2022年以來(lái)，原奶的供需平衡被打破，由于大量新建牧場(chǎng)的投產(chǎn)、飼養(yǎng)技術(shù)的進(jìn)步等多因素疊加，導(dǎo)致目前原奶供大于求，“奶價(jià)下行”不可避免。持續(xù)下跌的奶價(jià)，將給乳制品行業(yè)帶來(lái)哪些影響？乳企又該如何應(yīng)對(duì)？

區(qū)域乳業(yè)的一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

乳制品行業(yè)發(fā)展到今天，集中度已經(jīng)很高，伊利、蒙牛等前五名的乳企，已經(jīng)占據(jù)全行業(yè)的50%份額，對(duì)于大部分的中小型乳企以及產(chǎn)業(yè)鏈上的各類企業(yè)來(lái)說(shuō)，該如何發(fā)展？我們認(rèn)為，區(qū)域乳制品行業(yè)一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展是重要的趨勢(shì)。

中小型的乳企加工規(guī)模較小，市場(chǎng)覆蓋范圍有限，產(chǎn)品大部分以低溫乳制品為主。因此，中小型乳企通過(guò)上游種植、養(yǎng)殖、牧場(chǎng)的建設(shè)，開展第一產(chǎn)業(yè)的觀光旅游，讓消費(fèi)群體對(duì)乳制品源頭有更多的了解；第二產(chǎn)業(yè)在加工環(huán)節(jié)，開展工廠參觀，讓消費(fèi)者了解乳制品是如何生產(chǎn)的，并且可以讓消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)品嘗各類乳制品，提高消費(fèi)者的鑒別能力；第三產(chǎn)業(yè)銷售環(huán)節(jié)，通過(guò)各類服務(wù)形式，比如送奶到家、新鮮奶吧現(xiàn)場(chǎng)銷售等形式，滿足消費(fèi)者的需求。

中小型的牧場(chǎng)在當(dāng)前奶價(jià)過(guò)低的情況下，可以積極開展加工、售賣等相關(guān)工作，比如近年來(lái)在山東、河南、遼寧等省份的新鮮奶吧，成為中小型牧場(chǎng)市場(chǎng)化運(yùn)作的重要形式。在衛(wèi)生條件合格的情況下，新鮮奶吧通過(guò)用小型的巴氏殺菌設(shè)備，生產(chǎn)巴氏奶、低溫酸奶等低溫乳制品，滿足本地消費(fèi)者的需求，這已經(jīng)成為中小型牧場(chǎng)的重要出路之一。中小型的牧場(chǎng)也更易于開展一二三產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，作為乳制品行業(yè)的重要補(bǔ)充，開展乳制品的消費(fèi)文化和新鮮教育，提高消費(fèi)者對(duì)乳制品的認(rèn)知。

乳制品行業(yè)的一二三產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，是未來(lái)區(qū)域型乳企的發(fā)展機(jī)會(huì)。因此，乳企必須做好規(guī)劃，特別是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，把一二三產(chǎn)業(yè)融合到企業(yè)的經(jīng)營(yíng)中去，使之相互支撐，并形成閉環(huán)管理，最終成為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

乳制品行業(yè)整合力度不斷加強(qiáng)，集中度不斷提高產(chǎn)業(yè)鏈的整合成為乳企發(fā)展的重要戰(zhàn)略。雖然受新冠疫情的影響，但近年來(lái)，乳制品行業(yè)的整合力度并沒有降低。

2020年5月，新希望乳業(yè)收購(gòu)西北地區(qū)的乳業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌夏進(jìn)，把這家有幾十年歷史的乳企收入囊中。西北地區(qū)擁有良好的養(yǎng)殖環(huán)境，從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上考慮，這是新希望乳業(yè)布局西北最好的選擇之一，夏進(jìn)作為西北地區(qū)的龍頭乳企，可以為新希望乳業(yè)在西北地區(qū)的市場(chǎng)布局提供有效的補(bǔ)充。在近期公布的年報(bào)顯示，新希望乳業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)模、盈利的快速增長(zhǎng)，首次突破百億元規(guī)模大關(guān)。
2020年11月，地處華南的越秀集團(tuán)（風(fēng)行乳業(yè)母公司），完成了對(duì)東北龍頭乳企輝山的收購(gòu)，在幾年前，已經(jīng)收購(gòu)了張家口的長(zhǎng)城乳業(yè)，從越秀集團(tuán)的收購(gòu)來(lái)看，一是解決奶源問題，二是通過(guò)收購(gòu)強(qiáng)化企業(yè)實(shí)力，而北京、天津等地巨大的市場(chǎng)消費(fèi)潛力，也為越秀集團(tuán)未來(lái)在北方的擴(kuò)張?zhí)峁┝丝赡堋?/p>

2023年5月，天潤(rùn)乳業(yè)發(fā)布公告，收購(gòu)新疆新農(nóng)乳業(yè)100%股權(quán)，進(jìn)一步提高了企業(yè)上游供應(yīng)鏈建設(shè)，強(qiáng)化了企業(yè)在新疆的龍頭地位。

2023年5月，皇氏集團(tuán)宣布，擬將持有的云南皇氏來(lái)思爾乳業(yè)有限公司、云南皇氏來(lái)思爾智能化乳業(yè)有限公司各32.8996%的股權(quán)轉(zhuǎn)讓給君樂寶乳業(yè)。轉(zhuǎn)讓完成后，君樂寶將持有兩家來(lái)思爾公司各57.8996%的股權(quán)，成為其控股股東。

過(guò)去幾年，乳業(yè)巨頭的收購(gòu)也沒有停止，伊利通過(guò)收購(gòu)中地集團(tuán)，進(jìn)一步完成了對(duì)上游奶源的控制；而蒙牛也通過(guò)收購(gòu)圣牧集團(tuán)，在有機(jī)奶領(lǐng)域進(jìn)一步強(qiáng)化其競(jìng)爭(zhēng)力，控股國(guó)產(chǎn)奶酪品牌妙可藍(lán)多，布局具有巨大潛力的奶酪品類，也為企業(yè)未來(lái)的全品類發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

行業(yè)的整合所帶來(lái)的結(jié)果就是集中度提升，競(jìng)爭(zhēng)將主要在巨頭之間展開，而中小型的乳企如果缺乏差異化的品牌價(jià)值，競(jìng)爭(zhēng)力將會(huì)進(jìn)一步減弱。

轉(zhuǎn)型低溫，調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提高產(chǎn)品附加值

2022年乳制品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售達(dá)到4717億，其中常溫類產(chǎn)品占70%以上，低溫乳制品的規(guī)模依然很小，不到千億，而高價(jià)值乳制品奶酪等更少，只有百億，在國(guó)家打造內(nèi)循環(huán)為主的雙循環(huán)格局的情況下，要想擴(kuò)大國(guó)內(nèi)乳制品的需求，需要開發(fā)出符合消費(fèi)市場(chǎng)需要的產(chǎn)品。

首先是從常溫乳制品向低溫乳制品方向轉(zhuǎn)型

隨著低溫冷鏈物流的發(fā)展，低溫乳制品較長(zhǎng)距離的運(yùn)輸完全可以滿足品質(zhì)的需求。國(guó)內(nèi)常溫乳制品的發(fā)展是當(dāng)時(shí)社會(huì)條件下的需求，滿足更廣大的人們能夠喝上奶，常溫乳制品通過(guò)長(zhǎng)距離運(yùn)輸，提高了效率。而今天在乳制品市場(chǎng)覆蓋率越來(lái)越高的情況下，消費(fèi)者更需要高品質(zhì)產(chǎn)品，從營(yíng)養(yǎng)價(jià)值角度考慮，新鮮乳制品比常溫乳制品價(jià)值更高，所以，轉(zhuǎn)型低溫是大勢(shì)所趨。
其次是調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

主要有幾個(gè)方面：新鮮乳制品比常溫乳制品的品質(zhì)更優(yōu)；二是從液態(tài)奶向固態(tài)奶調(diào)整，國(guó)內(nèi)乳業(yè)以液態(tài)奶為主，營(yíng)養(yǎng)價(jià)值更高的奶酪等產(chǎn)品還沒有被更多的消費(fèi)者認(rèn)知，因此，只有更多的企業(yè)都參與，才能擴(kuò)大消費(fèi)；三是發(fā)展小品種的乳制品，比如羊奶、水牛奶等，作為傳統(tǒng)牛奶的補(bǔ)充，這些相對(duì)稀少的乳制品，正在成為部分特殊人群的首選產(chǎn)品。

第三是打造超級(jí)單品每一個(gè)成功的企業(yè)都有超級(jí)單品，在乳業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的過(guò)程中，乳企必須重視自身的產(chǎn)品開發(fā)，并從中選取具有發(fā)展趨勢(shì)的產(chǎn)品，通過(guò)提升品質(zhì)、擴(kuò)大營(yíng)銷、創(chuàng)新傳播等方式，打造超級(jí)單品，使之成為企業(yè)的形象產(chǎn)品、利潤(rùn)產(chǎn)品。超級(jí)單品的打造需要乳企用長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光看待，持續(xù)培育市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)時(shí)間的打磨，才能夠成為價(jià)值型的產(chǎn)品。

線上線下一體化

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，乳企必須擯棄線上和線下的割裂式管理，從而能夠全方位的滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求。近年來(lái)，電商的發(fā)展成為眾多區(qū)域型乳企的短板，主要原因是缺乏人才和相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，但突如其來(lái)的新冠疫情，進(jìn)一步促進(jìn)了乳企在泛電商領(lǐng)域的嘗試和探索，更多的區(qū)域型乳企通過(guò)社群營(yíng)銷、團(tuán)購(gòu)、微信等方式進(jìn)行線上的銷售推廣。

2020年以來(lái)，直播電商成為增長(zhǎng)最快的電商形式之一，乳企都積極參與其中，比如新希望乳業(yè)董事長(zhǎng)席剛在疫情期進(jìn)行直播，曝光度達(dá)到上千萬(wàn)；蘭格格借助頭部主播直播間，5分鐘售賣20萬(wàn)瓶產(chǎn)品；也有乳企直接把網(wǎng)紅直播間設(shè)在自己的風(fēng)景牧場(chǎng)，讓消費(fèi)者能夠看到真實(shí)的牧場(chǎng)，提高信任度。

除了直播電商的形式，平臺(tái)電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等也都推動(dòng)了乳企在差異化渠道的崛起。比如認(rèn)養(yǎng)一頭牛通過(guò)電商的全域運(yùn)作，已經(jīng)成長(zhǎng)為乳制品電商領(lǐng)域的領(lǐng)先品牌。

未來(lái)乳企線上線下的融合，我們認(rèn)為有四種方式：一是和傳統(tǒng)零售商合作，借助他們的流量，擴(kuò)大產(chǎn)品銷售；二是主動(dòng)融入到新零售的運(yùn)營(yíng)中，打通自身渠道的線上線下鏈接，比如有很多區(qū)域乳企有自己的專營(yíng)店、送奶到戶、自動(dòng)售賣機(jī)等，要勇于嘗試新的方式；三是和平臺(tái)型電商的線下渠道合作等；四是和生鮮食品類新零售企業(yè)展開合作，比如盒馬、永輝等。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者正在形成新的消費(fèi)習(xí)慣，特別是95后群體，更是隨時(shí)隨地滿足自身需求，而新零售的方式，正是符合未來(lái)消費(fèi)習(xí)慣的方式。

重塑品牌成為未來(lái)乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵乳企間的差異越來(lái)越小，從產(chǎn)品到價(jià)格，從銷售渠道到市場(chǎng)推廣，同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致中小型乳企非常被動(dòng)。因?yàn)?，產(chǎn)品會(huì)被競(jìng)品模仿，渠道會(huì)被競(jìng)品覆蓋，推廣會(huì)被巨頭碾壓。我們認(rèn)為，只有品牌才是企業(yè)自己的，才是企業(yè)基業(yè)長(zhǎng)青的根本。

當(dāng)前絕大部分的區(qū)域型乳企，跟風(fēng)模仿是普遍的做法，缺乏明確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，更沒有系統(tǒng)的品牌價(jià)值體系，這就導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營(yíng)行為不聚焦，不斷被競(jìng)品攻擊，利潤(rùn)下降，發(fā)展緩慢。重塑品牌價(jià)值體系成為當(dāng)前乳企最重要的工作之一，要給予消費(fèi)者購(gòu)買你品牌的理由，如果理由不充分，缺乏明確的價(jià)值，消費(fèi)者就不會(huì)相信。

品牌重塑的關(guān)鍵是明確乳企的品牌定位，并以定位為核心，挖掘品牌的核心價(jià)值，尋找價(jià)值支撐，明確品牌訴求，完善品牌調(diào)性，讓消費(fèi)者能夠全方位的、多角度的理解品牌。重塑品牌不僅是價(jià)值體系的重塑，也是完成產(chǎn)品和品牌關(guān)系的建立，要讓產(chǎn)品成為品牌的抓手，讓品牌成為產(chǎn)品溢價(jià)的基礎(chǔ)。

結(jié)語(yǔ)

2023年，區(qū)域乳企必須通過(guò)重新定位企業(yè)的品牌，梳理價(jià)值體系，完成在消費(fèi)者心目中的新形象、新價(jià)值的建立，才可能在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

奶業(yè)振興，提高乳企自身的硬實(shí)力，是加快乳業(yè)的內(nèi)循環(huán)的重要方式，也是提高國(guó)人健康的重要著力點(diǎn)之一。在當(dāng)前乳業(yè)新增長(zhǎng)周期中，只有抓住機(jī)遇，打造全產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、重塑品牌價(jià)值、完善線上線下一體化的運(yùn)作，才能夠滿足消費(fèi)，獲得發(fā)展。