現(xiàn)狀：“大童”玩具逆勢而漲

根據(jù)市場調(diào)查機(jī)構(gòu)Circana（由IRI與NPD合并而成的新公司）最新的報告顯示，2022年，“大童”玩具市場在英國、法國、德國、意大利、西班牙這歐洲5大經(jīng)濟(jì)體的總銷售額達(dá)到46億歐元，按中國央行2022年平均匯率算（下同），約為325.404億元人民幣，其增速超過了傳統(tǒng)兒童玩具（即面向12歲以下兒童的玩具）類別。

Circana報告2022年歐洲5大經(jīng)濟(jì)體的“大童”們消費了46億歐元玩具

自2019年以來，歐洲5大經(jīng)濟(jì)體的兒童玩具銷售額同比減少了2億歐元（約為14.148億元人民幣），但“大童”玩具市場的總銷售額則快速增加了10億歐元（約為70.74億元人民幣）。此消彼長，“大童”玩具占玩具總銷售額的比例，從2019年的23.4%，快速上升到2022年的28%。

而這5個納入統(tǒng)計的歐洲經(jīng)濟(jì)體，“大童”玩具在2019年以來的增幅都超過了兩位數(shù)，貢獻(xiàn)了該地區(qū)所有玩具銷售額增長的66%。其中，法國的增幅是最大的，花費也最高。在這5國中，法、德、英3國的“大童”玩具消費要比意、西兩國高。

原因：人口老齡化沖擊

簡而言之，歐洲正面臨人口老齡化帶來的人口挑戰(zhàn)。

在過去十年，整個歐洲12歲以下兒童的數(shù)量減少了約75萬，同比減少2%；與此同時，成年人口卻在增加，這就是為什么玩具行業(yè)應(yīng)該更多地關(guān)注“大童”市場的原因——他們可能是流行音樂、電影或漫畫的粉絲；可能是休閑或核心桌游玩家或收藏家；也可能是拼圖或積木愛好者，甚至只是在疫情期間，重新發(fā)現(xiàn)了與家人一起玩游戲的樂趣。

不同類型的“大童”為授權(quán)品牌、供應(yīng)商和零售商提供了探索新型產(chǎn)品的機(jī)會，以填補(bǔ)因出生人數(shù)減少而造成的空白。甚至已經(jīng)有廠商開始瞄準(zhǔn)了高齡銀發(fā)族。【點擊回顧：玩具巨頭看好的新玩具市場！】

除了孩子，不同年齡段人群均有玩玩具的需求，這正是廠商的新機(jī)會。

在深陷老齡化、少子化的日本，憑借玩具“大童”化，玩具市場規(guī)模也實現(xiàn)了連年增長，2022財年更是首次突破萬億日元大關(guān)【點擊回顧：突破萬億大關(guān)！日本市場這類玩具最好賣~】。

未來：還有多大機(jī)會？

看到這里，也許讀者會問，既然增長這么快？還有空間給后來者嗎？

從數(shù)據(jù)上看，“大童”玩具這個細(xì)分市場在滲透率和支出方面仍有很大的增長潛力。

▌首先，買玩具的“大童”比例還有提升的空間，就是還有擴(kuò)大消費群的機(jī)會。其次，在納入調(diào)查的歐洲5大經(jīng)濟(jì)體中，“大童”每年的人均玩具消費僅為15歐元（約為106.11元人民幣），這個人均消費額僅為當(dāng)?shù)?-11歲兒童每年人均玩具消費的1/20（即該區(qū)每位0-11歲兒童每年平均消費玩具300歐元，約2122.2元人民幣）。其中，英國“大童”每年消費玩具接近20歐元，如果僅僅每年每人增加到22歐元，則意味著英國“大童”玩具銷售收入將增加1.37億歐元（約9.69億元人民幣）。

▌從細(xì)分領(lǐng)域看，游戲及拼圖類都非常受男女“大童”的歡迎，占所有“大童”玩具銷售額的1/4以上；而男性比女性更舍得花錢購買玩具；女性多在DIY、毛絨方面投資比較多。在今年母親節(jié)前夕，樂高的盆景花卉系列受到了“大童”的歡迎。

樂高盆景花卉系列受到12歲以上的女性消費群歡迎

▌除了從“大童”喜愛的品類切入之外，還有就是通過IP入手。以網(wǎng)紅毛絨Squishmallows為例。雖然毛絨這個品類的主要消費群是12歲以下兒童，但在美國，由于社交媒體和網(wǎng)紅的影響，Squishmallows在2022年的銷售額超過50%來自“大童”群體，正是該品牌通過多種IP授權(quán)進(jìn)一步擴(kuò)大了對12歲以上群體的吸引力。

再來觀察一些深受大人小孩歡迎的IP如星球大戰(zhàn)、漫威宇宙、DC宇宙和哈利波特等，可以發(fā)現(xiàn)，這些“大童”粉絲都是從小就積累了對這些IP的喜愛。

所以，這些IP開始推出面向年齡更小的（如學(xué)齡前兒童）衍生IP新內(nèi)容，培養(yǎng)預(yù)備役，從娃娃抓起。比如蜘蛛俠就衍生出《漫威蜘蛛仔及他的神奇朋友們》（Spidey and His Amazing Friends），該新IP打入2022年全球熱賣玩具IP前20名的榜單，同時也是歐洲5大經(jīng)濟(jì)體中增幅最快的玩具IP第四名。就在剛剛過去的5月，星球大戰(zhàn)的衍生學(xué)齡前動畫《少年絕地大冒險》（Young Jedi Adventures）開播，有望復(fù)制前者的成功。