奶粉行業(yè)處在一場(chǎng)陣痛中，我們尚不知這場(chǎng)陣痛會(huì)持續(xù)多久，但我們相信陣痛終會(huì)停止。

經(jīng)過(guò)疫情三年，面對(duì)出生人口下滑、竄貨亂價(jià)現(xiàn)狀，新國(guó)標(biāo)新階段，母嬰渠道需要再選品，更需要重塑信心。

[01]

渠道信心不足

本以為新國(guó)標(biāo)之下，奶粉市場(chǎng)會(huì)煥發(fā)一種新氣象，但今年，在我們走訪母嬰市場(chǎng)以及和渠道商聊天中，很明顯的一大感受就是，渠道信心仍然嚴(yán)重不足，對(duì)整個(gè)市場(chǎng)沒(méi)有信心，對(duì)品牌沒(méi)有信心，而落到具體的點(diǎn)，又包括“選品選不到”，“管控管不好”，“經(jīng)營(yíng)太心累”等等所致。

“大品牌拿不到，小品牌選不出，好一點(diǎn)的中腰部品牌早已經(jīng)有人做了”，在和某代理商聊天時(shí)，其翻開(kāi)我們最新盤點(diǎn)的新國(guó)標(biāo)注冊(cè)產(chǎn)品表格，一個(gè)一個(gè)品牌的列舉道?？此朴?百多個(gè)產(chǎn)品通過(guò)注冊(cè)，但于很多代理商而言，能做的不多，選擇的面更是窄。

而于門店而言，當(dāng)問(wèn)到新國(guó)標(biāo)選品選得怎么樣時(shí)，很多中大型渠道表示已經(jīng)不選了，因?yàn)殇N售的基本都是一二線品牌，大多沒(méi)有替換的，都是新國(guó)標(biāo)了。而大家最為頭痛的問(wèn)題還是竄貨亂價(jià)，有連鎖老板表示，“廠家若不想解決竄貨問(wèn)題，新國(guó)標(biāo)意義不大，而很多廠家還是沒(méi)決心解決，也不想徹底解決”。

再來(lái)看中小門店，大連鎖通過(guò)區(qū)域并購(gòu)、定制產(chǎn)品等，把中小門店的生存空間已經(jīng)壓縮得差不多了，有的中小門店已經(jīng)退出了，有的做竄貨了，有的轉(zhuǎn)型了，還有一部分在努力的熬著。并且，中小門店選品本就相對(duì)無(wú)奈和被動(dòng)了。

有渠道老板這樣感慨，“這兩年市場(chǎng)太難了，都不想子女接這個(gè)班”，實(shí)在是太過(guò)心累。甚至連很多做竄貨商的都表示很難，做不下去了。

[02]

渠道信心何來(lái)

我們一直說(shuō)，信心比黃金更重要。有了信心，干什么都有勁，沒(méi)有信心，辦法擺在面前也是困難。

在當(dāng)下這個(gè)奶粉行業(yè)重“新”開(kāi)始的新階段，我們尤其需要解決信心的問(wèn)題。面向未來(lái)，有壓力，更有信心，用信心一起去解決市場(chǎng)的困難，度過(guò)這刺骨的母嬰寒冬，去迎接未來(lái)的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)。

而這，有兩方面重點(diǎn)，一是品牌如何給到渠道信心；二是渠道如何讓自身有信心。

我們注意到，一些品牌因?yàn)榇饲暗那揽诒缓茫据嗊x品也很難得到渠道的信心和信賴。

做事和做人往往是相通的。大家肯定都愿意和能攜手賺錢的伙伴多合作。生意往來(lái)不只一兩次，是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，大家都是聰明人，你這次坑了別人，下次別人自然不愿意和你玩。

所以，希望大家在做人做事做品牌時(shí)都能從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度來(lái)思考和謀篇。我們也很欣喜地看到，部分品牌正在這樣做，以三年、五年的長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，以堅(jiān)定地保障渠道合作伙伴的利益出發(fā)，攜手共贏發(fā)展。這里要切忌的是說(shuō)一套做一套、說(shuō)話不算話，以及模式東變西變、朝令夕改。

其實(shí)渠道最沒(méi)信心的方面在于品牌對(duì)于竄貨亂價(jià)的管控。要解決這個(gè)問(wèn)題，一方面品牌生產(chǎn)的水龍頭一定不能開(kāi)得太大，根據(jù)市場(chǎng)需求來(lái)合理生產(chǎn)；另一方面，一定需要品牌、代理商、門店三方的攜手，單靠誰(shuí)，或者哪一方的口子沒(méi)管好，都是沒(méi)用的。

當(dāng)然，道理大家都知道，但從實(shí)際現(xiàn)狀來(lái)看，要想做起來(lái)真的太難。這需要每一方都不要被利欲熏心，堅(jiān)守初心、堅(jiān)定長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，才能使市場(chǎng)更加良性。

以前我們說(shuō)，不竄貨的品牌，早都活不下去了；而竄得太厲害的品牌，都竄死了。那換種思路，是否有一天，大家能和一直困擾我們的竄貨問(wèn)題和解，不一定是指大家徹底消滅了竄貨，因?yàn)檫@并不現(xiàn)實(shí)，但能否找到一種更好的方式，使竄貨不再成為一個(gè)問(wèn)題，來(lái)平衡好各方利益。

就像，2023年，我們突然和糾纏了我們?nèi)甑男鹿诤徒饬?，之所以說(shuō)和解，是因?yàn)椴《静灰欢軌蛳麥?，也許會(huì)和我們共存，但卻會(huì)以一種和以前不一樣的方式和認(rèn)知。我們期待著奶粉市場(chǎng)的那天。

2023年，伴隨著大量新國(guó)標(biāo)新品上市，上市發(fā)布會(huì)、經(jīng)銷商會(huì)議、培訓(xùn)會(huì)……很多渠道反饋，今年是大大小小會(huì)議最多的一年。我們希望，大家能把新品上市發(fā)布會(huì)上的戰(zhàn)略和行動(dòng)都貫徹下去，讓信心和勢(shì)能不斷提振和壯大。

[03]

渠道唯有自強(qiáng)

而于渠道自身信心建立而言，有渠道商的一番話讓人感觸頗深，“我們管不了別人，管不了市場(chǎng)，但可以管好自己，相信努力的人終有回報(bào)”。

克勞塞維茨在《戰(zhàn)爭(zhēng)論》中講過(guò)：“偉大的將軍們，是在茫茫黑暗中，把自己的心拿出來(lái)點(diǎn)燃，用微光照亮隊(duì)伍前行。”今天，母嬰渠道唯有自強(qiáng)，方能遠(yuǎn)航。

信心，并不意味著沒(méi)有艱難，或者漠視艱難，而是充分了解現(xiàn)實(shí)之后的思考、布局和行動(dòng)。今天，我們需要審慎樂(lè)觀的來(lái)看待奶粉市場(chǎng)，需要堅(jiān)守初心，堅(jiān)持做難而正確的事，熬到最后，最終勝者為王。

奶粉新5年，大家需要重塑奶粉價(jià)值鏈，更重塑行業(yè)信心。我們希望品牌、希望行業(yè)聽(tīng)到今天渠道更多的心聲，市場(chǎng)很難，唯守望相助，聚合之力，方能共筑未來(lái)。