奶粉行業(yè)處在一場陣痛中，我們尚不知這場陣痛會持續(xù)多久，但我們相信陣痛終會停止。

經(jīng)過疫情三年，面對出生人口下滑、竄貨亂價現(xiàn)狀，新國標新階段，母嬰渠道需要再選品，更需要重塑信心。

[01]

渠道信心不足

本以為新國標之下，奶粉市場會煥發(fā)一種新氣象，但今年，在我們走訪母嬰市場以及和渠道商聊天中，很明顯的一大感受就是，渠道信心仍然嚴重不足，對整個市場沒有信心，對品牌沒有信心，而落到具體的點，又包括“選品選不到”，“管控管不好”，“經(jīng)營太心累”等等所致。

“大品牌拿不到，小品牌選不出，好一點的中腰部品牌早已經(jīng)有人做了”，在和某代理商聊天時，其翻開我們最新盤點的新國標注冊產(chǎn)品表格，一個一個品牌的列舉道。看似有2百多個產(chǎn)品通過注冊，但于很多代理商而言，能做的不多，選擇的面更是窄。

而于門店而言，當問到新國標選品選得怎么樣時，很多中大型渠道表示已經(jīng)不選了，因為銷售的基本都是一二線品牌，大多沒有替換的，都是新國標了。而大家最為頭痛的問題還是竄貨亂價，有連鎖老板表示，“廠家若不想解決竄貨問題，新國標意義不大，而很多廠家還是沒決心解決，也不想徹底解決”。

再來看中小門店，大連鎖通過區(qū)域并購、定制產(chǎn)品等，把中小門店的生存空間已經(jīng)壓縮得差不多了，有的中小門店已經(jīng)退出了，有的做竄貨了，有的轉(zhuǎn)型了，還有一部分在努力的熬著。并且，中小門店選品本就相對無奈和被動了。

有渠道老板這樣感慨，“這兩年市場太難了，都不想子女接這個班”，實在是太過心累。甚至連很多做竄貨商的都表示很難，做不下去了。

[02]

渠道信心何來

我們一直說，信心比黃金更重要。有了信心，干什么都有勁，沒有信心，辦法擺在面前也是困難。

在當下這個奶粉行業(yè)重“新”開始的新階段，我們尤其需要解決信心的問題。面向未來，有壓力，更有信心，用信心一起去解決市場的困難，度過這刺骨的母嬰寒冬，去迎接未來的機會和挑戰(zhàn)。

而這，有兩方面重點，一是品牌如何給到渠道信心；二是渠道如何讓自身有信心。

我們注意到，一些品牌因為此前的渠道口碑不好，本輪選品也很難得到渠道的信心和信賴。

做事和做人往往是相通的。大家肯定都愿意和能攜手賺錢的伙伴多合作。生意往來不只一兩次，是一個長期的過程，大家都是聰明人，你這次坑了別人，下次別人自然不愿意和你玩。

所以，希望大家在做人做事做品牌時都能從更長遠的發(fā)展角度來思考和謀篇。我們也很欣喜地看到，部分品牌正在這樣做，以三年、五年的長遠規(guī)劃，以堅定地保障渠道合作伙伴的利益出發(fā)，攜手共贏發(fā)展。這里要切忌的是說一套做一套、說話不算話，以及模式東變西變、朝令夕改。

其實渠道最沒信心的方面在于品牌對于竄貨亂價的管控。要解決這個問題，一方面品牌生產(chǎn)的水龍頭一定不能開得太大，根據(jù)市場需求來合理生產(chǎn)；另一方面，一定需要品牌、代理商、門店三方的攜手，單靠誰，或者哪一方的口子沒管好，都是沒用的。

當然，道理大家都知道，但從實際現(xiàn)狀來看，要想做起來真的太難。這需要每一方都不要被利欲熏心，堅守初心、堅定長遠發(fā)展，才能使市場更加良性。

以前我們說，不竄貨的品牌，早都活不下去了；而竄得太厲害的品牌，都竄死了。那換種思路，是否有一天，大家能和一直困擾我們的竄貨問題和解，不一定是指大家徹底消滅了竄貨，因為這并不現(xiàn)實，但能否找到一種更好的方式，使竄貨不再成為一個問題，來平衡好各方利益。

就像，2023年，我們突然和糾纏了我們?nèi)甑男鹿诤徒饬?，之所以說和解，是因為病毒不一定能夠消滅，也許會和我們共存，但卻會以一種和以前不一樣的方式和認知。我們期待著奶粉市場的那天。

2023年，伴隨著大量新國標新品上市，上市發(fā)布會、經(jīng)銷商會議、培訓會……很多渠道反饋，今年是大大小小會議最多的一年。我們希望，大家能把新品上市發(fā)布會上的戰(zhàn)略和行動都貫徹下去，讓信心和勢能不斷提振和壯大。

[03]

渠道唯有自強

而于渠道自身信心建立而言，有渠道商的一番話讓人感觸頗深，“我們管不了別人，管不了市場，但可以管好自己，相信努力的人終有回報”。

克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭論》中講過：“偉大的將軍們，是在茫茫黑暗中，把自己的心拿出來點燃，用微光照亮隊伍前行。”今天，母嬰渠道唯有自強，方能遠航。

信心，并不意味著沒有艱難，或者漠視艱難，而是充分了解現(xiàn)實之后的思考、布局和行動。今天，我們需要審慎樂觀的來看待奶粉市場，需要堅守初心，堅持做難而正確的事，熬到最后，最終勝者為王。

奶粉新5年，大家需要重塑奶粉價值鏈，更重塑行業(yè)信心。我們希望品牌、希望行業(yè)聽到今天渠道更多的心聲，市場很難，唯守望相助，聚合之力，方能共筑未來。