隨著消費(fèi)從“喝奶”轉(zhuǎn)向“吃奶”，這幾年奶酪產(chǎn)品的發(fā)展表現(xiàn)極為亮眼，市場(chǎng)規(guī)模增速較快，成為了各個(gè)乳制品制造企業(yè)爭(zhēng)相布局的細(xì)分賽道。

其中，奶酪棒對(duì)于奶酪產(chǎn)品的普及有著莫大的功勞，各品牌進(jìn)軍奶酪市場(chǎng)時(shí)，奶酪棒也是一個(gè)避不開(kāi)的品類。如今奶酪棒的市場(chǎng)規(guī)模已超過(guò)百億，而各企業(yè)在占位之后，競(jìng)爭(zhēng)又會(huì)走向哪里呢？

01

奶酪棒貢獻(xiàn)新的增長(zhǎng)極

相較于亞洲地區(qū)，奶酪產(chǎn)業(yè)在歐美諸國(guó)有著相對(duì)久遠(yuǎn)的發(fā)展，隨后慢慢向日韓市場(chǎng)進(jìn)行滲透，日本的奶酪產(chǎn)業(yè)起步于20世紀(jì)。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的奶酪則是在近幾年才迎來(lái)快速發(fā)展，目前還處于初期發(fā)展階段。根據(jù)中研網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)奶酪市場(chǎng)的規(guī)模在2020年達(dá)到了88.43億元，相較于2019年同期增長(zhǎng)了22.72%。

根據(jù)東亞前海證券在2022年12月發(fā)布的《乳品行業(yè)深度報(bào)告》顯示，目前國(guó)內(nèi)入局奶酪市場(chǎng)的品牌眾多，除了國(guó)內(nèi)本土品牌妙可藍(lán)多之外，還有法國(guó)品牌百吉福、新西蘭品牌安佳以及美國(guó)品牌卡夫等，這些品牌2021年在國(guó)內(nèi)奶酪產(chǎn)品的市場(chǎng)份額分別為27.7%、24.4%、4.1%以及3.4%，除此之外國(guó)內(nèi)還有眾多乳企紛紛布局，其中兒童奶酪棒產(chǎn)品是各企業(yè)的布局重點(diǎn)。

根據(jù)2022年乳企上市公司的財(cái)報(bào)顯示，在乳制品各個(gè)品類表現(xiàn)疲軟的情況下，奶酪是為數(shù)不多跑贏乳業(yè)大盤(pán)的細(xì)分品類。以伊利乳業(yè)2022年的財(cái)報(bào)為例，其奶酪業(yè)務(wù)在2022年上半年有著超過(guò)40%的增速，市場(chǎng)零售額較同期也提高了將近四個(gè)百分點(diǎn)。

隨著奶酪產(chǎn)品的熱度越來(lái)越高，熊貓乳品也看中了奶酪行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，開(kāi)始布局，并宣布將奶酪產(chǎn)業(yè)作為煉乳產(chǎn)品之外的第二增長(zhǎng)曲線，目前熊貓乳品已經(jīng)推出了奶酪棒、吸吸奶酪、馬蘇里拉奶酪系列產(chǎn)品。在熊貓乳品2022年財(cái)報(bào)中提到，奶酪業(yè)務(wù)正在逐步成為公司業(yè)務(wù)的新增長(zhǎng)點(diǎn)。

除此之外，品渥食品也開(kāi)始布局奶酪業(yè)務(wù)，在2022年財(cái)報(bào)中稱已經(jīng)完成了工廠的初步規(guī)劃、生產(chǎn)設(shè)備訂購(gòu)等前期工作，自建奶酪工廠將在今年下半年正式投產(chǎn)。

02

創(chuàng)新還是同質(zhì)化？

海關(guān)總署公布的奶酪產(chǎn)品進(jìn)口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，近幾年奶酪產(chǎn)品的進(jìn)口量大幅上漲，2018年我國(guó)奶酪進(jìn)口量超過(guò)10萬(wàn)噸，2021年奶酪產(chǎn)品的總進(jìn)口量達(dá)到17.62萬(wàn)噸，同比增加了36.3%，這背后是國(guó)內(nèi)對(duì)于奶酪產(chǎn)品的消費(fèi)需求與日俱增。

隨著眾多企業(yè)抓住奶酪市場(chǎng)的機(jī)遇，紛紛開(kāi)始向奶酪市場(chǎng)布局，國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入白熱化競(jìng)爭(zhēng)，與此同時(shí)奶酪棒類產(chǎn)品開(kāi)始出現(xiàn)同質(zhì)化現(xiàn)象并日趨嚴(yán)重。而同質(zhì)化主要體現(xiàn)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)以及賣(mài)點(diǎn)上，這也就要求各個(gè)品牌需要做出具備差異化的創(chuàng)新性產(chǎn)品，不過(guò)也有企業(yè)在進(jìn)行各種嘗試想要打破這一現(xiàn)狀。

觀察發(fā)現(xiàn)，當(dāng)下市場(chǎng)上奶酪棒產(chǎn)品主要分為三個(gè)大類。一類是各個(gè)品牌先后推出的更高干酪含量的產(chǎn)品，這類產(chǎn)品更加突出其營(yíng)養(yǎng)特性，比如很多奶酪棒產(chǎn)品中干酪添加量都在51% 。

另一類是產(chǎn)品中含有添加劑、香精等成分，豐富產(chǎn)品的口味以及口感，但這類產(chǎn)品通常做的比較好吃但沒(méi)有那么“純粹”，營(yíng)養(yǎng)上略遜一籌。還有一類是通過(guò)做成不同形態(tài)以顯示區(qū)別的產(chǎn)品，比較常見(jiàn)的有袋裝、杯裝奶酪的產(chǎn)品。

觀察目前國(guó)內(nèi)常見(jiàn)的奶酪產(chǎn)品，整體相差并不大。“目前國(guó)內(nèi)奶酪棒市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象日趨嚴(yán)重，雖然有部分品牌在產(chǎn)品的生產(chǎn)工藝上做了調(diào)整和創(chuàng)新，但從本質(zhì)上來(lái)看還是大同小異。”乳業(yè)分析師宋亮告訴《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》。

03

創(chuàng)新空間在哪里

目前市面上常見(jiàn)的奶酪棒不少是依靠在營(yíng)銷上投入大量的金錢(qián)成本來(lái)推動(dòng)品牌增長(zhǎng)，特別是在當(dāng)下奶酪行業(yè)已經(jīng)完成初步品牌站位的時(shí)候，更加需要有效的營(yíng)銷手段來(lái)推動(dòng)品牌進(jìn)一步擴(kuò)張，在此情況下，品牌也需要捕捉到更多的創(chuàng)新點(diǎn)，做出具備差異化的產(chǎn)品。

比如前不久在上海舉行的中國(guó)國(guó)際食品添加劑和配料展覽會(huì)上，恒天然曾展示多款天然干酪原料及創(chuàng)新產(chǎn)品應(yīng)用和概念，包括干酪原料在家庭烘焙和料理場(chǎng)景下的多種應(yīng)用，以此來(lái)加快搶占市場(chǎng)的速度。其中就有一款做成“咸口”的奶酪棒產(chǎn)品，用高達(dá)奶酪替代原來(lái)的奶酪棒配方，從而帶有咸鮮味，改變了奶酪棒偏甜的口味。

奶酪的原料是牛奶，是濃縮了牛奶的精華，通過(guò)不同的加工方式做成不同類型的干酪產(chǎn)品，在世界范圍內(nèi)，奶酪品種多達(dá)幾千種，各有不同的風(fēng)味和特點(diǎn)，對(duì)于各個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，可以通過(guò)對(duì)干酪的原材料進(jìn)行替換，加上不同的原料組合來(lái)打造具備差異化口味的產(chǎn)品，因此創(chuàng)新的干酪原料、差異化的口味都可以成為奶酪棒差異化的路徑。比如有些干酪乳蛋白含量更高、脂肪含量更低。

除了對(duì)奶酪中干酪原料進(jìn)行替換之外，也可以添加其他細(xì)分品類的牛乳產(chǎn)品作為打造產(chǎn)品差異化的首選，比如利用草飼牛奶以及A2蛋白牛奶等，目前已經(jīng)有多個(gè)品牌針對(duì)A2蛋白牛奶進(jìn)行相關(guān)布局，比如奶酪博士A2β酪蛋白金裝奶酪棒、愛(ài)貝奇斯A2β酪蛋白奶酪棒等。

04

原料、成分健康化

隨著近兩年奶酪行業(yè)在國(guó)內(nèi)的發(fā)展，消費(fèi)者對(duì)于其原料以及成分健康化的要求越來(lái)越高，因此“加法”以及“減法”已然成為了奶酪棒市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)。

其中“加法”是在產(chǎn)品中添加一些強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)的成分，目前市面上已經(jīng)有不少這類產(chǎn)品，比如更高含量的鈣，搭配添加能夠促進(jìn)鈣吸收的維生素D等。有部分品牌抓住了新生代消費(fèi)群體對(duì)于高營(yíng)養(yǎng)化產(chǎn)品的追求，因此在產(chǎn)品的強(qiáng)化營(yíng)養(yǎng)方面做文章，添加專利營(yíng)養(yǎng)元素，來(lái)呼應(yīng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求。目前市面上常見(jiàn)的奶酪棒產(chǎn)品中添加的營(yíng)養(yǎng)元素大多為藻油DHA、?；撬帷⒙蚜字?、維A視黃醇、益生菌（元）以及膳食纖維等。

“減法”方面，有些品牌推出了低糖、低脂、少添加的奶酪棒，通過(guò)減少添加劑成分為消費(fèi)者提供更加天然的產(chǎn)品，比如0蔗糖奶酪棒、0添加奶酪棒。

除此之外還有不少奶酪棒產(chǎn)品的配料表首位是“水”，并且用量還不低，有人笑稱這類產(chǎn)品不應(yīng)該被稱為是奶酪棒而是“水酪棒”，但是隨著奶酪棒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí)，有品牌開(kāi)始用生牛乳來(lái)替換水，市場(chǎng)已經(jīng)有不少品牌在對(duì)自家產(chǎn)品進(jìn)行宣傳時(shí)聲稱產(chǎn)品鮮牛乳添加量≥36%、≥24%以及不額外添加水等。

在奶酪棒的消費(fèi)市場(chǎng)中，無(wú)論是品牌還是消費(fèi)者，對(duì)于“天然、無(wú)添加以及營(yíng)養(yǎng)化”的產(chǎn)品都有著天然的向往，因此產(chǎn)品的原料以及成分配比的健康化已經(jīng)成為了行業(yè)的共識(shí)。

05

特色原料的應(yīng)用

干酪是生產(chǎn)奶酪棒產(chǎn)品的主要原料，隨著奶酪行業(yè)的快速發(fā)展，也有品牌開(kāi)始在奶源上入手，以此來(lái)打造旗下產(chǎn)品的差異化賣(mài)點(diǎn)。筆者了解到，目前市面上的奶酪產(chǎn)品已經(jīng)開(kāi)始出現(xiàn)了以特色奶源為原材料的產(chǎn)品，如牦牛奶酪、羊奶酪、水牛奶酪等。

比如奶酪博士推出的羊奶酪含量≥66%的羊奶酪白金棒棒產(chǎn)品，該款產(chǎn)品采用了珍稀山羊奶源進(jìn)行發(fā)酵，蛋白質(zhì)含量達(dá)到8.1g/100g；三芝羊推出的0蔗糖羊奶奶酪棒，該款產(chǎn)品的干酪含量≥67%，宣稱是常規(guī)奶酪棒產(chǎn)品中干酪含量的三四倍，除此之外市面上還有干酪含量大于等于55%的羊奶奶酪棒產(chǎn)品。

除了羊奶奶酪外，還有品牌推出了牦牛奶酪棒。而另一特色奶源的水牛奶酪，目前在電商平臺(tái)只看到了普通奶酪產(chǎn)品，并未看到制作成奶酪棒銷售的。

當(dāng)下奶酪棒市場(chǎng)上已經(jīng)有多個(gè)品牌的羊奶奶酪棒產(chǎn)品，而與之相比，牦牛奶酪、水牛奶酪只能算是具備特色的優(yōu)質(zhì)奶酪，對(duì)于企業(yè)來(lái)講，除了在產(chǎn)品上做“加法/減法”以外，利用特色奶源作為原料也可以成為嘗試創(chuàng)新的方向。

認(rèn)知&淺評(píng)：在奶酪棒行業(yè)干酪的含量是衡量產(chǎn)品品質(zhì)的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，也是不少品牌比拼的方向。由于奶酪棒市場(chǎng)的發(fā)展速度較快，目前不管是從產(chǎn)品品質(zhì)還是從市場(chǎng)份額的占比來(lái)看，國(guó)內(nèi)的奶酪棒市場(chǎng)仍然處于初步的發(fā)展階段，在未來(lái)的發(fā)展中產(chǎn)品創(chuàng)新上仍然有著較大的發(fā)展空間。