作為嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中細(xì)分品類的羊奶粉，也已經(jīng)進(jìn)入了下一階段競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)樾聡?guó)標(biāo)的高標(biāo)準(zhǔn)，篩選淘汰了部分品牌和產(chǎn)品，推動(dòng)著嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)品質(zhì)的提升，也導(dǎo)致了這一行業(yè)集中度得到再次提升，預(yù)示著品牌之間競(jìng)爭(zhēng)力變得愈發(fā)激烈。

但是由于羊奶粉市場(chǎng)被各大乳企重視的時(shí)間還并不算長(zhǎng)，所以行業(yè)內(nèi)品牌與品牌之間界限并不明顯，還有較大空間可以供品牌去挖掘，提升自身的市場(chǎng)占比。嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)除了市場(chǎng)集中度、品牌度需要提升之外，品牌的產(chǎn)業(yè)鏈投入也是這一市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)。

01

羊奶粉市場(chǎng)市場(chǎng)

集中度會(huì)再度提升

有數(shù)據(jù)顯示，奶粉市場(chǎng)上幾乎90%的份額，被排名前十的企業(yè)占領(lǐng)，奶粉市場(chǎng)集中度不斷提升。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，目前行業(yè)前十名的市占率在75%左右，而未來(lái)5年可能75%的市場(chǎng)份額只來(lái)自5、6家品牌。

嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)本身就處于一個(gè)比較集中的狀態(tài)，而新國(guó)標(biāo)的實(shí)施更加推動(dòng)了這一領(lǐng)域的集中度，加速淘汰了部分品牌。2月28日，根據(jù)市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，嬰幼兒配方乳粉新國(guó)標(biāo)2月22日正式實(shí)施以來(lái)，共有近450個(gè)新國(guó)標(biāo)嬰幼兒配方乳粉配方通過(guò)注冊(cè)，覆蓋生產(chǎn)企業(yè)約70家，目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率較高的品牌絕大部分已獲批注冊(cè)。

現(xiàn)在羊奶粉行業(yè)較為熱議的，是有相當(dāng)一部分品牌已經(jīng)進(jìn)入了停產(chǎn)狀態(tài)，當(dāng)然有不少品牌是處于提交了新國(guó)標(biāo)資料，正在進(jìn)行審核當(dāng)中，只是審核期限是不確定的。如果在一段時(shí)間內(nèi)部分品牌還沒(méi)有通過(guò)新國(guó)標(biāo)，那這些品牌可能會(huì)陷入被動(dòng)狀態(tài)，是否能夠調(diào)節(jié)如初可能會(huì)是未知狀態(tài)，部分品牌會(huì)喪失主動(dòng)權(quán)，甚至在這期間還會(huì)有部分品牌被淘汰出局，或是迫于壓力主動(dòng)退出市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。

除此之外，有的品牌在新國(guó)標(biāo)實(shí)施前就已經(jīng)主動(dòng)退出了嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)，有的品牌將發(fā)展目標(biāo)轉(zhuǎn)移到兒童奶粉、中老年奶粉等成人市場(chǎng)。

消費(fèi)人群的不斷縮減也是嬰幼兒配方奶粉品牌發(fā)展的阻礙，畢竟這一領(lǐng)域已經(jīng)處于飽和狀態(tài)。國(guó)內(nèi)新生兒人口從2015年的1655萬(wàn)上升到2016年的1786萬(wàn)后，出生人口數(shù)據(jù)就開(kāi)始呈現(xiàn)下滑態(tài)勢(shì)，直接從2017年的1723萬(wàn)減少到2022年的956萬(wàn)。

近幾個(gè)月，各地都在發(fā)布生育政策，想要提升生育率，都在擔(dān)心2023年生育率是否還會(huì)下降的問(wèn)題。生育率下降，直接影響著嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)空間，再者因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)加劇的原因，2023年整個(gè)市場(chǎng)的集中度還會(huì)再次提升，而作為細(xì)分的羊奶粉，部分品牌也會(huì)面臨著被淘汰。

在2022年時(shí)，羊奶粉注冊(cè)數(shù)量已經(jīng)超過(guò)了100款，而現(xiàn)在，據(jù)筆者不完全統(tǒng)計(jì)，共計(jì)14家乳企旗下部分奶粉品牌共計(jì)25個(gè)系列通過(guò)了新國(guó)標(biāo)注冊(cè)。其中品牌有飛鶴、雅泰、達(dá)能、伊利、君樂(lè)寶、宜品、澳優(yōu)、多美滋、和氏等，包括君樂(lè)寶臻唯愛(ài)、星飛帆卓舒、咩咩飛帆、卓徉、諾優(yōu)羊、宜品小羊、加愛(ài)、珍紐倍、朵恩、和氏寶貝、菁潤(rùn)優(yōu)羊等。

02

哪些品牌擁有晉升機(jī)會(huì)？

根據(jù)《2020年全球羊奶粉行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)》顯示，2015年到2020年，中國(guó)嬰幼兒配方羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模按零售額統(tǒng)計(jì)，由93億元增至197億元；預(yù)計(jì)2025年中國(guó)羊奶粉市場(chǎng)規(guī)模按零售額計(jì)將超過(guò)390億元，這是很大的體量。

羊奶粉的高速發(fā)展，讓其在眾多細(xì)分品類中脫穎而出，無(wú)牛不羊、牛羊并舉等模式已經(jīng)形成，羊奶粉也成為了眾多乳企必要布局的方向。伊利、蒙牛、飛鶴、君樂(lè)寶、健合、澳優(yōu)、達(dá)能、惠氏、美贊臣等頭部企業(yè)都陸續(xù)加入羊奶粉市場(chǎng)，藍(lán)河、和氏、雅泰等羊奶粉品牌也都發(fā)展相對(duì)較為出色。

在百家爭(zhēng)鳴的羊奶粉市場(chǎng)中，哪些品牌具有晉升機(jī)會(huì)？眾所周知，隨著嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)集中度的提升，品牌需要有競(jìng)爭(zhēng)力、優(yōu)勢(shì)才能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中穩(wěn)定地位的同時(shí)，還能夠擴(kuò)大品牌的市場(chǎng)占比。

比如牛奶粉頭部企業(yè)在羊奶粉發(fā)展中也占據(jù)著較強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，具有一定品牌性的同時(shí)，在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的研發(fā)上，也擁有著基礎(chǔ)和優(yōu)勢(shì)，所以在母乳研究、特色營(yíng)養(yǎng)等方面獲得的成就可以應(yīng)用到羊奶粉產(chǎn)品中，并且一些牛奶粉的優(yōu)勢(shì)也可以延續(xù)到羊奶粉當(dāng)中。

另外，陜西、山東等地區(qū)的羊奶粉品牌占據(jù)著奶源優(yōu)勢(shì)，根據(jù)陜西工人報(bào)的數(shù)據(jù)，2018 年我國(guó)山羊奶產(chǎn)量為 133 萬(wàn)噸，約占亞洲羊奶產(chǎn)量的 13.49%，我國(guó)羊奶產(chǎn)量整體偏小。目前，國(guó)內(nèi)的奶山羊養(yǎng)殖分布主要呈現(xiàn)以陜西和山東兩省為主，云南、河南、遼寧、河北、內(nèi)蒙古等新產(chǎn)區(qū)奶山羊快速發(fā)展的格局。

因?yàn)楝F(xiàn)在在嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)中擁有著穩(wěn)定、優(yōu)質(zhì)的上游奶源供應(yīng)已經(jīng)成為基本配置，而對(duì)于羊奶這一細(xì)分奶源而言，更是重中之重，不少羊奶粉品牌主要依靠散戶收購(gòu)來(lái)穩(wěn)固上游奶源，但是非規(guī)?；酿B(yǎng)殖有著一定的不確定因素。所以對(duì)于羊奶粉品牌而言，現(xiàn)在在上游奶源的掌控上仍需要再次加強(qiáng)。

03

品牌護(hù)城河的打造

相比于牛奶粉，羊奶粉市場(chǎng)中還沒(méi)有領(lǐng)頭羊的出現(xiàn)，其品牌占比差距還有明顯分界線。隨著市場(chǎng)集中度的提升和各大品牌對(duì)于宣傳營(yíng)銷的投入，推動(dòng)著羊奶粉品牌度提升。

根據(jù)魔鏡市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，天貓?zhí)詫毱脚_(tái)年度銷售額TOP3為：佳貝艾特、可瑞康、藍(lán)河；京東平臺(tái)TOP3分別為：佳貝艾特、伊利、Bubs。另外，君樂(lè)寶、飛鶴、金領(lǐng)冠、合生元、和氏、蓓康僖等品牌線上發(fā)展也都較為迅速。

但是對(duì)于羊奶粉市場(chǎng)而言，這一領(lǐng)域發(fā)展時(shí)間并不長(zhǎng)久，部分品牌的根基并不穩(wěn)，需要加強(qiáng)對(duì)于品牌護(hù)城河的建設(shè)。為何建設(shè)品牌性如此重要，連同頭部品牌還在不斷地建設(shè)品牌護(hù)城河上投入？

通過(guò)筆者走訪各大母嬰店發(fā)現(xiàn)，不管是一二線市場(chǎng)，還是三四線市場(chǎng)，母嬰店中基本都有大品牌的產(chǎn)品，不僅僅是嬰幼兒配方奶粉，連同兒童奶粉、中老年奶粉都已經(jīng)滲透至鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。

不僅僅說(shuō)明大型品牌在市場(chǎng)滲透方面下足功夫，還是因?yàn)榇笃放破煜庐a(chǎn)品對(duì)于母嬰店的運(yùn)營(yíng)上起到至關(guān)重要的作用。根據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2019 年 5 月至 2020 年 5 月這一 滾動(dòng)年期間，嬰兒奶粉的銷售額在母嬰渠道占比最多，達(dá)到 68.8%。

雖然部分大品牌在利潤(rùn)上不如中小品牌，但對(duì)于母嬰店而言即使無(wú)利潤(rùn)，在產(chǎn)品選取上，也必須要有大品牌產(chǎn)品。因?yàn)槟笅氲赀x擇產(chǎn)品有時(shí)候不僅僅為了盈利，其主要是起到引流，增加消費(fèi)者黏性的作用。這足以看出品牌的重要性，所以羊奶粉品牌在本身根基不穩(wěn)的情況下，更要加強(qiáng)對(duì)于品牌性的建設(shè)。

04

對(duì)比牛奶粉

國(guó)內(nèi)羊奶粉具有一定優(yōu)勢(shì)

雖然羊奶粉相比于牛奶粉市場(chǎng)發(fā)展時(shí)間較短，但是羊奶粉市場(chǎng)還是具有一定優(yōu)勢(shì)，那便是渠道優(yōu)勢(shì)。起初，羊奶粉市場(chǎng)主要是中小企業(yè)為主，這類企業(yè)主要擴(kuò)展下沉市場(chǎng)，但過(guò)于依靠渠道商的個(gè)人力量，但也為羊奶粉的發(fā)展打下了一定基礎(chǔ)。

據(jù)母嬰研究院顯示，在育兒期用戶群體中，喂養(yǎng)過(guò)羊奶粉的用戶僅占34.5%；沒(méi)有喂養(yǎng)過(guò)但有計(jì)劃購(gòu)買的用戶為34.7%。其中值得注意的是，二孩及以上寶媽、95后、三線及以下家庭購(gòu)買過(guò)羊奶粉的占比更高。

這主要是因?yàn)檠蚰谭燮鸪跻韵鲁潦袌?chǎng)為主，三線及以下城市地推能力較強(qiáng)，而一二線消費(fèi)者較為信任大品牌，并且在起初發(fā)展時(shí)大品牌布局羊奶粉相對(duì)較少，幾乎都是小品牌在布局，所以現(xiàn)在部分下沉市場(chǎng)對(duì)于羊奶粉的接受度是較高的。

筆者在走訪市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，羊奶粉產(chǎn)品已經(jīng)滲透到了多個(gè)城市的母嬰店鋪中，已經(jīng)成為母嬰店的標(biāo)配，并且還有部分品牌設(shè)立了羊奶粉專賣店、線下體驗(yàn)店等，品牌布局和渠道商能力較為突出，這是羊奶粉品牌在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中的一大優(yōu)勢(shì)。

05

全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)也隨之而來(lái)

羊奶粉市場(chǎng)除了集中度和品牌度會(huì)再次提升之外，未來(lái)市場(chǎng)中全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)也是必然結(jié)果?，F(xiàn)在各大牛奶粉品牌都在強(qiáng)調(diào)全產(chǎn)業(yè)鏈的完善，不斷在全產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行投入，還有不少品牌提倡“種養(yǎng)加銷”，都足以看出牛奶粉品牌在全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)的投入比例較高，也證明全產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)是重要競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)之一。

有業(yè)內(nèi)分析人士指出，全產(chǎn)業(yè)鏈模式是一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，重要的環(huán)節(jié)是兩頭，即上游的養(yǎng)殖與下游的營(yíng)銷。產(chǎn)業(yè)鏈上下游形成利益共同體，降低了各環(huán)節(jié)的溝通成本，完善了制度和流程，增強(qiáng)了安全監(jiān)管能力和品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，所以完善全產(chǎn)業(yè)鏈也是品牌建設(shè)中的重要一環(huán)。

而對(duì)現(xiàn)在與牛奶粉有著同等旗號(hào)的羊奶粉，全產(chǎn)業(yè)鏈的投入也將會(huì)是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)之一。其中，在全產(chǎn)業(yè)鏈投入中，羊奶粉的上游投入還處于欠缺狀態(tài)。相比于牛奶粉市場(chǎng)，羊奶粉市場(chǎng)的上游布局較弱，不少品牌的奶源還需要依靠收購(gòu)農(nóng)戶奶源，因?yàn)槟壳爱a(chǎn)奶羊還是以農(nóng)戶養(yǎng)殖居多，規(guī)?；B(yǎng)殖占少數(shù)。

除此之外，羊奶粉在研發(fā)上也還有待加強(qiáng)，因?yàn)楝F(xiàn)在牛奶粉品牌布局羊奶粉的眾多，所以這些品牌在羊奶粉產(chǎn)品的發(fā)展布局上，可以延續(xù)牛奶粉的發(fā)展，包括其產(chǎn)品的配方、研發(fā)成果使用上。而一些專注于羊奶粉的品牌，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇也都打出了研發(fā)投入的聲明，比如特配粉的一些布局等。

認(rèn)知&淺評(píng)：羊奶粉市場(chǎng)已經(jīng)不再屬于小眾品類，已經(jīng)成為眾多乳企的必要布局品類，未來(lái)還有較大的挖掘空間。只是相對(duì)于牛奶粉市場(chǎng)，羊奶粉市場(chǎng)還處于初步發(fā)展階段，未來(lái)還有較多可提升的空間，比如全產(chǎn)業(yè)鏈的投入上，是現(xiàn)在大多數(shù)品牌都需要加強(qiáng)的方向。因?yàn)楝F(xiàn)在品牌性還沒(méi)有完全樹(shù)立，所以各大羊奶粉品牌還有獲取更多市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。