今年5月剛剛準(zhǔn)予注冊(cè)的新國標(biāo)產(chǎn)品——佳貝艾特悅護(hù)系列正式上市。6月8日，澳優(yōu)旗下羊奶粉品牌——佳貝艾特宣布將羊奶粉再進(jìn)行細(xì)分，推出免疫營養(yǎng)品。值得注意的是，該產(chǎn)品生產(chǎn)階段依托國內(nèi)乳業(yè)龍頭企業(yè)，總經(jīng)銷為海普諾凱營養(yǎng)品有限公司。

近年來，奶粉品類呈現(xiàn)細(xì)分發(fā)展趨勢(shì)，羊奶粉“細(xì)分龍頭”地位日漸穩(wěn)固，且發(fā)展?jié)摿薮?。中國社科院工?jīng)所食品藥品產(chǎn)業(yè)發(fā)展與監(jiān)管研究中心發(fā)布的《中國羊奶粉產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究II》預(yù)測：2025年，中國羊奶粉市場規(guī)模預(yù)計(jì)將達(dá)近200億元。在這樣的市場規(guī)模下，羊奶粉也需要更多細(xì)分品類。

在母嬰新消費(fèi)時(shí)代，新生代父母育兒更加專業(yè)化、精細(xì)化，在選擇奶粉時(shí)傾向于更好的營養(yǎng)，也越發(fā)注重消化吸收和免疫呵護(hù)。基于這一洞察，佳貝艾特推出專注免疫營養(yǎng)的新品——佳貝艾特悅護(hù)。

根據(jù)佳貝艾特管理團(tuán)隊(duì)現(xiàn)場提到的調(diào)研結(jié)論，當(dāng)前嬰配粉市場存在新國標(biāo)出臺(tái)后，標(biāo)準(zhǔn)化加劇同質(zhì)化的趨勢(shì)。其中包括現(xiàn)有營養(yǎng)元素可選范圍有限，新元素獲批標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)苛的背景，具體表現(xiàn)為更多品牌注重臨床喂養(yǎng)效果，開展產(chǎn)品臨床喂養(yǎng)研究。

而以用戶核心關(guān)注需求看，好消化易吸收、免疫力提升等訴求位居前列——此次悅護(hù)系列的賣點(diǎn)即是吸收和免疫。“2024年我們還將在嬰配粉領(lǐng)域推有機(jī)和免疫新品。”佳貝艾特團(tuán)隊(duì)透露道。

事實(shí)上，相比于牛奶粉，羊奶產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)較為薄弱。而澳優(yōu)從羊奶的奶源、原料產(chǎn)業(yè)、科研、生產(chǎn)等方面全面發(fā)力，構(gòu)建整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，形成了完整的閉環(huán)。

澳優(yōu)董事長顏衛(wèi)彬表示，奶源方面，澳優(yōu)在荷蘭擁有當(dāng)?shù)?2%的羊奶奶源；羊乳清方面，澳優(yōu)建設(shè)乳清蛋白分離工廠DPC；乳糖等原料方面，澳優(yōu)建設(shè)了原料公司ADI；嬰幼兒配方奶粉生產(chǎn)方面，澳優(yōu)進(jìn)一步升級(jí)了LYPACK 工廠，并在海倫芬建設(shè)了羊奶卓越供應(yīng)中心工廠；羊奶酪方面，澳優(yōu)收購全球最大的羊奶酪公司Amalthea。

除此之外，佳貝艾特近年來持續(xù)加大科研投入和創(chuàng)新力度，取得10項(xiàng)發(fā)明專利。2022年，佳貝艾特獲得了羊奶粉行業(yè)首個(gè)中國發(fā)明專利優(yōu)秀獎(jiǎng)。

在日前召開的中乳協(xié)第二十九次年會(huì)上，澳優(yōu)及佳貝艾特憑借《嬰幼兒羊乳粉的研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化研究》項(xiàng)目榮獲“技術(shù)進(jìn)步獎(jiǎng)”一等獎(jiǎng)，“領(lǐng)頭羊”研發(fā)實(shí)力獲多方權(quán)威認(rèn)可。

本次，佳貝艾特還聯(lián)合中國關(guān)愛下一代委員會(huì)兒童發(fā)展研究中心（下稱：中國關(guān)工委兒研中心）正式啟動(dòng)“中國母嬰健康成長萬里行·寶寶悅護(hù)計(jì)劃”（下稱：“寶寶悅護(hù)計(jì)劃”）。

據(jù)中國關(guān)工委兒研中心項(xiàng)目執(zhí)行主任王立華介紹：2023年雙方擬在全國落地10場中國母嬰健康成長萬里行“寶寶悅護(hù)計(jì)劃”親子公益活動(dòng)，傳遞母嬰健康科普知識(shí)；聯(lián)合關(guān)工委專家團(tuán)編審打造《悅護(hù)科普手冊(cè)》并進(jìn)行全國范圍的推廣應(yīng)用；集上萬人公益之力，為營養(yǎng)匱乏的孩子提供營養(yǎng)物資支持。

從終端市場看，嬰配粉行業(yè)出現(xiàn)存量甚至縮量競爭之下，馬太效應(yīng)愈發(fā)加強(qiáng)的趨勢(shì)。

“以前走一二線、下線市場調(diào)研時(shí)，我們感覺嬰童店的奶粉品牌差異很大，如今品牌同質(zhì)化更明顯。所以要推有前景及差異點(diǎn)的品類，要選多維賦能的實(shí)力合作品牌，不然新品牌很難推起來，或者庫存處理很大損失。”佳貝艾特團(tuán)隊(duì)提到。

根據(jù)品牌現(xiàn)場公布的調(diào)研數(shù)據(jù)，線下母嬰店依然是羊奶的主戰(zhàn)場。“目前羊奶粉線上渠道大約占11.4%，線下占88.6%。后者數(shù)據(jù)比牛奶粉多10個(gè)點(diǎn)左右。”

有奶粉經(jīng)銷商表示，從環(huán)境實(shí)際出發(fā)，可以預(yù)見之前1000億的奶粉市場容量縮減。那在存量市場里，各家品牌的生產(chǎn)量還在增加，還在要增長，同等地域范圍賣同一品牌的門店增多了，自然會(huì)相互擠壓爭奪份額，門店為了生存，也可能通過線上竄貨，由此價(jià)盤可能會(huì)往下走，這是整個(gè)行業(yè)面臨的問題。

因此，相比以前剛做奶粉生意時(shí)，行業(yè)里母嬰門店在奶粉品類的渠道利潤確都有壓縮。“以前大家可能一罐賺大幾十甚至上百元，現(xiàn)在一罐賺10-20元。如果不給渠道利潤，你怎么能要求門店去做消費(fèi)者服務(wù)，說品牌的好話呢？所以做一些渠道專供的產(chǎn)品，估計(jì)能改變情況。”

“悅護(hù)會(huì)嚴(yán)選有主推力系統(tǒng)、嚴(yán)控上柜門店數(shù)量、嚴(yán)查區(qū)域門店重疊。”佳貝艾特方面透露，“悅護(hù)將率先實(shí)行內(nèi)碼制，進(jìn)行罐內(nèi)碼會(huì)員運(yùn)營。我們會(huì)嚴(yán)監(jiān)察保價(jià)格紅線。合理分配利益鏈，助力渠道生意提升。

”佳貝艾特團(tuán)隊(duì)提到，“從以往調(diào)研經(jīng)驗(yàn)看，即便純裸價(jià)給門店，若服務(wù)沒跟上，產(chǎn)品也很難成功。所以我們有渠道專屬新品上市培育計(jì)劃，宣傳上也有熱劇投放，9大口碑平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)定位、電梯媒商圈聯(lián)動(dòng)。”

值得一提的是，本次新品活動(dòng)上，佳貝艾特團(tuán)隊(duì)特別提到，品牌2023年醫(yī)務(wù)團(tuán)隊(duì)擴(kuò)編100%，覆蓋出生數(shù)大于200/月的醫(yī)院數(shù)2000家以上，開啟全方位醫(yī)院布局。

“目前品牌有100多位專業(yè)營養(yǎng)團(tuán)隊(duì)分布全國進(jìn)行專業(yè)渠道精準(zhǔn)推廣。希望醫(yī)銷聯(lián)動(dòng)賦能終端，提升醫(yī)院端品牌聲量——院內(nèi)消費(fèi)者教育30萬+，門店引流率40%，門店轉(zhuǎn)化率29%。”佳貝艾特團(tuán)隊(duì)談到，“我們要確保新品從上市第一天開始就動(dòng)起來，通過專項(xiàng)方案快速提升悅護(hù)終端動(dòng)銷。”