眼下，童裝企業(yè)也正在經(jīng)歷黎明前的黑夜，但熬過這個過渡期，就會迎來新一輪成長階段。那提前看到未來的童裝從業(yè)者，就能抓住機(jī)會窗口，獲得更多生存機(jī)會！2023年，童裝企業(yè)都釋放出怎樣的經(jīng)營信號？童裝行業(yè)又有哪些新趨勢呢？

戶外場景化需求激增，帶動兒童滑雪服、兒童防曬衣細(xì)分品類熱銷

運(yùn)動童裝是過去一年最大風(fēng)口。

在疫情催化、奧運(yùn)會、家庭健康意識覺醒的共同推動下，運(yùn)動童裝從幕后從走上前臺，讓這個不算新的賽道爆發(fā)出驚人潛力，成為服裝行業(yè)巨頭或童裝龍頭新的掘金大陸。

先看一下品牌競爭格局，2022年前十大童裝品牌合計(jì)市占率為 16.8%，其他品牌合計(jì)占比高達(dá) 83.2%。目前，國內(nèi)童裝市場沒有一家品牌市占率超過10%，行業(yè)分散，小品牌眾多，高端以海外奢侈品牌為主，中高端以海外運(yùn)動品牌、國內(nèi)品牌為主，大眾品牌為行業(yè)主流趨勢。據(jù)Euromonitor（歐睿國際）統(tǒng)計(jì)，森馬服飾旗下巴拉巴拉穩(wěn)居行業(yè)頭名，2022 年市占率為 6.8%，領(lǐng)先其他品牌。安踏位列第二，2022 年市場份額為 2.1%，其次Fila、優(yōu)衣庫、阿迪達(dá)斯、耐克等企業(yè)依次排列。

相較集中度強(qiáng)的童鞋市場而言，擺在兒童運(yùn)動服飾面前的是廣闊的增長空間與機(jī)會，消費(fèi)需求逐漸呈現(xiàn)品牌化、舒適化、科技化與趣味化發(fā)展趨勢。去年雙十一大促開啟后，唯品會電商平臺數(shù)據(jù)顯示，特步童裝銷量同比增長近80%，斐樂童裝銷量同比翻倍，斯凱奇、361°童裝分別增長50%以上。同時，兒童運(yùn)動品牌承接的是成人運(yùn)動品牌的資源，無論是科技化面料的應(yīng)用，還是產(chǎn)品的舒適度，渠道端的布局，都具有先天優(yōu)勢，更容易滿足家庭與兒童的需求。

與此同時，隨著滑板、滑雪、騎行、瑜伽、親子露營活動的興起，戶外功能性童裝市場迎來爆發(fā)式增長。2022年愛魔鏡數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓?zhí)詫毱脚_，戶外功能性童裝市場規(guī)模為5.4億元，同比增長13.6%。

其中，戶外功能性童裝市場細(xì)分品類兒童滑雪服、兒童速干襯衫和兒童皮膚衣/防曬衣表現(xiàn)亮眼，分別同比增長102.1%、87.1%和22.9%。

冰雪賽道的沸騰也帶動了兒童滑雪服市場的快速發(fā)展，大小品牌均在加碼，比如安踏、MQD、MiniPeace、moodytiger等品牌紛紛推出兒童滑雪裝備投入這場混戰(zhàn)。去年，丹麥戶外童裝品牌MINI A TURE更是在上海靜安嘉里中心開設(shè)首家線下門店。

2022年愛魔鏡數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓?zhí)詫毱脚_，TheNorthFace/北面、MINI A TURE、moodytiger位居前三甲，市場占比最高的為TheNorthFace/北面，但增長幅度最亮眼的要數(shù)moodytiger，同比增長678.7%。在價(jià)格段來看，MINI A TURE、moody tiger均價(jià)超1800元。

精致育兒趨勢下，兒童防曬市場增長較為迅速，涌現(xiàn)出蕉內(nèi)、蕉下、moodytiger等新勢力品牌。就購買決策來看，消費(fèi)者更為看重產(chǎn)品的舒適、涼爽、防曬、透氣、親膚等功能。

中國的兒童泳裝市場同樣也成為熱門細(xì)分市場之一。2022年愛魔鏡數(shù)據(jù)顯示，綜合天貓?zhí)詫毱脚_，兒童泳裝市場規(guī)模為2.3億元，同比增長25.3%。在新生代父母優(yōu)生優(yōu)育的觀念影響下，圍繞兒童不同穿著場景的需要不斷爆發(fā)。

綜合來看，未來一段時間內(nèi)，新機(jī)會依然藏在消費(fèi)者不同的場景化需求中，品類創(chuàng)新尤為重要。高端和中大童也會成為新的機(jī)會點(diǎn)，行業(yè)頭部企業(yè)可能會在未來采取多品牌矩陣的模式，差異化品牌格局，搶占兒童細(xì)分市場的“入場券”。

童裝線上化消費(fèi)趨勢加速，驅(qū)動品牌新增長

疫情下，消費(fèi)者降低出行和聚集意愿，童裝線上消費(fèi)蓬勃發(fā)展。據(jù)《中國童裝行業(yè)發(fā)展趨勢研究與未來前景預(yù)測報(bào)告（2023-2030年）顯示，我國童裝電商滲透率從2018年的25.01%增長至2022年的34.11%。童裝在線上渠道之所以快速發(fā)展原因，一是相較成人服裝而言，童裝購買者與使用者分離，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，試穿要求較低，時尚屬性偏弱，比較適合線上銷售。二是線上產(chǎn)品種類豐富，還具有價(jià)格優(yōu)勢，可貨比三家。

不過對于渠道的選擇，一資深從業(yè)者告訴童裝觀察：90后、95后的父母習(xí)慣傳統(tǒng)線上購物體驗(yàn)，但也會對抖快、小程序表現(xiàn)出濃厚的興趣。就線下渠道而言，消費(fèi)體驗(yàn)為主，更為看著童裝品牌專賣店、母嬰店。

直播、短視頻早已成為服裝類的重要營銷方式，一定程度上改變線下渠道銷售情況，不少品牌加大了抖音、快手等平臺推廣力度。考慮該品類受社交屬性、季節(jié)周期影響，每年的2月份、9月份的開學(xué)季被童企作為重點(diǎn)營銷時機(jī)。具體來看，除了布局傳統(tǒng)電商平臺之外，童裝頭部品牌巴拉巴拉孵化自播矩陣號，以此同步收割用戶。果集數(shù)據(jù)顯示，2022年1月-10月，巴拉巴拉抖音平臺旗艦店占比高達(dá)92%，累計(jì)13家自營店鋪；快手平臺占比達(dá)57%，累計(jì)3家自營店鋪。

2021年，嘉曼服飾業(yè)大力發(fā)展了抖音電商業(yè)務(wù)，但從營收占比來看，唯品會與淘系為主要電商平臺。之所以唯品會占比高達(dá)49.5%，很大的原因在于唯品會合作模式為代銷，主要是品牌專場特賣，其他平臺為自營店鋪為主。

再看一下線下渠道，受大環(huán)境影響，一些企業(yè)也關(guān)閉了坪效差的店鋪，一些企業(yè)還在繼續(xù)開店。2022年上半年，361度兒童門店數(shù)量達(dá) 2097 家，較年初增長 10.6%。去年9月，童裝品牌Lee kids 在銀泰百貨杭州武林店開業(yè)；

此外，高端潮流也開始席卷童裝市場，為了加速高端童裝賽道布局，近期，巴拉巴拉旗下的高端品牌balabala premium入駐廣州高端商場IGC；2022年7月，專注大齡童裝集合店Brave Kid落戶三亞國際免稅城，該店鋪該集合店融合了其旗下特許經(jīng)營的五大品牌Diesel、Marni、Dsquared2、N°21和MM6的童裝線；嘉曼服飾旗下高端自有渠道 bebelux 集合店，銷售KENZO KIDS、BOSS、ARMANI、VERSACE等國際一線童裝品牌。

從各大童裝企業(yè)表現(xiàn)來看，無論是打造線下渠道，還是持續(xù)加碼電商渠道，通過數(shù)字化改造，探索線下線上全渠道融合模式，都表現(xiàn)出品牌想與消費(fèi)者建立強(qiáng)屬性的溝通橋梁。