“奶粉沒有前幾年那么貴了。”，一位居住在廈門的二孩媽媽對《中國新聞周刊》說，她生第一個孩子是四年前，和那時相比，同品牌系列的嬰幼兒奶粉，價格從接近300元降到了200元出頭。

4月底，國內各大奶粉企業(yè)已相繼發(fā)布2022年財報。盡管部分企業(yè)在羊奶粉等細分領域實現(xiàn)盈利突破，但營收下降和成本上升已成為整個行業(yè)不可回避的現(xiàn)實。其中，國內人口出生率下降是企業(yè)營收下降的主要原因。

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，2022年全年出生人口956萬人，比2021年減少106萬人。繼2016年短暫生育高峰后，全國出生人口持續(xù)下滑，2022年出生人口首次跌破1000萬人，不到20世紀90年代初期2000多萬新生人口的一半。中國人口與發(fā)展研究中心主辦的《人口與健康》雜志近期刊發(fā)的一篇文章稱，統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內總和生育率從2019年的1.52降至2022年的1.07，其中，一孩生育率從0.7跌至0.5。

嬰幼兒奶粉是奶粉行業(yè)的主要營收來源。在人口快速增長的年代，奶粉行業(yè)度過了高毛利率和快速擴張的階段。當出生人口下降，人口結構向老齡化轉型，奶粉行業(yè)如何應對萎縮的市場，又如何適應新的需求？

國產(chǎn)奶粉掀起價格戰(zhàn)

一位從業(yè)十多年的嬰幼兒奶粉經(jīng)銷商對《中國新聞周刊》說，現(xiàn)在進入618活動期，國產(chǎn)品牌奶粉單罐降價幅度大多在20~50元。他表示，奶粉降價并不是廠家進行的全國價格下調，而是各地經(jīng)銷商根據(jù)自己手中的利潤空間進行調價，“奶粉有保質期，如果一個地區(qū)的經(jīng)銷商完不成業(yè)績，為避免壓貨，只能低價轉讓到其他地區(qū)”。

這種經(jīng)銷商跨過自身覆蓋銷售區(qū)域、進行降價銷售的行為叫做“竄貨”。該經(jīng)銷商介紹，奶粉行業(yè)的竄貨行為一直存在，但2019年以來，各地竄貨現(xiàn)象明顯越來越多， “每個行業(yè)發(fā)展一定階段，都會出現(xiàn)困難”。他說，奶粉降價銷售就是在解決行業(yè)的困難，一方面緩解了經(jīng)銷商、奶粉廠商賣貨的壓力；另一方面，這兩年消費者消費能力下降，對奶粉價格更加敏感，降價銷售也滿足了消費者需求。

據(jù)《中國新聞周刊》記者調查發(fā)現(xiàn)，在某電商平臺旗艦店上，一款定位中高端的1段嬰兒奶粉，2022年之前價格基本穩(wěn)定在單罐340元左右，去年年末以來，經(jīng)常出現(xiàn)300元左右的低價，今年5月份疊加優(yōu)惠后單罐價格僅為280元。前述經(jīng)銷商表示，這款奶粉估計618還能再便宜20元。該款奶粉降價并非特例，《中國新聞周刊》搜索其他幾款熱銷國產(chǎn)嬰幼兒奶粉的線上價格，都在近幾個月出現(xiàn)了幾年來的最低價，且降價活動更加頻繁。

北京某大型連鎖商場的奶粉銷售人員表示，去年夏天以來，嬰幼兒奶粉價格一直在下降，盡管明面上降價不多，但是許多品牌都參加了滿688減100的活動，這一活動已經(jīng)延續(xù)了幾個月。以一款定位中高端的1段嬰兒奶粉為例，價格從去年的350元降到如今300元左右。

該銷售人員稱，前幾年嬰幼兒奶粉價格一路上漲，而且消費者對價格高的產(chǎn)品更認可。相較于商場售賣的進口奶粉，一些定位中高端的國產(chǎn)奶粉價格還要高幾十元到一百元，而現(xiàn)在各系列國產(chǎn)奶粉降價，還附贈尿不濕、豆油等贈品，開展促銷。

中國農(nóng)墾乳業(yè)聯(lián)盟專家組組長、乳業(yè)分析師宋亮對《中國新聞周刊》說，從宏觀上來說，出生人口減少，嬰幼兒奶粉行業(yè)的大盤在萎縮。人口出生率下降后，企業(yè)為了爭奪更多市場份額，進而相互競爭，形成價格戰(zhàn)。他表示，嬰幼兒奶粉價格戰(zhàn)從2020年下半年開始，從去年到今年愈演愈烈。隨著奶粉平均價格大幅下降，企業(yè)營收和利潤也隨著下降。

國產(chǎn)奶粉品牌澳優(yōu)乳業(yè)市場占有率位列中國嬰幼兒配方奶粉前五。其公共事務部負責人對《中國新聞周刊》介紹，近幾年隨著出生人口下降，市場需量受到一定影響，國內嬰兒配方奶粉行業(yè)整體發(fā)展趨緩，品牌競爭愈發(fā)激烈，馬太效應持續(xù)凸顯。

家住北京的張先生去年迎來自己第一個孩子，購買嬰幼兒奶粉近一年。他告訴《中國新聞周刊》，他基本是通過代購購買澳洲、新西蘭等產(chǎn)區(qū)奶粉，價格近期沒有明顯變化。他挑選奶粉主要看重礦物質、亞油酸和乳鐵蛋白等營養(yǎng)成分，他表示類似配方成分奶粉，進口品牌比國產(chǎn)品牌便宜。

國產(chǎn)和進口奶粉的消費群體有很大不同。前述經(jīng)銷商表示，奶粉市場存在信息差，不同渠道、地域消費者對品牌的認知不同，購買國產(chǎn)或進口的選擇也不同。宋亮分析說，國內奶粉價格戰(zhàn)由大品牌主導，波及大部分內資品牌。外資品牌不參加價格戰(zhàn)，價盤相對穩(wěn)定，受價格戰(zhàn)影響小?？偟膩碚f，“內資份額有所下降，外資份額有明顯回升趨勢”。

宋亮表示，從經(jīng)濟學角度來說，出生人口在下降，保證整個銷售額不下降的前提是穩(wěn)住價格盤，“過去國產(chǎn)奶粉價格過高是有一點不合理，但是現(xiàn)在價格已經(jīng)很低了，再低的話就影響行業(yè)生存了”。

“過剩產(chǎn)能5到10年難以消化”

4月底，各大奶粉企業(yè)2022年財報出爐。雅士利國際控股有限公司收入下降15.7%，澳優(yōu)乳業(yè)股份有限公司2022年度毛利率為43.5%，相較于2021年度的48.4%下降了4.9%，毛利由41.5億元同比下跌18.3%至33.9億元。

除人口生育率下降帶來的大盤萎縮和價格戰(zhàn)外，奶粉企業(yè)業(yè)績下滑還有其他原因。宋亮介紹，一方面，2021年到2022年大宗商品價格全球性通脹，造成全脂粉、乳清粉等奶粉主要原料價格上漲；另一方面，疫情造成物流中斷，國外大宗原料進入中國后的流通不暢，再加上二次配方注冊疊加新國標等因素，都導致生產(chǎn)企業(yè)成本大幅度上漲，企業(yè)凈利潤下滑。

貝因美2022財報顯示，受嚴峻市場環(huán)境及第二次配方注冊進展影響，產(chǎn)品銷售折扣較上年增加，導致相應毛利率同比下降3.05%，部分原料價格上漲導致毛利率同比下降1.06%。

所謂“二次配方注冊”，是指在注冊有效期為5年的規(guī)定下，2017年首批通過配方注冊的嬰幼兒奶粉在2022年前重新遞交申請。據(jù)了解，二次配方注冊申請的成本較高，通常以百萬元到千萬元計，一些中小型奶粉企業(yè)直接放棄申請。此外，新國標對奶粉產(chǎn)品的要求比老國標更為嚴格，一些企業(yè)產(chǎn)品達不到標準，無法生產(chǎn)符合新國標的奶粉。

去庫存也是影響企業(yè)營收的因素之一。宋亮介紹，2022年之前，國產(chǎn)奶粉產(chǎn)能過剩，本質原因是嬰兒配方奶粉毛利太高，一方面奶粉企業(yè)希望多建工廠豐富奶粉產(chǎn)品線；另一方面配方注冊政策出臺，新的配方指標和奶粉產(chǎn)品系列陸續(xù)推出，催生了新的工廠。盡管業(yè)內專家早已預估到人口下跌會帶來需求減少，但廠商并未及時作出調整，“國產(chǎn)奶粉的過剩產(chǎn)能在未來5到10年難以消化”。

2022年上半年，澳優(yōu)對旗下牛奶粉業(yè)務進行了一輪去庫存操作，讓澳優(yōu)上半年牛奶粉業(yè)務收入有37.6%的下滑。

中商研究院今年1月發(fā)布的《中國乳制品產(chǎn)業(yè)鏈全景圖》顯示，2018年全國奶粉產(chǎn)量達近年來最低的96.8萬噸，2019年奶粉產(chǎn)量回升到105.2萬噸，2020年及2021年奶粉產(chǎn)量略有下滑。2020年奶粉產(chǎn)量為101.2萬噸，同比下降3.77%，2021年奶粉產(chǎn)量為97.9萬噸，同比下降3.25%。

博鰲德稻母嬰產(chǎn)業(yè)研究院2021年公布的數(shù)據(jù)顯示，從2010年至2018年，中國母嬰市場規(guī)模增速不斷加快，在2018年達到18.5%的增長高峰。但在這之后，新生兒數(shù)量下滑導致市場高速增長的趨勢暫緩，2020年，增幅回落至13.3%。

轉型之路在何方

近年來，多家奶粉企業(yè)先后推出成人奶粉品牌或新品：2022年7月，佳貝艾特針對中老年人群推出“葆護”系列奶粉；2022年9月，達能首次推出針對中國市場的中老年奶粉系列產(chǎn)品“敢邁”；2022年10月，君樂寶對成人奶粉品牌產(chǎn)品線進行全面升級。

澳優(yōu)對《中國新聞周刊》表示，由于中老年市場還存在消費習慣未成型、用戶溝通成本較高等問題，市場規(guī)模還不是很大。與嬰幼兒、兒童奶粉等品類相比，中老年奶粉品類沒有足夠存量消費者，中老年奶粉消費者還需進一步培育。

宋亮說，現(xiàn)在企業(yè)推出成人奶粉和老年奶粉，一方面是成人奶粉市場需求在慢慢變大，另一方面，過剩產(chǎn)能從嬰幼兒退出來，轉向去做成人奶粉。但是成人奶粉以全脂粉為主，成本比嬰兒奶粉貴，售價卻比嬰兒奶粉售價低很多，

宜品乳業(yè)集團董事長牟善波去年底接受媒體采訪時表示，盡管三年疫情讓國民的營養(yǎng)需求和營養(yǎng)意識有了進一步提升，但成人奶粉短期內難以彌補嬰幼兒奶粉市場下降帶來的影響。成人奶粉可能在5~10年維度上會有更好業(yè)績表現(xiàn)，甚至超過嬰幼兒奶粉的市場空間。

出生人口下降對母嬰行業(yè)市場的沖擊是一個全球性趨勢，日本、韓國和歐洲等國家都經(jīng)歷出生率下降和人口老齡化，彼時奶粉和嬰兒用品市場都面臨過轉型壓力。

與此同時，近幾年，一些中國母嬰企業(yè)開始走向海外。根據(jù)健合國際控股有限公司2022年報披露，該公司全年收入一半以上來自嬰幼兒產(chǎn)品。然而，在中國內地市場，嬰幼兒配方奶粉的收入2022年僅輕微上升了0.8%，其他嬰幼兒產(chǎn)品的收入下降了12.3%。與此相反，成人營養(yǎng)及護理用品收入增長了14.1%，寵物營養(yǎng)及護理用品的收入增長了26.8%，從而保證了中國內地市場整體上6.4%的全年增幅。

根據(jù)地域劃分，健合國際控股有限公司2022年澳大利亞和新西蘭、北美市場的收入分別增加了10%和144%，超過了中國內地6.4%的增幅，這導致中國內地收入占比下降3.8%。健合臨時首席執(zhí)行官阿卡什·貝迪說，全球擴張和產(chǎn)品多樣化是健合公司今年及以后的工作重點。

中國母嬰跨境電商公司Hibobi成立于2019年，將主戰(zhàn)場定位在中東。據(jù)了解，中東人口紅利巨大，而且當?shù)剌p工業(yè)發(fā)展相對不足，人均可支配收入較高，電商客單價可達150美元。Hibobi目前完成Pre-A輪融資，融資金額數(shù)百萬美元。

宋亮介紹，全球范圍內，面對出生率下降和市場萎縮，達能和雀巢等外資公司選擇專業(yè)營養(yǎng)領域的發(fā)展方向。專業(yè)營養(yǎng)產(chǎn)品是配方化的，需要開展臨床試驗，并得到國家相關認證。目前，外企在相關技術方面擁有強大優(yōu)勢。本土企業(yè)在了解消費者和市場方面具有優(yōu)勢，可以滿足消費者需求。

澳優(yōu)透露，老齡人口越來越多的背景下，消費者追求營養(yǎng)精細化、食品功能化的需求也日趨明顯。澳優(yōu)也在布局差異化中老年奶粉產(chǎn)品，公司已布局的方向為針對機體免疫力和心腦血管健康功能。宋亮也表示，國內專業(yè)營養(yǎng)產(chǎn)品仍處于研究階段，需要國家制定相關規(guī)則和審批，未來還有很長的路要走。

根據(jù)市場監(jiān)測和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森IQ5月31日發(fā)布的《嬰幼兒配方奶粉市場洞察及趨勢報告》，在人口紅利減退和生育率下降大背景下，中國市場母嬰相關品類，如奶粉、嬰兒輔食、尿布、孕婦奶粉等母嬰相關品類在2022年均有所下滑。

5月11日，中國市場研究集團（CMR）董事總經(jīng)理雷小山在接受路透社采訪時表示，業(yè)務較單一的母嬰企業(yè)需要一兩年、甚至三年才能制定并執(zhí)行公司的轉型策略，在這之前，它們將不得不面臨利潤、收入下滑的窘境。CMR也預測，中國兒童商品和服務（包括教育）的市場規(guī)模將在未來五年內縮減15%至20%。