說到奶粉經(jīng)營，總是避不開一個(gè)話題：要走量還是要利潤？甚至渠道還要去區(qū)分哪些是流量品、哪些是毛利品，似乎魚與熊掌只能得其一。那有沒有既有銷量又有利潤的產(chǎn)品呢？

最近集中采訪了大量母嬰渠道，發(fā)現(xiàn)2023年兩類奶粉最好賣：

一是大品牌渠道專供的定制產(chǎn)品。

二是優(yōu)勢賣點(diǎn)突出、用戶復(fù)購率高的小而美品牌。

“現(xiàn)在是品牌好選，產(chǎn)品不好選”

關(guān)于“大品牌和地方強(qiáng)勢品牌哪個(gè)銷量更好利潤更高？”

阿拉小優(yōu)董事長李茂銀直言：“大品牌銷量高不賺錢，地方品牌賺錢但量低；所以我們就做大品牌的定制產(chǎn)品。”

一位華北地區(qū)的母嬰連鎖老大也曾表示：“我們選品牌主要看三點(diǎn)：首先最重要的是獨(dú)家專供，在這個(gè)地區(qū)只讓我獨(dú)家賣；其次要有品牌力、高毛利。”

近兩年，奶粉大牌推出渠道定制品已經(jīng)不是新鮮事，但今年卻有愈演愈烈之勢。

一方面，隨著奶粉市場集中度越來越高，渠道或主動(dòng)或被動(dòng)，必然要選擇頭部品牌。

但在這一過程中，收獲和痛苦也是如影隨形的。例如有渠道商回憶說，一些品牌開拓新市場時(shí)往往會(huì)找到當(dāng)?shù)刈钣袑?shí)力的頭部渠道，初期品牌和渠道一條心大力投入，然而一旦品牌在當(dāng)?shù)刈銎饋?，往往?huì)一夜之間到處放貨，把價(jià)格直接打穿。所以尚有話語權(quán)的渠道，都深切希望“一個(gè)產(chǎn)品在我們這里只讓我賣”。

同時(shí)很多門店反饋，“現(xiàn)在是品牌好選，因?yàn)橄M(fèi)者愿意接受的品牌其實(shí)很清楚，關(guān)鍵是選產(chǎn)品，渠道要和這些品牌達(dá)成戰(zhàn)略合作，就要做專供產(chǎn)品。”

另一方面，今年各大奶粉品牌都在加速打造“頭部聯(lián)盟”，大品牌與大連鎖抱團(tuán)成為趨勢所在。在這其中，除了引流拓客、專業(yè)服務(wù)等方面賦能外，為渠道打造專屬產(chǎn)品是重要一環(huán)。

諸如飛鶴、伊利、蓓康僖、海普諾凱1897、三元等都在加碼渠道聯(lián)盟，國際品牌中不久前惠氏在新國標(biāo)產(chǎn)品上市會(huì)上談及渠道策略也重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了“聚焦頭部，找到真朋友”。

渠道專供定制產(chǎn)品，既為渠道帶來了利潤，也是品牌的新增長來源。

擠壓式競爭中

小品牌依然有喘息之際

在我們走訪市場的時(shí)候，很多經(jīng)銷商表示：“奶粉品牌的集中化已經(jīng)很明顯，但不可能集中到相對(duì)壟斷地步。”中國市場之大、幅員遼闊，總有大品牌無法覆蓋的角落，也總有頭部大單品滿足不了的用戶需求。一些品質(zhì)過硬、產(chǎn)品有特色的小眾品牌也能活的不錯(cuò)。

例如近日在采訪湘西強(qiáng)勢連鎖麥八購創(chuàng)始人黃先成時(shí)，他著重提到一些小而美奶粉品牌，并分享到：“我們主要看客戶的復(fù)購率，門店極力推薦過一次，客戶如果接受了拿回去喝，不回購的話肯定是不行，目前來看，一些小而美品牌的回購率是非常不錯(cuò)的。”誠然，小而美品牌必須要有獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢賣點(diǎn)，但更重要的是品質(zhì)過硬，經(jīng)得起用戶考驗(yàn)，才有復(fù)購。

此外，關(guān)注小眾品牌要重點(diǎn)關(guān)注細(xì)分品類，比如針對(duì)身高發(fā)育的成長型兒童奶粉、針對(duì)特殊人群的功效型特配粉，以及賣點(diǎn)有特色的小分子奶粉、有機(jī)奶粉等，都有機(jī)會(huì)跑出黑馬來。

此前我們走訪市場時(shí)，一位廣東的經(jīng)銷商談到他眼中的奶粉競爭格局：“大品牌、小品牌都有市場，中間的最尷尬。”而今，渠道大佬談到最好賣的這兩類奶粉，也正是當(dāng)下奶粉市場的競爭機(jī)會(huì)所在。