注家庭需求，但是現(xiàn)在已經(jīng)逐漸轉(zhuǎn)向了“悅己消費(fèi)”，變得更加關(guān)注自身的需求?！?021女性品質(zhì)生活趨勢(shì)洞察報(bào)告》指出，“她經(jīng)濟(jì)”的到來(lái)帶動(dòng)了多個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)水平，除美妝服飾之外，食品也成為了她們的主要消費(fèi)支出之一。

基于女性消費(fèi)群體對(duì)食品的關(guān)注，食品企業(yè)開始從更懂“她們”的角度出發(fā)，其中乳企的表現(xiàn)也比較突出，不斷迎合她們的消費(fèi)需求。

一方面女性相對(duì)來(lái)說(shuō)更為關(guān)注乳制品，她們對(duì)乳制品的天然、品質(zhì)、口感的需求較為明顯。另一方面女性消費(fèi)能力很強(qiáng)，也愿意為健康、營(yíng)養(yǎng)等買單，乳制品相對(duì)來(lái)說(shuō)是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。對(duì)此，乳企對(duì)女性消費(fèi)者投入關(guān)注可能也是必然。

《2022年乳制品行業(yè)社媒電商報(bào)告》中顯示，從購(gòu)買人群的基本屬性來(lái)看，乳品市場(chǎng)以女性消費(fèi)群體為主、占比高達(dá)84%，其中25-35歲年齡層消費(fèi)占比最為突出、占比達(dá)到了34%。

把握“她經(jīng)濟(jì)”是乳企不能忽視的成長(zhǎng)機(jī)遇，打造更能吸引她們目光的產(chǎn)品也能為乳企發(fā)展提供助力。從目前市場(chǎng)來(lái)看，乳企為迎合女性的消費(fèi)偏好，正在從口感、成分、功能等角度出發(fā)開發(fā)產(chǎn)品。

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口感口味成為重要吸引力之一

《乳制品行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報(bào)告》提到，口感、口味是人們選擇乳制品的重要關(guān)注點(diǎn)，女性也不例外。為了能夠更好地迎合她們的這些需求，豐富口感、口味逐漸成為了乳制品品牌發(fā)展的方向，開發(fā)更適合、吸引女性的乳制品口味也是一個(gè)重要趨勢(shì)。

比如在口感方面，通過(guò)添加谷物、果蔬、餅干等能夠很好地豐富乳制品口感。而在口味方面，有著楊枝甘露、巧克力、草莓等口味的乳制品越來(lái)越多。其實(shí)在乳制品市場(chǎng)中，多元化的產(chǎn)品風(fēng)味更多的也是在吸引女性消費(fèi)者。

在酸奶市場(chǎng)中，就拿純甄此前推出的新一代健康甄酸奶來(lái)看，主要瞄準(zhǔn)的是女性群體，一方面考慮的是她們的健康需求，另一方面則是滿足了悅己需求。在悅己方面，甄酸奶考慮到了“挑剔”的口感需求，盡可能滿足縱享的味蕾體驗(yàn)。在酸奶中添加了白桃、燕麥和青稞，利用果肉搭配谷粒幫助酸奶口感進(jìn)一步提升，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了好喝的要求。

除此之外，像新疆奶、水牛奶等特色奶的興起也離不開女性的力量。有調(diào)查顯示，特色奶的主要受眾包括女性、90后等，選擇特色奶的一個(gè)重要原因就是口感。在這些特色奶的評(píng)價(jià)中可以看到，有關(guān)奶味濃、喝起來(lái)有甜味的說(shuō)法比較多，由此也能反映出對(duì)口感的關(guān)注度。

還有就是調(diào)制乳相對(duì)來(lái)說(shuō)也更受女性的歡迎，不僅僅是這類乳制品的口味選擇十分多樣，也是因?yàn)槠放七€在不斷更新口味，迎合新的口味需求。比較明顯的一個(gè)變化是，新茶飲市場(chǎng)的一些爆款口味開始出現(xiàn)在了調(diào)制乳市場(chǎng)中，像草莓桃桃、生椰拿鐵、芋泥厚乳等口味的調(diào)制乳逐漸增多。

從目前乳制品市場(chǎng)來(lái)看，乳制品的口感、口味正在變得豐富，也在以這些優(yōu)勢(shì)更多地吸引女性的目光。

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成分也會(huì)影響消費(fèi)選擇

在口味、口感等吸引點(diǎn)之外，女性消費(fèi)者也更關(guān)注配料表，即產(chǎn)品中的某些成分。從這點(diǎn)來(lái)看，乳企也需要做好“加減法”，既要提高一些需求較高的營(yíng)養(yǎng)成分含量，也要適當(dāng)降低一些不太受歡迎的營(yíng)養(yǎng)成分含量。

這些是基于她們追求營(yíng)養(yǎng)好吸收、無(wú)添加更健康以及優(yōu)質(zhì)成分的補(bǔ)充等需求，主要是女性消費(fèi)者一方面關(guān)注健康問(wèn)題，希望能夠找到營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的乳制品，比較關(guān)注蛋白質(zhì)含量、鈣含量等。另一方面也在尋求輕負(fù)擔(dān)的乳制品，在補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)的同時(shí)減少肥胖問(wèn)題的出現(xiàn)，低脂、低糖等成為選擇時(shí)的關(guān)鍵詞。

《2021中國(guó)白領(lǐng)女性膳食健康白皮書》顯示，18-49歲女性膳食鈣的平均攝入量為328.3mg/d，與中國(guó)居民膳食微量營(yíng)養(yǎng)素平均需要量相比，我國(guó)城市女性95.8%的人群鈣攝入量低于其要求。由此來(lái)看，女性鈣攝入量不足問(wèn)題比較突出，乳制品提供了一個(gè)很好的來(lái)源，因此品牌可以從更好地滿足女性鈣需求出發(fā)。

至于乳制品需要減負(fù)，則是因?yàn)榕詫?duì)于體型管理的要求比較突出，對(duì)于糖、脂肪這類可能會(huì)導(dǎo)致肥胖的成分唯恐避之不及，因此乳制品也需要更好地滿足這些需求。純甄甄酸奶減少42%白砂糖、額外添加3.2g膳食纖維，拿捏的是產(chǎn)品無(wú)負(fù)擔(dān)特點(diǎn)，此外還有市場(chǎng)上出現(xiàn)的各種無(wú)糖、減糖酸奶。

對(duì)于乳制品品牌來(lái)說(shuō)，除了關(guān)注基礎(chǔ)的營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充需求，通過(guò)提升蛋白質(zhì)、鈣等營(yíng)養(yǎng)成分的含量之外，還需要更好地滿足健康、減負(fù)等期待，推出低糖、低脂的產(chǎn)品，現(xiàn)在市場(chǎng)上的乳制品也正在以這些特點(diǎn)更多地出現(xiàn)在消費(fèi)視野中。

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功能化滿足新的消費(fèi)期待

近些年來(lái)，隨著健康意識(shí)的增加，消費(fèi)者對(duì)于食品的需求已經(jīng)不僅僅在于追求味蕾上的滿足，而是更多地關(guān)注起了健康和功能，這也很大地推動(dòng)了食品功能化。

從功能性食品的發(fā)展情況來(lái)看，受關(guān)注和需求的提升，這一市場(chǎng)也呈現(xiàn)出了較快的發(fā)展速度。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)功能性食品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)454.27億美元，2012-2020年年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.47%。

乳制品市場(chǎng)同樣受到了功能化風(fēng)潮的影響，越來(lái)越多功能乳品逐漸出現(xiàn)在了市場(chǎng)中。主要是乳制品在健康的基礎(chǔ)上，功能將為其增加更多的吸引力，而且消費(fèi)者也對(duì)乳制品表現(xiàn)出了更多的功能期待，比如增強(qiáng)免疫力、促進(jìn)骨骼/關(guān)節(jié)健康、調(diào)節(jié)腸胃等。

不過(guò)相較于這些大眾化的功能性需求，在面對(duì)女性消費(fèi)群體時(shí)，乳企需要更好地把握她們的偏好。因?yàn)榕运鶎で蟮慕】狄嫣幣c其有著很大的不同，美容可能就是一個(gè)值得關(guān)注的方面。

比如在口服美容市場(chǎng)中，女性是其中的消費(fèi)主力軍，看重的是其中的成分和功能，比如玻尿酸、膠原蛋白、阿膠等成分，滿足補(bǔ)水、美白、美容等需求。

如今乳企也開始關(guān)注到女性群體的美容需求，開始在乳制品中添加功能性成分。比如Blueglass在酸奶中添加了法國(guó)進(jìn)口的羅賽洛深海膠原蛋白肽、牛毛黑黑推出的NO ONE酸奶中添加了牦牛骨膠原蛋白肽、光明聯(lián)合華熙生物推出的“美の牛乳”系列之一就是每瓶添加了40mg的玻尿酸、安慕希推出了添加玻尿酸的AMX“肌膚關(guān)系”酸奶等。

膠原蛋白、玻尿酸早已在美容領(lǐng)域得到了廣泛使用，在被批準(zhǔn)可用于普通食品領(lǐng)域之后，也逐漸引領(lǐng)了新的消費(fèi)風(fēng)尚。而添加了膠原蛋白、玻尿酸的乳制品不僅方便且品類多樣，在滿足日常補(bǔ)充乳制品的同時(shí)，還能迎合美容需求。

05

提供細(xì)分、創(chuàng)新的方向

隨著女性在市場(chǎng)中占據(jù)越來(lái)越重要的位置，乳企需要更好地關(guān)注女性的消費(fèi)需求，針對(duì)她們的偏好和期待來(lái)推出適合的產(chǎn)品，這也將為乳企帶來(lái)了更多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

一方面，如今市場(chǎng)上的乳制品品類雖然非常豐富，但是面對(duì)的主要是大眾消費(fèi)群體，適應(yīng)的多是普遍、基礎(chǔ)的消費(fèi)需求，而在細(xì)分群體方面還存在不足，比如兒童、中老年人、女性等。女性作為一個(gè)龐大且具備消費(fèi)能力的群體，她們對(duì)于乳制品的需求也需要被更好的滿足。

雖然市場(chǎng)上出現(xiàn)了一些符合女性期待的乳制品，但是在宣傳時(shí)并未專門定位女性，或許能夠吸引更多的消費(fèi)群體，但是與其他同類產(chǎn)品也不容易形成區(qū)別。

另一方面，通過(guò)瞄準(zhǔn)女性消費(fèi)群體，也能為乳企提供新的創(chuàng)新和細(xì)分方向。隨著乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷激烈，各大品牌也在挖掘差異化、創(chuàng)新化的產(chǎn)品。相比一般的乳制品，定位為女性的產(chǎn)品為品牌開辟出了一條新的發(fā)展路線，也有利于品牌進(jìn)一步深耕細(xì)分市場(chǎng)。

就拿迎合美容需求的功能性乳品來(lái)說(shuō)，不僅與其他乳品形成差異，而且也迎合了健康期待，成為了推動(dòng)乳品品類升級(jí)的重要引擎。另外在乳制品功能進(jìn)一步細(xì)分的基礎(chǔ)上，乳制品品牌也能通過(guò)定制研發(fā)出更多貼合女性健康功能需求的產(chǎn)品。

在女性成為消費(fèi)主力時(shí)，她們的個(gè)性化需求能夠在乳制品同質(zhì)化的當(dāng)下，為品牌帶來(lái)發(fā)展新藍(lán)海，只是在推出產(chǎn)品的過(guò)程中依舊需要持續(xù)探索創(chuàng)新之路。

行業(yè)思考：隨著女性消費(fèi)能力的提升，她們對(duì)于食品的期待需要得到更好的滿足，而乳制品作為備受女性青睞的一個(gè)品類，品牌也需要更好地把握她們的需求。就乳制品市場(chǎng)來(lái)看，口感、成分、功能等成為了吸引女性目光的關(guān)鍵因素，品牌也正著力于這些方面進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，未來(lái)或許還有更多符合女性需求的乳制品出現(xiàn)在市場(chǎng)中。