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奶價持續(xù)下跌,乳企該如何應對?
行業(yè)編輯:林夕
2023年06月13日 10:24來源于:新乳業(yè)
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2022年以來,原奶的供需平衡被打破,由于大量新建牧場的投產、飼養(yǎng)技術的進步等多因素疊加,導致目前原奶供大于求,“奶價下行”不可避免。持續(xù)下跌的奶價,將給乳制品行業(yè)帶來哪些影響?乳企又該如何應對?

區(qū)域乳業(yè)的一二三產業(yè)融合發(fā)展

乳制品行業(yè)發(fā)展到今天,集中度已經很高,伊利、蒙牛等前五名的乳企,已經占據全行業(yè)的50%份額,對于大部分的中小型乳企以及產業(yè)鏈上的各類企業(yè)來說,該如何發(fā)展?我們認為,區(qū)域乳制品行業(yè)一二三產業(yè)的融合發(fā)展是重要的趨勢。

中小型的乳企加工規(guī)模較小,市場覆蓋范圍有限,產品大部分以低溫乳制品為主。因此,中小型乳企通過上游種植、養(yǎng)殖、牧場的建設,開展第一產業(yè)的觀光旅游,讓消費群體對乳制品源頭有更多的了解;第二產業(yè)在加工環(huán)節(jié),開展工廠參觀,讓消費者了解乳制品是如何生產的,并且可以讓消費者現(xiàn)場品嘗各類乳制品,提高消費者的鑒別能力;第三產業(yè)銷售環(huán)節(jié),通過各類服務形式,比如送奶到家、新鮮奶吧現(xiàn)場銷售等形式,滿足消費者的需求。

中小型的牧場在當前奶價過低的情況下,可以積極開展加工、售賣等相關工作,比如近年來在山東、河南、遼寧等省份的新鮮奶吧,成為中小型牧場市場化運作的重要形式。在衛(wèi)生條件合格的情況下,新鮮奶吧通過用小型的巴氏殺菌設備,生產巴氏奶、低溫酸奶等低溫乳制品,滿足本地消費者的需求,這已經成為中小型牧場的重要出路之一。中小型的牧場也更易于開展一二三產業(yè)的融合發(fā)展,作為乳制品行業(yè)的重要補充,開展乳制品的消費文化和新鮮教育,提高消費者對乳制品的認知。

乳制品行業(yè)的一二三產業(yè)融合發(fā)展,是未來區(qū)域型乳企的發(fā)展機會。因此,乳企必須做好規(guī)劃,特別是企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃,把一二三產業(yè)融合到企業(yè)的經營中去,使之相互支撐,并形成閉環(huán)管理,最終成為企業(yè)的競爭優(yōu)勢。

乳制品行業(yè)整合力度不斷加強,集中度不斷提高產業(yè)鏈的整合成為乳企發(fā)展的重要戰(zhàn)略。雖然受新冠疫情的影響,但近年來,乳制品行業(yè)的整合力度并沒有降低。

2020年5月,新希望乳業(yè)收購西北地區(qū)的乳業(yè)強勢品牌夏進,把這家有幾十年歷史的乳企收入囊中。西北地區(qū)擁有良好的養(yǎng)殖環(huán)境,從整個產業(yè)鏈上考慮,這是新希望乳業(yè)布局西北最好的選擇之一,夏進作為西北地區(qū)的龍頭乳企,可以為新希望乳業(yè)在西北地區(qū)的市場布局提供有效的補充。在近期公布的年報顯示,新希望乳業(yè)實現(xiàn)規(guī)模、盈利的快速增長,首次突破百億元規(guī)模大關。
2020年11月,地處華南的越秀集團(風行乳業(yè)母公司),完成了對東北龍頭乳企輝山的收購,在幾年前,已經收購了張家口的長城乳業(yè),從越秀集團的收購來看,一是解決奶源問題,二是通過收購強化企業(yè)實力,而北京、天津等地巨大的市場消費潛力,也為越秀集團未來在北方的擴張?zhí)峁┝丝赡堋?/p>

2023年5月,天潤乳業(yè)發(fā)布公告,收購新疆新農乳業(yè)100%股權,進一步提高了企業(yè)上游供應鏈建設,強化了企業(yè)在新疆的龍頭地位。

2023年5月,皇氏集團宣布,擬將持有的云南皇氏來思爾乳業(yè)有限公司、云南皇氏來思爾智能化乳業(yè)有限公司各32.8996%的股權轉讓給君樂寶乳業(yè)。轉讓完成后,君樂寶將持有兩家來思爾公司各57.8996%的股權,成為其控股股東。

過去幾年,乳業(yè)巨頭的收購也沒有停止,伊利通過收購中地集團,進一步完成了對上游奶源的控制;而蒙牛也通過收購圣牧集團,在有機奶領域進一步強化其競爭力,控股國產奶酪品牌妙可藍多,布局具有巨大潛力的奶酪品類,也為企業(yè)未來的全品類發(fā)展奠定基礎。

行業(yè)的整合所帶來的結果就是集中度提升,競爭將主要在巨頭之間展開,而中小型的乳企如果缺乏差異化的品牌價值,競爭力將會進一步減弱。

轉型低溫,調整產品結構,提高產品附加值

2022年乳制品行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售達到4717億,其中常溫類產品占70%以上,低溫乳制品的規(guī)模依然很小,不到千億,而高價值乳制品奶酪等更少,只有百億,在國家打造內循環(huán)為主的雙循環(huán)格局的情況下,要想擴大國內乳制品的需求,需要開發(fā)出符合消費市場需要的產品。

首先是從常溫乳制品向低溫乳制品方向轉型

隨著低溫冷鏈物流的發(fā)展,低溫乳制品較長距離的運輸完全可以滿足品質的需求。國內常溫乳制品的發(fā)展是當時社會條件下的需求,滿足更廣大的人們能夠喝上奶,常溫乳制品通過長距離運輸,提高了效率。而今天在乳制品市場覆蓋率越來越高的情況下,消費者更需要高品質產品,從營養(yǎng)價值角度考慮,新鮮乳制品比常溫乳制品價值更高,所以,轉型低溫是大勢所趨。
其次是調整產品結構

主要有幾個方面:新鮮乳制品比常溫乳制品的品質更優(yōu);二是從液態(tài)奶向固態(tài)奶調整,國內乳業(yè)以液態(tài)奶為主,營養(yǎng)價值更高的奶酪等產品還沒有被更多的消費者認知,因此,只有更多的企業(yè)都參與,才能擴大消費;三是發(fā)展小品種的乳制品,比如羊奶、水牛奶等,作為傳統(tǒng)牛奶的補充,這些相對稀少的乳制品,正在成為部分特殊人群的首選產品。

第三是打造超級單品每一個成功的企業(yè)都有超級單品,在乳業(yè)轉型升級的過程中,乳企必須重視自身的產品開發(fā),并從中選取具有發(fā)展趨勢的產品,通過提升品質、擴大營銷、創(chuàng)新傳播等方式,打造超級單品,使之成為企業(yè)的形象產品、利潤產品。超級單品的打造需要乳企用長遠眼光看待,持續(xù)培育市場,經過時間的打磨,才能夠成為價值型的產品。

線上線下一體化

隨著互聯(lián)網的發(fā)展,乳企必須擯棄線上和線下的割裂式管理,從而能夠全方位的滿足目標消費者的需求。近年來,電商的發(fā)展成為眾多區(qū)域型乳企的短板,主要原因是缺乏人才和相關的經驗,但突如其來的新冠疫情,進一步促進了乳企在泛電商領域的嘗試和探索,更多的區(qū)域型乳企通過社群營銷、團購、微信等方式進行線上的銷售推廣。

2020年以來,直播電商成為增長最快的電商形式之一,乳企都積極參與其中,比如新希望乳業(yè)董事長席剛在疫情期進行直播,曝光度達到上千萬;蘭格格借助頭部主播直播間,5分鐘售賣20萬瓶產品;也有乳企直接把網紅直播間設在自己的風景牧場,讓消費者能夠看到真實的牧場,提高信任度。

除了直播電商的形式,平臺電商、社區(qū)團購等也都推動了乳企在差異化渠道的崛起。比如認養(yǎng)一頭牛通過電商的全域運作,已經成長為乳制品電商領域的領先品牌。

未來乳企線上線下的融合,我們認為有四種方式:一是和傳統(tǒng)零售商合作,借助他們的流量,擴大產品銷售;二是主動融入到新零售的運營中,打通自身渠道的線上線下鏈接,比如有很多區(qū)域乳企有自己的專營店、送奶到戶、自動售賣機等,要勇于嘗試新的方式;三是和平臺型電商的線下渠道合作等;四是和生鮮食品類新零售企業(yè)展開合作,比如盒馬、永輝等。

互聯(lián)網時代,消費者正在形成新的消費習慣,特別是95后群體,更是隨時隨地滿足自身需求,而新零售的方式,正是符合未來消費習慣的方式。

重塑品牌成為未來乳業(yè)競爭的關鍵乳企間的差異越來越小,從產品到價格,從銷售渠道到市場推廣,同質化的競爭導致中小型乳企非常被動。因為,產品會被競品模仿,渠道會被競品覆蓋,推廣會被巨頭碾壓。我們認為,只有品牌才是企業(yè)自己的,才是企業(yè)基業(yè)長青的根本。

當前絕大部分的區(qū)域型乳企,跟風模仿是普遍的做法,缺乏明確的品牌發(fā)展戰(zhàn)略,更沒有系統(tǒng)的品牌價值體系,這就導致企業(yè)經營行為不聚焦,不斷被競品攻擊,利潤下降,發(fā)展緩慢。重塑品牌價值體系成為當前乳企最重要的工作之一,要給予消費者購買你品牌的理由,如果理由不充分,缺乏明確的價值,消費者就不會相信。

品牌重塑的關鍵是明確乳企的品牌定位,并以定位為核心,挖掘品牌的核心價值,尋找價值支撐,明確品牌訴求,完善品牌調性,讓消費者能夠全方位的、多角度的理解品牌。重塑品牌不僅是價值體系的重塑,也是完成產品和品牌關系的建立,要讓產品成為品牌的抓手,讓品牌成為產品溢價的基礎。

結語

2023年,區(qū)域乳企必須通過重新定位企業(yè)的品牌,梳理價值體系,完成在消費者心目中的新形象、新價值的建立,才可能在未來的競爭中獲得優(yōu)勢。

奶業(yè)振興,提高乳企自身的硬實力,是加快乳業(yè)的內循環(huán)的重要方式,也是提高國人健康的重要著力點之一。在當前乳業(yè)新增長周期中,只有抓住機遇,打造全產業(yè)鏈的競爭優(yōu)勢,通過產品結構調整、重塑品牌價值、完善線上線下一體化的運作,才能夠滿足消費,獲得發(fā)展。

美好景像、新乳業(yè) )
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