近幾年兒童食品發(fā)展迅速，并且伴隨著各企業(yè)的資金推動(dòng)，兒童食品行業(yè)內(nèi)創(chuàng)新產(chǎn)品不斷增多，不只是各類零食都推出兒童版本，調(diào)味料、原材料、速食、冷凍速食等品類都相繼出現(xiàn)兒童版產(chǎn)品。

其中也有很多企業(yè)布局兒童秋梨膏產(chǎn)品，但是當(dāng)前很多兒童秋梨膏產(chǎn)品主打純，因?yàn)榕淞现挥欣孢@一個(gè)原材料，所以目前純梨膏產(chǎn)品不論在產(chǎn)品賣點(diǎn)，還是從執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、宣傳規(guī)定等方面，還需要找到更多支撐點(diǎn)。

01

品類不斷拓展

兒童秋梨膏成為小眾布局品類

近年來(lái)，中國(guó)居民人均可支配收入穩(wěn)步增長(zhǎng)，在此背景之下，兒童食品消費(fèi)的投入愈發(fā)突出。根據(jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心公布的數(shù)據(jù)顯示，兒童消費(fèi)市場(chǎng)每年約為3.9萬(wàn)億—5.9萬(wàn)億元；其中80%的家庭中兒童支出占家庭總支出的30%—50%；家庭年均兒童消費(fèi)總量約為1.7萬(wàn)—2.55萬(wàn)元。

現(xiàn)在兒童食品市場(chǎng)品類迅速擴(kuò)展，兒童款食品層出不窮，并且各品牌想要通過(guò)擴(kuò)大品類、延長(zhǎng)銷售周期以此來(lái)提升自身的市場(chǎng)占比和營(yíng)收。其中，兒童秋梨膏就成為了一些品牌的小眾選擇比如梨花貓、小碗良食、龍潤(rùn)堂等等，還有一些嬰幼兒輔零食品牌也進(jìn)行了兒童秋梨膏布局比如窩小芽、井伊、蔬格勒等等。并且一些普通秋梨膏工廠也能夠輕松推出兒童版秋梨膏，因?yàn)橐罁?jù)現(xiàn)在兒童款與普通款而言，兩者并沒(méi)有太大區(qū)別。

經(jīng)過(guò)筆者搜索查看同時(shí)推出兒童秋梨膏和普通秋梨膏的產(chǎn)品對(duì)比，普通枇杷秋梨膏配料表為：鮮梨（添加量≥95%）、枇杷、蜂蜜、水、羅漢果、菊花、桔梗、甘草、胖大海。兒童秋梨膏配料表為：鮮梨（添加量≥97%）、蜂蜜、水、甘草、菊花、枇杷、杏仁、金銀花。小碗糧食的原榨酥梨萃秋梨膏配料表為：碭山梨、枇杷、枇杷葉、羅漢果。

兒童秋梨膏相比普通秋梨膏只是在原材料添加中存在一些細(xì)微差別，隨著兒童食品品類的不斷拓展，大部分兒童食品都是普通成人食品的演化版，在產(chǎn)品品類創(chuàng)新上并不突出，在產(chǎn)品配方中，只是減少了一些配料。因此兒童秋梨膏相較于普通產(chǎn)品，并沒(méi)有什么突出性優(yōu)勢(shì)。

02

0添加

各大食品品牌相繼布局無(wú)添加產(chǎn)品，引導(dǎo)著消費(fèi)者的需求，并且引導(dǎo)市場(chǎng)關(guān)注無(wú)添加產(chǎn)品，這能夠讓產(chǎn)品產(chǎn)生一定優(yōu)勢(shì)，也會(huì)給產(chǎn)品帶來(lái)差異化，并且目前隨著生活水平的逐步提高，越來(lái)越多的人更加注意食品安全，“無(wú)添加”的頭銜也隨之更加吸引消費(fèi)者的注意，不少消費(fèi)者認(rèn)為配料表成分越少，該產(chǎn)品的品質(zhì)就越優(yōu)異、更健康、更安全，在部分營(yíng)養(yǎng)元素上這種思想確實(shí)有一定道理。

并且根據(jù)町芒研究院發(fā)布的《2022兒童食品行業(yè)研究報(bào)告》顯示，家長(zhǎng)購(gòu)買兒童食品關(guān)注因素前三名分別為“配料簡(jiǎn)單無(wú)添加”、“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高”、“無(wú)糖低鈉”，分別占比71.8%、67.3%、52.4%。

目前無(wú)添加食品是食品品類中不可或缺的一部分。各品牌也在引導(dǎo)消費(fèi)者更加關(guān)注無(wú)添加等特點(diǎn)，但也造成了產(chǎn)品宣傳同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)。通過(guò)筆者搜索查看市場(chǎng)上所售的兒童秋梨膏產(chǎn)品，也都在宣傳產(chǎn)品天然配料、0添加。所以很多企業(yè)也相繼推出純梨膏產(chǎn)品，就是只有梨，并無(wú)枇杷胖大海之類的藥食同源食材，比如：窩小芽的兒童鮮梨膏、金豆芽九只小梨兒童純梨膏、梨花貓媽咪梨呀兒童純梨膏、蔬格樂(lè)一勺酥梨兒童純梨膏等等產(chǎn)品，配料表都只有鮮梨。

但是普通產(chǎn)品也有純梨膏，比如：膏姿堂的純梨膏、老金磨方的純梨膏配料表也只有梨。因?yàn)槟壳罢麄€(gè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)就是無(wú)添加，再加上各企業(yè)的推動(dòng)、很多品牌都想在無(wú)添加方面布局，來(lái)突出產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，所以在無(wú)添加產(chǎn)品方面兒童秋梨膏產(chǎn)品與普通產(chǎn)品，并沒(méi)有明顯界限。

03

原料上的宣傳：不用壞果

因?yàn)楫a(chǎn)品的原材料就是檢驗(yàn)產(chǎn)品好壞的基礎(chǔ)，即使后續(xù)的生產(chǎn)和添加再優(yōu)質(zhì)，原材料跟不上，最終的產(chǎn)品也無(wú)法達(dá)到上等，所以兒童秋梨膏產(chǎn)品原材料梨的優(yōu)劣直接決定了兒童秋梨膏產(chǎn)品的優(yōu)劣，因此目前兒童秋梨膏原材料的競(jìng)爭(zhēng)自然成為了主要趨勢(shì)。

因?yàn)榍锢娓喈a(chǎn)品的創(chuàng)新性并不大，并沒(méi)有很多產(chǎn)品差異點(diǎn)，因此很多產(chǎn)品都在原料上作為產(chǎn)品賣點(diǎn)宣傳采用完整梨，不使用壞果，比如：金豆芽九只小梨兒童秋梨膏宣傳：產(chǎn)品使用完整鮮梨，壞梨、爛梨、枝頭掉落的都不要，小碗良食兒童秋梨膏宣傳：產(chǎn)品8年堅(jiān)持不用爛果，采用黃河故道酥梨。梨花貓媽咪梨呀兒童秋梨膏宣傳：采用100%雨林認(rèn)證梨果、黃河故道核心產(chǎn)區(qū)生態(tài)梨園，高標(biāo)準(zhǔn)150:1的精選好梨。窩小芽?jī)和锢娓嘈麄鳎褐贿x樹上梨，剔除落地梨和壞梨。

目前兒童秋梨膏產(chǎn)品不僅是在原材料梨的優(yōu)劣方面產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)，在原材料的產(chǎn)地也存在一些競(jìng)爭(zhēng)。比如：蔬格樂(lè)兒童秋梨膏、小碗糧食的原榨酥梨萃秋梨膏、梨花貓媽咪梨呀兒童秋梨膏、念食安兒童枇杷秋梨膏、龍潤(rùn)堂記兒童純梨膏等產(chǎn)品都是選用的碭山酥梨，恩濟(jì)堂兒童秋梨膏選用的是北京地區(qū)京白梨、老金磨方秋梨膏選用的是東北長(zhǎng)白山余脈大青梨。

還有的產(chǎn)品在梨樹的年限上也作為產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，提出老梨樹的賣點(diǎn)比如：梨花貓推出70年古樹秋梨膏，今日超A兒童秋梨膏宣傳采用75年老梨樹。由此可以看出，兒童秋梨膏產(chǎn)品在產(chǎn)品原材料中比較嚴(yán)格，并且競(jìng)爭(zhēng)方面激烈。

04
主打功能：滋潤(rùn)、潤(rùn)養(yǎng)...

秋梨膏作為國(guó)內(nèi)大多數(shù)人都普遍知道的一種傳統(tǒng)藥膳膏，歷史上的傳統(tǒng)秋梨膏是以秋梨（即秋季所產(chǎn)的鴨梨或雪梨）為主料，配以其他止咳、潤(rùn)肺的藥材（比如菊花、胖大海、川貝、麥冬、茯苓、貝母、蜂蜜等）加工熬制而成的膏劑，相傳始于唐朝，后由《本草求原》中所載的“秋梨蜜膏”經(jīng)宮廷御醫(yī)加工演變而成。

并且秋梨膏過(guò)去是宮廷內(nèi)專用的藥品，直到清朝由御醫(yī)傳出宮廷，才在民間流傳。所以現(xiàn)在不少兒童秋梨膏也借助市場(chǎng)對(duì)于該產(chǎn)品的定義來(lái)進(jìn)行功效性宣傳。但是對(duì)于食品產(chǎn)品來(lái)講，宣傳的內(nèi)容是不能涉及疾病預(yù)防、治療功能等，這樣的話語(yǔ)具有一定的引導(dǎo)作用。

比如：今日超A兒童枇杷秋梨膏宣傳：四季持久潤(rùn)喉，經(jīng)常用嗓、空氣干燥、肝火較旺、換季敏感人群適用，井伊兒童秋梨膏宣傳：四季潤(rùn)養(yǎng)、營(yíng)養(yǎng)滋補(bǔ)、老少皆宜，北京同仁堂兒童枇杷秋梨膏宣傳：嗓子不舒服？“梨”不開它、適用于經(jīng)常用嗓，口燥咽干、換季影響，氣候干燥、香煙熏陶，嗓子不適、霧霾天氣，空氣太差、兒童咳嗽、久咳不止、應(yīng)酬上火等人群。并且還有品牌恩濟(jì)堂推出：兒童清火秋梨膏、兒童潤(rùn)肺秋梨膏，兩個(gè)產(chǎn)品只是在配料表添加中有細(xì)微不同。

雖然秋梨膏作為傳統(tǒng)藥膳，采用梨為主料，添加枇杷、胖大海等藥食同源食材，會(huì)有一些特殊的作用，賣點(diǎn)也多圍繞在“健康”上，并且從健康、營(yíng)養(yǎng)方面來(lái)吸引消費(fèi)者，但是在產(chǎn)品的宣傳中，一般不能提及功能性。

中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)食品學(xué)院營(yíng)養(yǎng)與食品安全系主任何計(jì)國(guó)介紹，這些產(chǎn)品功能宣稱其實(shí)是借助傳統(tǒng)中醫(yī)藥文化中的概念，也只有中國(guó)人聽得明白。至于某些產(chǎn)品所宣稱的一些功能，在學(xué)術(shù)界及專家中也有很大的爭(zhēng)議。對(duì)于長(zhǎng)期存在的中國(guó)傳統(tǒng)文化中的一些食品功能宣稱，現(xiàn)在確實(shí)沒(méi)有明確的管理辦法，未來(lái)有可能采取區(qū)別于現(xiàn)有保健食品管理的方法進(jìn)行監(jiān)管。

05

兒童零食主打功能無(wú)支撐點(diǎn)

因?yàn)榍锢娓嘣趪?guó)內(nèi)傳承已久，再加上隨著消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)養(yǎng)生文化的認(rèn)知不斷加深，因?yàn)榍锢娓嗯浞揭矊儆谒幨惩磁浞?，又屬于藥膳，還屬于膏資飲品，隨著“國(guó)潮”風(fēng)的推動(dòng)，目前藥食同源相關(guān)產(chǎn)品的市場(chǎng)越來(lái)越大，很多兒童食品品牌，相繼開始布局推出藥食同源的產(chǎn)品，因?yàn)樗幨惩唇】档奶攸c(diǎn)，也符合很多家長(zhǎng)對(duì)兒童食品的需求。

但是兒童秋梨膏產(chǎn)品在沒(méi)有保健品、藥品資格的情況下，宣傳產(chǎn)品具有潤(rùn)喉、養(yǎng)肺的功效，并大力宣傳商品的使用效果，是否存在虛構(gòu)效果，存在欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者，構(gòu)成虛假?gòu)V告呢？

并且在產(chǎn)品宣傳上也只有秋梨這一個(gè)宣傳點(diǎn)，而傳統(tǒng)藥膳秋梨膏以精選之秋梨（或鴨梨、雪花梨）為主要原料，配以其它止咳、祛痰、生津、潤(rùn)肺藥物，如生地、葛根、羅漢果、胖大海、桔梗、蘿卜、枇杷、麥冬、藕節(jié)、姜汁、貝母、蜂蜜等等藥食同源之原材料熬制而成的藥膳飲品，但是仔細(xì)查看發(fā)現(xiàn)，其實(shí)目前不少兒童秋梨膏產(chǎn)品配料表中只有秋梨這一種原材料，并沒(méi)有更多的宣傳支撐。

雖然梨也屬于國(guó)內(nèi)藥食同源的食材之一，并且一般情況下梨都有輔助止咳的作用，但是并無(wú)較大功能性作用，還需要搭配藥食同源的食材配方，因此原材料只有梨的兒童秋梨膏產(chǎn)品，對(duì)于所宣傳的主打功能性是否有足夠支撐也是需要探索的。

認(rèn)知&淺評(píng)：國(guó)內(nèi)中醫(yī)學(xué)自古以來(lái)就有“藥食同源”的理論。許多食物既是食物也是藥物，對(duì)身體大有裨益，秋梨膏就是這樣一款食物。秋梨膏作為一道傳統(tǒng)的藥膳在國(guó)內(nèi)有悠久的食用歷史，再加上賦予它的一些獨(dú)特作用，受到了不少消費(fèi)者的喜愛。并且各大短視頻平臺(tái)、搜索網(wǎng)站上，都有相關(guān)的制作方法。如今隨著兒童食品營(yíng)養(yǎng)、健康化概念的火熱，各種類型的零食產(chǎn)品也圍繞著健康展開，并打出吸引家長(zhǎng)的概念，但是目前兒童秋梨膏產(chǎn)品相較于普通秋梨膏雖然產(chǎn)品原材料比較嚴(yán)格，但是并沒(méi)有明顯界限和優(yōu)勢(shì)，并且主打功能需要更多支撐點(diǎn)。