“要不要買點(diǎn)成人奶粉？補(bǔ)鈣、高蛋白！女性就得補(bǔ)鈣！”走進(jìn)廣州某超市奶粉銷售區(qū)域，記者發(fā)現(xiàn)這里有了翻天覆地的變化，嬰幼兒奶粉正在開打“價(jià)格戰(zhàn)”，成人奶粉占據(jù)越來越多貨架，店員正在力薦孕婦奶粉、中老年奶粉。

“今年嬰幼兒配方奶粉面臨考驗(yàn)，市場有所萎縮且‘價(jià)格戰(zhàn)’處在深水區(qū)，龍頭奶粉價(jià)格下行，進(jìn)一步導(dǎo)致大盤營收承壓。”資深乳業(yè)專家宋亮如是說。食品行業(yè)分析師朱丹蓬則認(rèn)為，強(qiáng)者恒強(qiáng)“馬太效應(yīng)”在奶粉領(lǐng)域體現(xiàn)較為明顯。

嬰幼兒奶粉：進(jìn)入存量博弈階段，雅培“瘦身”發(fā)展

幾年前，嬰幼兒配方奶粉銷售專區(qū)往往人頭攢動(dòng)，推著推車的消費(fèi)者和品牌促銷員“各占一半”；近日，記者逛超市發(fā)現(xiàn)，專區(qū)生意較為平淡。“嬰幼兒奶粉賣得好的話還可以帶旺周邊輔食、奶瓶口水巾銷售，現(xiàn)在降價(jià)、買贈(zèng)的力度都比較大。”有店員表示。

“市場已進(jìn)入存量博弈階段，在此背景下，乳企紛紛開啟對(duì)嬰幼兒配方奶粉產(chǎn)品的‘去庫存’模式，價(jià)格戰(zhàn)也持續(xù)在打。”宋亮認(rèn)為。

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，中國嬰配行業(yè)銷售額水平同比下降4.0%，行業(yè)市場整體需求處于下降趨勢。部分奶粉企業(yè)的業(yè)績不大好看，雅士利國際去年?duì)I收下滑，虧損擴(kuò)大；臨近去年年底，曾經(jīng)的外資奶粉龍頭品牌雅培宣布將逐步停止中國大陸市場的嬰幼兒和兒童營養(yǎng)品運(yùn)營與銷售，僅保留跨境渠道。

“當(dāng)前整個(gè)嬰幼兒配方奶粉行業(yè)競爭非常激烈，這種條件下，企業(yè)既不增收也不增利的情況就可能出現(xiàn)，有的干脆選擇像雅培這樣‘壯士斷腕’，換其他更有優(yōu)勢的賽道發(fā)展。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

成人奶粉：女士奶粉、中老年奶粉和學(xué)生奶粉已成長為三大類

“低價(jià)風(fēng)暴”！記者在超市貨架上看到，中老年奶粉除了打出“高鈣高營養(yǎng)”旗號(hào)外，還豎起了這樣的醒目標(biāo)簽；富含乳鐵蛋白、乳蛋白,高鈣和零蔗糖成為一部分產(chǎn)品的賣點(diǎn)；添加了益生菌的奶粉則宣傳稱“有助增強(qiáng)老年人腸道活力,‘吃嘛嘛香’才能維護(hù)好身體狀態(tài)”。記者觀察發(fā)現(xiàn)，在中老年奶粉中，高鈣依然是成分“C位”擔(dān)當(dāng)，硒元素、益生菌概念也十分受歡迎。店員反映，從消費(fèi)者反饋來看，提升免疫力、助消化、補(bǔ)充營養(yǎng)的奶粉產(chǎn)品最為熱銷。

相比于嬰幼兒奶粉,成人奶粉消費(fèi)群體往往因?yàn)椴煌詣e、不同年齡階段而有著不同的具體需求。女士奶粉、中老年奶粉以及學(xué)生奶粉已成長為三大類。

“孕婦奶粉喝了會(huì)不會(huì)長胖？”面對(duì)一位準(zhǔn)媽媽的疑問，一旁的促銷員只是回答“放心吧喝不胖的”卻答不出所以然來。“會(huì)不會(huì)變胖是市場一大關(guān)注點(diǎn)。有的孕婦奶粉屬于普通成人奶粉，脂肪含量高，的確容易胖；但如果選擇的是配方改良的孕婦奶粉，喝了不會(huì)變胖。”宋亮解釋說。

助力骨骼發(fā)育是學(xué)生奶粉選購一大出發(fā)點(diǎn)，這個(gè)出發(fā)點(diǎn)在業(yè)界觀點(diǎn)看來同樣“宣傳了多年”。“學(xué)生奶粉目前體量不大，銷售額二三十億元一年。大眾對(duì)產(chǎn)品認(rèn)知不夠，而且可替代品很多，更多的家庭會(huì)為學(xué)生選擇液態(tài)奶。”一位業(yè)內(nèi)人士表示。

“春江水暖鴨先知”。對(duì)于成人奶粉市場的需求變化,電商平臺(tái)的反應(yīng)最為迅速。天貓國際有關(guān)數(shù)據(jù)顯示：近三年來,購買中老年奶粉的消費(fèi)者中,40歲以上人群的比例,已經(jīng)由27%上升至30%。

下一片藍(lán)海：“冷灶”眾人燒，企業(yè)紛紛進(jìn)場

“成人奶粉以前屬于‘冷灶’，沒人燒，也燒不起來。現(xiàn)在成人奶粉被視為下一片‘藍(lán)海’。”某乳企一位市場部人士告訴記者，伴隨國內(nèi)老齡化社會(huì)的到來，成人奶粉長期增長潛力被看好，以后可能“賣得起價(jià)”，各家乳企扎堆進(jìn)場布局以期待走出“第二成長曲線”。

公開數(shù)據(jù)顯示，2021年，國內(nèi)成人奶粉行業(yè)市場規(guī)模約180億元，2022年增長至約200億元。

去年，愛他美母公司達(dá)能針對(duì)中國市場首次推出中老年奶粉系列產(chǎn)品，品牌名為“敢邁”，產(chǎn)品類型包括羊奶粉、牛奶粉，定價(jià)較高端，屬于達(dá)能專業(yè)特殊營養(yǎng)業(yè)務(wù)。在宋亮看來，達(dá)能推出成人奶粉或與嬰幼兒奶粉行業(yè)整體承壓有關(guān)。達(dá)能的成人奶粉屬于專業(yè)營養(yǎng)產(chǎn)品，而目前國內(nèi)專業(yè)營養(yǎng)產(chǎn)品仍是“藍(lán)海”市場，對(duì)于部分乳企來說，必須從傳統(tǒng)的依靠知名嬰幼兒配方奶粉走天下中突圍出來；雅培也在聲明中表示，隨著中國大陸成人的科學(xué)營養(yǎng)補(bǔ)充意識(shí)日益增強(qiáng)，其將繼續(xù)致力于提供創(chuàng)新的醫(yī)學(xué)營養(yǎng)品；今年初，跨國食品巨頭雀巢再拓市場賽道，在中國首度推出學(xué)生奶粉，率先搶占6至15歲學(xué)生奶粉市場。
朱丹蓬認(rèn)為，頭部企業(yè)生存狀態(tài)目前來看還算好，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也越來越完善、豐富，總體抗風(fēng)險(xiǎn)能力也經(jīng)受住了考驗(yàn)，持續(xù)承壓的還是二三線小品牌。“如果頭部企業(yè)能準(zhǔn)確調(diào)整賽道，我們對(duì)其自身發(fā)展還有帶來的奶粉市場消費(fèi)復(fù)蘇，還是看好的。”他表示。

行業(yè)觀察：新賽道成熟度有待提升，業(yè)界期待新標(biāo)出爐

“新的概念不算多，專業(yè)營養(yǎng)品培育成熟度不高，所以中老年奶粉依然要搞促銷。”一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，市場擴(kuò)容同時(shí)存在產(chǎn)品眾多、良莠不齊的現(xiàn)象。

“乳企布局不同的賽道是好事，但這將更加考驗(yàn)產(chǎn)業(yè)鏈的完整度以及服務(wù)體系能否匹配上。發(fā)力新品還得講究品質(zhì)穩(wěn)定，否則競爭激烈情況下很難可持續(xù)發(fā)展。”在朱丹蓬看來，場景的創(chuàng)新也非常關(guān)鍵。

“部分乳企是因?yàn)槟谭郛a(chǎn)能過大，嬰幼兒奶粉賣不動(dòng)了轉(zhuǎn)戰(zhàn)過來的。未來乳企要考慮的應(yīng)該是別局限在賣單純補(bǔ)鈣的中老年奶粉上，而是持續(xù)發(fā)力成人尤其是老年人專業(yè)營養(yǎng)領(lǐng)域，現(xiàn)在的老年人消費(fèi)能力、產(chǎn)品認(rèn)知能力都有了大幅提升，大家需要的是專業(yè)的好產(chǎn)品。”宋亮表示，目前行業(yè)另一大問題在于，無論是學(xué)生奶粉、孕婦奶粉還是中老年奶粉，都是依照調(diào)制乳標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)，未來建議出臺(tái)新的標(biāo)準(zhǔn)以規(guī)范市場、促銷行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。