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再不生娃,奶粉就賣(mài)不動(dòng)了
行業(yè)編輯:林夕
2023年06月17日 14:35來(lái)源于:網(wǎng)絡(luò)
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2008年“三聚氰胺”事件爆發(fā),一大批問(wèn)題奶粉企業(yè)退出市場(chǎng),留下一地雞毛。

貝因美成為極少數(shù)未檢測(cè)出“三聚氰胺”的國(guó)產(chǎn)奶粉生產(chǎn)企業(yè),暫時(shí)享受了一波行業(yè)紅利。2013年銷(xiāo)售收入曾高達(dá)61.17億元,凈利潤(rùn)超過(guò)7.2億,最高市值曾超過(guò)310億。

然而好景不長(zhǎng),消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉失去的信任還未恢復(fù),洋奶粉又來(lái)勢(shì)洶洶。2009年,貝因美以8.2%的市場(chǎng)占有率位居行業(yè)第三,僅次于雀巢和達(dá)能,成為國(guó)產(chǎn)第一。2022年,市場(chǎng)占有率降為1.7%,距離同一時(shí)間起步的飛鶴已相去甚遠(yuǎn)。

2011年,貝因美頂著“國(guó)產(chǎn)奶粉第一股”的光環(huán)上市。但公司僅上市3個(gè)月,創(chuàng)始人謝宏便以“個(gè)人原因”辭去公司董事長(zhǎng)兼總經(jīng)理之職。

多年來(lái),董事長(zhǎng)換了2任,高管接連出走,貝因美的業(yè)績(jī)起起伏伏,甚至一度帶上“ST”的帽子。

2018年謝宏回歸,曾立下“300億年?duì)I收,市值達(dá)到1000億”的目標(biāo),但2022年的成績(jī)單,似乎距離這個(gè)目標(biāo)還遙遙無(wú)期。

1、2022年再次虧損

2022年貝因美實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入26.55億,同比增長(zhǎng)4.53%;歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)虧損1.76億,同比下降340.06%。相較于巔峰期的營(yíng)收,現(xiàn)在已跌去了大半。自2016年起凈利潤(rùn)還出現(xiàn)盈虧交替情形,這一點(diǎn)證交所也在問(wèn)詢(xún)函中提出質(zhì)疑:公司是否存在對(duì)財(cái)務(wù)報(bào)表進(jìn)行不當(dāng)盈余管理的情形。

再不生娃,奶粉就賣(mài)不動(dòng)了

創(chuàng)立初期,公司的主營(yíng)產(chǎn)品是嬰幼兒配方奶粉,后來(lái)管理層不斷變動(dòng),導(dǎo)致戰(zhàn)略路線(xiàn)逐漸偏離,開(kāi)始向嬰童食品和百貨用品等方向轉(zhuǎn)型,導(dǎo)致奶粉版塊逐漸掉隊(duì)。產(chǎn)品主要通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、直供客戶(hù)、電子商務(wù)等渠道進(jìn)行銷(xiāo)售,雖然直供客戶(hù)和電子商務(wù)的毛利率達(dá)到60%-70%,但這兩部分收入占比還不到30%,無(wú)法帶動(dòng)利潤(rùn)的巨大提升。

2022年,受市場(chǎng)環(huán)境及第二次配方注冊(cè)進(jìn)展影響,產(chǎn)品的銷(xiāo)售折扣較上年增加,疊加部分原料價(jià)格上漲的因素,導(dǎo)致綜合毛利率同比下降3.55%。

雖然毛利率下降幅度不算太大,但貝因美一向重營(yíng)銷(xiāo)輕研發(fā),加上資金緊張、借款不斷,利息費(fèi)用居高不下,共同導(dǎo)致期間費(fèi)用負(fù)擔(dān)過(guò)重,凈利率波動(dòng)極大。

2、瘋狂降本卻難以挽回營(yíng)收

上市前3年,貝因美對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的大手筆投入曾換來(lái)短暫的輝煌,2013年巔峰期后,伴隨著營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的逐步減少,營(yíng)收也步步受挫。

營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用主要包含客戶(hù)合同、促銷(xiāo)相關(guān)費(fèi)用、廣告宣傳費(fèi)以及人員薪酬等,其中促銷(xiāo)相關(guān)費(fèi)用和廣告宣傳費(fèi)合計(jì)占比接近50%。

2016年投入的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占營(yíng)業(yè)收入的比重達(dá)到最高點(diǎn)62%,即使公司花了大價(jià)錢(qián)用于推廣和宣傳,但因各種原因,營(yíng)收未能大幅提升,最后慘淡收?qǐng)觥?/p>

再不生娃,奶粉就賣(mài)不動(dòng)了

謝宏回歸后,又采取了一系列降本措施,將營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用控制在7億至11億之間,2022年?duì)I銷(xiāo)費(fèi)用占營(yíng)收的比重已降至8.2億,與飛鶴動(dòng)輒60多億的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用比起來(lái),可謂一個(gè)天上一個(gè)地下。

雖然飛鶴的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用占營(yíng)收的比重也是31%,但勝在絕對(duì)值高,60多億的廣告費(fèi)砸進(jìn)市場(chǎng),收獲了213億營(yíng)收,幾乎是貝因美的8倍。市場(chǎng)占有率高達(dá)21.5%,是貝因美的13倍。

曾經(jīng)不及自己的對(duì)手一躍成為國(guó)產(chǎn)奶粉第一,而貝因美卻因?yàn)榻?jīng)營(yíng)戰(zhàn)略出現(xiàn)問(wèn)題逐漸失去市場(chǎng)。嬰幼兒配方奶粉屬于快消品行業(yè),在流量為王的時(shí)代,嚴(yán)控營(yíng)銷(xiāo)投入可能事極必反。

另一方面,研發(fā)投入通常在2000萬(wàn)左右徘徊,占營(yíng)業(yè)收入的比重約1%,在整個(gè)行業(yè)處于中下游水平。

再不生娃,奶粉就賣(mài)不動(dòng)了

奶粉這類(lèi)產(chǎn)品具有很強(qiáng)的客戶(hù)粘性,品牌影響力和產(chǎn)品質(zhì)量是提升客戶(hù)粘性的關(guān)鍵,恰恰這兩點(diǎn),貝因美都難以突破。

一味地控制營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,導(dǎo)致宣傳推廣受阻,在行業(yè)進(jìn)入存量時(shí)代的情況下,很可能錯(cuò)失更多銷(xiāo)售渠道。同時(shí)有限的研發(fā)投入難以為現(xiàn)有的產(chǎn)品打開(kāi)局面,面對(duì)體量很大的伊利、飛鶴等企業(yè),競(jìng)爭(zhēng)壓力可想而知。

為了提升盈利,貝因美進(jìn)軍高端產(chǎn)品A2奶源奶粉,但負(fù)債累累的事實(shí),令前行的路尤為艱難。

3、沉重的借款負(fù)擔(dān)

近5年,貝因美虧三年盈兩年,總計(jì)虧損近5億。2018年還帶上“ST”的帽子,資產(chǎn)負(fù)債率高達(dá)63%,長(zhǎng)、短期借款余額接近17億。

為了保殼,公司甩賣(mài)房產(chǎn)和出售全資子公司“杭州豆逗”,但仍然杯水車(chē)薪,難以維持資金運(yùn)轉(zhuǎn)。

2018年底,貝因美向中航信托質(zhì)押4800萬(wàn)股,獲得借款2.33億。同時(shí)以每股5.46元的價(jià)格向長(zhǎng)城國(guó)融旗下的基金——長(zhǎng)弘基金轉(zhuǎn)讓5200萬(wàn)股股份,獲得轉(zhuǎn)讓款2.84億。前后共獲得5.17億資金,暫時(shí)緩解了一些困境。

但奶粉業(yè)務(wù)江河日下,難以和內(nèi)外資品牌奶粉搶占市場(chǎng),近5年平均經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流凈額約1.8億,加上三個(gè)年度虧損,曾經(jīng)入股的長(zhǎng)城國(guó)融也難逃虧本投資的困境。

2022年4月,中航信托將債權(quán)轉(zhuǎn)讓給長(zhǎng)城國(guó)融。今年1月,因貝因美集團(tuán)、謝宏、袁芳未履行法律文書(shū)確定的義務(wù),長(zhǎng)城國(guó)融向法院申請(qǐng)強(qiáng)制執(zhí)行,執(zhí)行標(biāo)的為3.16億及債務(wù)利息,涉及貝因美曾經(jīng)質(zhì)押給中航信托的4800萬(wàn)股。

截止目前,貝因美控股股東已質(zhì)押19485萬(wàn)股,占其持股數(shù)的99.2%。占A股的比重為18.04%。

而長(zhǎng)弘基金也從最初持股5.09%逐漸減持,目前僅持股2.85%,退出已是板上釘釘?shù)氖铝恕?/p>

4、壞賬飆升

除了債臺(tái)高筑以外,貝因美的應(yīng)收賬款壞賬頻生,這也源于2015年的一次轉(zhuǎn)變。

2015年11月底,貝因美對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)進(jìn)行了大幅度授信,將客戶(hù)授信總金額由平時(shí)的0.5億元提高至10.3億元,以便優(yōu)質(zhì)客戶(hù)在第一時(shí)間有足夠的貨源將公司產(chǎn)品輻射到各門(mén)店開(kāi)拓新的終端及消費(fèi)者。

但這一舉動(dòng)直接導(dǎo)致當(dāng)年應(yīng)收賬款的余額飆升至13.63億,并在2017年暴雷。為了收回貨款,公司不得不和某些“優(yōu)質(zhì)客戶(hù)”打官司,和經(jīng)銷(xiāo)商的關(guān)系逐漸惡化。

截止2022年末,應(yīng)收賬款已降至5.33億,但壞賬損失突破1億,對(duì)于此時(shí)的貝因美來(lái)說(shuō)猶如雪上加霜。

5、總結(jié)

今年貝因美將前期部分貿(mào)易業(yè)務(wù)收入的確認(rèn)方式由“總額法”更正為“凈額法”,引來(lái)證交所問(wèn)詢(xún),要求說(shuō)明更正收入確認(rèn)方法的依據(jù)以及計(jì)算過(guò)程。

經(jīng)這樣一番調(diào)整,第一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收7.17億,同比增長(zhǎng)3.04%,歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為1225萬(wàn),同比減少39.13%。

經(jīng)歷了管理層頻繁變動(dòng)以及主營(yíng)業(yè)務(wù)路線(xiàn)不清晰的折磨,貝因美想要挽回盈利似乎還有很長(zhǎng)一段路要走。

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