“以前，有機產(chǎn)品在超市里只占部分貨架。但如今我們看到陳列面在擴大，消費者也越發(fā)感興趣了。”對有機嬰幼兒食品巨頭HiPP德國喜寶的掌門人Stefan Hipp來說，這些變化讓他堅定了要進一步在華發(fā)力的決心。

作為有近125年歷史的家族企業(yè)，HiPP德國喜寶（下稱：喜寶）已成為全球零售額第一有機嬰幼兒食品品牌*，未來在中國也希望成為這條賽道的第一名。

“成為中國第一有機嬰幼兒食品品牌確實也是喜寶的目標，我們正為此努力。”喜寶家族第四代繼承人Stefan Hipp近日與小食代單獨交流時稱，將于下半年上市的“喜寶優(yōu)啟”新國標有機嬰幼兒配方奶粉是喜寶為該目標踏出的第一步。

他表示，“喜寶優(yōu)啟”為喜寶在中國推出的首款有機嬰幼兒奶粉，將聯(lián)手長期戰(zhàn)略合作伙伴中國農(nóng)墾控股上海有限公司（以下簡稱“中國農(nóng)墾上海公司”）開拓市場。下面，我們來一起看看。

“剛剛開始”

時隔幾年再到中國“深度游”，Stefan Hipp認為這一市場已發(fā)生諸多變化。

他告訴小食代，雖然自己曾在去年11月隨德國總理訪華而短暫停留，但不論是從過去幾個月還是過去幾年來看，很多事情都已不同，包括消費熱情被重新點燃、市面上的有機產(chǎn)品越來越多等。

這當中讓Stefan Hipp尤為興奮的無疑是有機食品崛起。

“隨著環(huán)保意識和品質(zhì)需求的提升，越來越多消費者會購買有利于保護環(huán)境的有機產(chǎn)品。我們也看到有機嬰幼兒食品進入了更多中國寶寶家庭，成為業(yè)內(nèi)漲勢強勁的品類之一。”他說。

但從整體規(guī)模來看，有機嬰幼兒食品仍屬于小眾品類。“在（中國）嬰兒食品行業(yè)，有機大約只占10%，還有很大成長空間。”Stefan Hipp認為，在中國，有機食品走向勝利的道路才剛剛開始，將來會隨著年輕群體對健康食品和環(huán)境保護的認知加深而發(fā)展。

在驚喜于有機潛力的同時，Stefan Hipp也坦言，中國嬰幼兒食品行業(yè)的挑戰(zhàn)比以前更大了。

“中國的市場變化總是很快，讓人感受一種蓬勃的生命力。這樣的市場競爭很激烈，但也充滿機遇和潛力，讓我們想嘗試更多可能。為此，喜寶必須更快做出反應。”Stefan Hipp說。

這背后就包括加快在華落地創(chuàng)新。Stefan Hipp表示，該公司希望向中國引進更多有機嬰幼兒食品，因為中國媽媽對于擁抱創(chuàng)新非常開放。除了關注與嬰幼兒奶粉相關的科學配方，她們對零食等的創(chuàng)新也有很大興趣。

“我們從中看到了巨大的發(fā)展空間，因為我們的創(chuàng)新非?；钴S。”他告訴小食代，喜寶每年會通過創(chuàng)新改進或更換約20%的產(chǎn)品，包括應用新科學配方、新包裝和新成分。

據(jù)悉，喜寶在全球范圍內(nèi)有400多種產(chǎn)品，覆蓋嬰幼兒奶粉、輔食、洗護、紙尿褲與孕婦產(chǎn)品等。在中國，該公司目前主要經(jīng)營嬰幼兒奶粉、兒童奶粉和有機輔食等產(chǎn)品，其他品類在跨境旗艦店也可以找到來自德國的同款產(chǎn)品。

開拓新品

在擴大產(chǎn)品家族前，喜寶的中國業(yè)務重心將暫時放在奶粉新品上。今年5月，該公司的“喜寶優(yōu)啟”和“喜寶培心”兩個系列已通過新國標注冊。

Stefan Hipp最新向小食代透露，新品將在下半年正式上市。其中，“喜寶優(yōu)啟”不僅是“為中國寶寶專門定制的”新國標產(chǎn)品之一，也是喜寶在華推出的首款有機嬰幼兒奶粉。由此，喜寶在中國擁有了從奶粉到輔食的多元有機嬰幼兒食品產(chǎn)品線。

據(jù)介紹，作為今年的重點新品，“喜寶優(yōu)啟”秉承了喜寶一貫的純凈與高品質(zhì)——精選來自歐洲天然牧場的奶源，生產(chǎn)則在喜寶位于德國的氣候中和工廠中完成，每一罐產(chǎn)品在上架前都需經(jīng)過高達500道質(zhì)量管控。喜寶的工廠高度自動化，且同時擁有BRC、EMAS plus和HACCP等多個環(huán)境和食品安全領域的權(quán)威專業(yè)認證。

此前，喜寶官方在華銷售的有機嬰幼兒奶粉均通過跨境渠道引進。拿到新國標則意味著，喜寶有機嬰幼兒奶粉能進入母嬰店、商超等主流渠道，觸達更多消費者。

“我們非常高興能通過新國標配方注冊，這對喜寶進一步的發(fā)展非常重要。”Stefan Hipp說。

事實上，在已顯疲勢的嬰幼兒奶粉市場，被喜寶寄予厚望的有機品類仍有亮眼增長。

由尼爾森聯(lián)合寶寶樹共同發(fā)布的《2022母嬰行業(yè)洞察報告》顯示，在嬰兒奶粉中，有機產(chǎn)品的市場份額逐年提升，且線上線下渠道份額均持續(xù)上漲。此外就銷售額而言，有機嬰兒奶粉增速在線上線下均遠超非有機品類。例如在線上，有機增速為16.8%，非有機增幅為2.5%。

出于對有機趨勢的看好，許多奶粉品牌也已進軍這條賽道。為能在一片紅海中闖出名頭，喜寶也找好了“重量級隊友”——在運營外資奶粉品牌方面有成功經(jīng)驗的中國農(nóng)墾上海公司。

小食代介紹過，去年，HiPP德國喜寶與中國農(nóng)墾上海公司建立了5年戰(zhàn)略合作，簽訂獨家進口與分銷協(xié)議。雙方合作在產(chǎn)品推廣、渠道拓展等方面做了大量鋪設工作。

現(xiàn)時，喜寶也是中國農(nóng)墾上海公司代理的唯一一個有機嬰幼兒食品品牌。“母嬰是中國農(nóng)墾上海公司的主業(yè)之一，未來我們想把母嬰產(chǎn)品集群豐富和豐滿起來，有機會是重要板塊之一。”中國農(nóng)墾上海公司黨委書記、董事長趙慶永在交流中告訴小食代。

他表示，為支持喜寶，該公司會在品牌宣傳、內(nèi)部政策支持、團隊配備等多個方面進行“有意識的傾斜”。例如在渠道上，中國農(nóng)墾上海公司將借助原有的成熟渠道將喜寶產(chǎn)品迅速鋪開

HiPP德國喜寶項目渠道負責人、上海祥瀧營養(yǎng)品有限公司董事長姚林勇則補充道，未來“會盡一切可能和渠道共贏”。

“整個零售渠道也是面臨前所未有的挑戰(zhàn)，過去三年關店率接近50%。在這個情況下，我們除了把更好的產(chǎn)品帶過來，還要和渠道一起共生共贏，把握節(jié)奏，給到渠道更放心、更新鮮的產(chǎn)品，讓大家在生態(tài)鏈里面共贏。”姚林勇說。

有機傳承

在雙方看來，喜寶深厚的有機經(jīng)驗傳承，將成為該品牌在華發(fā)展的“護城河”之一。

“喜寶在有機領域擁有相當悠久的歷史，我的爺爺在70多年前就開始了有機農(nóng)耕。當時沒有人對此有興趣，但他堅信這是對產(chǎn)品和環(huán)境最好的方式。”Stefan Hipp說，作為最早推動有機農(nóng)耕的品牌之一，喜寶的理念是“比有機更有機”，即在常見的有機理念和措施基礎上比同行做更多努力。

例如，喜寶遵守的有機農(nóng)場篩選和檢測標準要比歐洲標準更高。“幾十年前，我們就開始制定自己的有機標準，并將其提供給合作的農(nóng)場主。至今，我們的自有標準仍然比歐洲有機標準更嚴格。”Stefan Hipp說。

此外，喜寶還擁有自己的農(nóng)業(yè)管理系統(tǒng)，農(nóng)業(yè)專家定期探訪合作的農(nóng)場主，以確保全部流程符合喜寶的嚴格要求，同時幫助農(nóng)場主答疑解惑。作為農(nóng)業(yè)專家，Stefan Hipp也會在自己的農(nóng)場開展新的有機農(nóng)耕項目研究，并將成功經(jīng)驗推廣給合作伙伴。

他也指出，喜寶自1956年起就投身有機農(nóng)業(yè)并堅持至今。一直以來，該公司都面臨著有機食品成本更高的難處，所以不斷展示有機生產(chǎn)的包容性、可持續(xù)性、健康性和公平性，令品牌理念和價值觀獲得市場認可。

“盡管有機生產(chǎn)成本更高，但這對世界有好處，最后也會贏得消費者信任。”Stefan Hipp說，如今的年輕媽媽更關心原材料種植、生產(chǎn)過程等環(huán)節(jié)，也想了解公司立場和價值觀，并愿意為所認可的產(chǎn)品價值觀和理念支付更多費用。這是相對過去而言一個很大的變化。

“我們之所以能成為全球零售額第一的有機嬰幼兒食品品牌，并非因為追求商業(yè)回報（所付出的努力），而是對品質(zhì)的追求和對下一代的關懷理念得到了消費者的信任和認可。”Stefan Hipp講道，“予以下一代更美好的未來” 的家族信念成就了喜寶。

在喜寶看來，呵護下一代不僅要提供純凈產(chǎn)品，還要為他們創(chuàng)造健康綠色的生活環(huán)境。為此，該公司已制定到2025年成為“氣候積極型企業(yè)”的目標。

簡單來說，喜寶的可持續(xù)發(fā)展要比大部分食品企業(yè)“多走一步”。其并不滿足于降低或中和掉碳排放，而要在完全中和的基礎上再額外抵消10%碳排放。因此，喜寶在減排的同時也開展其他氣候正效益項目，如植樹造林、濕地改善和恢復等等。

Stefan Hipp認為，盡管這些項目的投入會導致公司短期成本變高，但長期而言這將是一筆好投資。

“每家公司都必須賺足夠的錢來維持發(fā)展。但如果不遵循可持續(xù)發(fā)展，那未來或許會（在賴以生存的土地、空氣、水等資源上）陷入麻煩，這甚至可能變成麻煩的根源。因此，可持續(xù)發(fā)展越早采取行動越好。”Stefan Hipp說。

他表示，喜寶計劃在今年年底前達成嬰幼兒配方奶粉的氣候正效益生產(chǎn)。隨后對其他產(chǎn)品的生產(chǎn)進行調(diào)整，以實現(xiàn)2025目標。在成為“氣候積極型企業(yè)”后，喜寶還將設定新目標。