近日，知名母嬰品牌孩子王開始向北方區(qū)域發(fā)力。

6月10日，孩子王兒童用品股份有限公司（簡稱“孩子王”）發(fā)布公告稱，擬以10.4億元收購樂友國際商業(yè)集團(tuán)有限公司（以下簡稱“樂友國際”）65%的股權(quán)。交易完成后，樂友國際將成為孩子王的控股子公司。

根據(jù)公告數(shù)據(jù)，樂友國際2021年?duì)I收20.66億元，2022年為19.41億元；2021年?duì)I業(yè)利潤為-122.77萬元，2022年扭虧為盈1.16億元；2021年凈利潤為77.53萬元，2022年為9822.77萬元。

對于此次收購，有業(yè)內(nèi)人士表示，可以幫助孩子王彌補(bǔ)地域分布上的短板。

重資產(chǎn)大店模式受沖擊

收購樂友擴(kuò)大商業(yè)板塊布局

公開資料顯示，孩子王創(chuàng)立于2009年，總部位于南京。2021年10月，孩子王正式登陸深交所創(chuàng)業(yè)板上市。但是，上市后的孩子王凈利潤數(shù)據(jù)連年下降。

根據(jù)年報(bào)信息，2021年-2022年，孩子王營收分別為90.49億元、85.2億元，同比增長8.3%、-5.84%；歸屬凈利潤分別為2.02億元、1.22億元，同比增長-48.44%、-39.44%。

不過到了2023年一季度，孩子王凈利潤開始增長。期內(nèi)，該公司營收20.96億元，同比增長-0.62%；凈利潤759.3萬元，同比增長123.41%。

作為目前國內(nèi)母嬰行業(yè)最大的渠道商，孩子王持續(xù)加快線下門店布局。截至2022年末，孩子王已在全國20個(gè)?。ㄊ校?，包括江蘇、安徽、四川等近200個(gè)城市（含縣級市），開設(shè)了508家直營門店，但主要集中在華東、中部和華南地區(qū)。

與大部分連鎖品牌不同的是，孩子王店鋪規(guī)模較大。通過2022年報(bào)可以看到，孩子王收入排名前10名的門店面積大都在3000平方米-7000平方米。這種重資產(chǎn)的大店模式直接導(dǎo)致了孩子王在疫情期間業(yè)績出現(xiàn)下滑。對此，孩子王在年報(bào)中解釋稱，除了宏觀環(huán)境影響整體客流下降外，還有開店增加運(yùn)營成本、新店盈利周期延長所致。

而此次被收購的樂友國際，是走的小店路線，與孩子王的大店恰恰相反。

據(jù)了解，樂友國際成立于2022年1月18日，其總部位于北京市通州區(qū)。作為中國母嬰童行業(yè)大型連鎖零售商，截至2022年末，該公司共有693家門店和7大倉庫，門店類型有直營店（494家）、托管店（50家）和批發(fā)加盟店（149家），主要分布在北京、天津、陜西、青島、成都等城市，其中北京、天津、陜西、河北、遼寧等北部地區(qū)門店占比超過70%。其直營店平均面積約250平方米，托管店平均面積約130平方米。

在相關(guān)公告中，孩子王也提到，公司在上述區(qū)域（樂友國際門店所在區(qū)域）門店占比低于8%，在北京地區(qū)尚未開立門店，因此本次交易在市場布局方面特別是北方地區(qū)形成較強(qiáng)的互補(bǔ)效應(yīng)，同時(shí)對孩子王進(jìn)入北京、拓展北方市場奠定基礎(chǔ)。此外，交易完成后，雙方將在市場布局、供應(yīng)鏈資源、倉儲(chǔ)物流及數(shù)字化應(yīng)用整合等方面充分發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。

母嬰行業(yè)線下渠道競爭激烈

從年報(bào)可以看到，孩子王旗下的奶粉業(yè)務(wù)占比最高。2022年其奶粉業(yè)務(wù)營收45.52億元，同比增長-1.25%，占總營收的53.43%。而其自詡的主營業(yè)務(wù)“為客戶提供母嬰商品及服務(wù)”營收分別為9.215億元、2.52億元，分別占總營收的10.82%、2.94%。

但是，撐起孩子王業(yè)績半邊天的奶粉業(yè)務(wù)，在近幾年面臨著新生兒數(shù)量下滑、乳企存貨高、竄貨及低價(jià)甩貨擾亂市場秩序等多重考驗(yàn)。

從產(chǎn)量來看，中商研究院今年1月發(fā)布的《中國乳制品產(chǎn)業(yè)鏈全景圖》顯示，2018年全國奶粉產(chǎn)量達(dá)近年來最低的96.8萬噸，2019年奶粉產(chǎn)量回升到105.2萬噸。2020年及2021年奶粉產(chǎn)量略有下滑，分別為101.2萬噸、97.9萬噸，同比下降3.77%、3.25%

從市場環(huán)境看，奶粉所在的中國母嬰市場規(guī)模增速放緩。博鰲德稻母嬰產(chǎn)業(yè)研究院2021年公布的數(shù)據(jù)顯示，從2010年至2018年，中國母嬰市場規(guī)模增速不斷加快，在2018年達(dá)到18.5%的增長高峰。但在這之后，新生兒數(shù)量下滑導(dǎo)致市場高速增長的趨勢暫緩，2020年，增幅回落至13.3%。

但是，隨著鼓勵(lì)生育相關(guān)政策的陸續(xù)出臺，以及居民可支配收入的提高帶來消費(fèi)能力的增強(qiáng)，我國母嬰市場規(guī)模仍呈現(xiàn)整體上升趨勢。根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，未來中國母嬰市場仍保持穩(wěn)定增長趨勢，2023年將突破4萬億，到2025年中國母嬰市場規(guī)模將達(dá)到4.68萬億。

普華永道發(fā)布的《母嬰產(chǎn)業(yè)發(fā)展藍(lán)皮書》顯示，2018年以后，母嬰行業(yè)市場增長出現(xiàn)了拐點(diǎn)，線上和線下渠道的競爭也進(jìn)入白熱化。渠道成為了企業(yè)們搶占母嬰市場的核心。

隨著國內(nèi)社交和短視頻平臺的興起，線上渠道的快速崛起擠壓了線下的利潤；線下母嬰門店尋求新的消費(fèi)場景，并借助會(huì)員體系大力發(fā)展私域流量，在新的渠道競爭中也贏得了新的消費(fèi)市場。再加上消費(fèi)者需求的多元化，選擇前往母嬰店的消費(fèi)者也在逐步增長。艾瑞調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，48.3%的消費(fèi)者通過線上綜合電商平臺購買母嬰商品，去線下母嬰門店購買母嬰商品的消費(fèi)者占比達(dá)40.9%。

通過財(cái)報(bào)也可以看到，孩子王業(yè)績主要來源于線下門店。2022年孩子王線上平臺營收9.38億元，占總營收的11.01%，通過華東、西南、華中、華北、華南、西北、東北地區(qū)門店收入約75.82億元，占總營收的88.99%。

在乳業(yè)分析師宋亮看來，隨著乳業(yè)市場集中度的提升，品牌方話語權(quán)非常強(qiáng)勢。通過并購等方式的整合，可以提升平臺方話語權(quán)。

香頌資本董事沈萌也向大公快消表示，并購是企業(yè)發(fā)展過程中的一部分，所以如果此前的并購能夠?yàn)楹⒆油鯉砻黠@的凈收益，那么不排除會(huì)繼續(xù)進(jìn)行。

那么，如果未來孩子王繼續(xù)收購母嬰品牌公司股權(quán)，在全國范圍內(nèi)是否出現(xiàn)大量平臺型門店？

奶粉界的區(qū)域代理將會(huì)消失？

針對后續(xù)是否還會(huì)有其他收并購動(dòng)作，大公快消向孩子王發(fā)出采訪函，但截至發(fā)稿仍未得到回復(fù)。

在IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜看來，通過孩子王從五星控股分拆成長，以及收購樂友的情況來看，孩子王在以后兼并潛力型中小企業(yè)，然后在奶粉行業(yè)選擇形成一個(gè)類似于巨無霸平臺公司成長模式的可能性還是很大的。

柏文喜進(jìn)一步表示：“如果出現(xiàn)奶粉行業(yè)的‘巨無霸’，奶粉生產(chǎn)商被供應(yīng)商‘綁架’則是大概率事件，因?yàn)樯a(chǎn)商與渠道商本來就是既合作又博弈的關(guān)系，誰更有話語權(quán)取決于相比較之下誰強(qiáng)誰弱。如此態(tài)勢之下，比如要求奶粉企業(yè)必須先付款或者要求其給出更低的價(jià)格，則是平臺談判能力、產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈控制力的體現(xiàn)。不過市場上先供貨后付款的情況在傳統(tǒng)商超，乃至目前的電商領(lǐng)域都是很普遍的。”

但沈萌卻認(rèn)為，奶粉界不會(huì)出現(xiàn)這樣的平臺。他認(rèn)為，奶粉行業(yè)目前的品牌很多，市場競爭充分，而且很容易進(jìn)行配方創(chuàng)新，很難做到少數(shù)幾家就能壟斷行業(yè)。

對此，宋亮也持有相似觀點(diǎn)。他表示，目前奶粉市場集中度很高，國內(nèi)的奶粉企業(yè)不會(huì)將產(chǎn)品完全放手給平臺來做代理，外資品牌最多會(huì)給與多一些的費(fèi)用。對于部分品牌屬性很強(qiáng)的奶粉企業(yè)來說，與平臺型門店合作應(yīng)該是可以的，但對于那些品牌屬性不強(qiáng)的企業(yè)來說，這種合作反而會(huì)“受累”，一是平臺型門店費(fèi)用高；二是此類門店不善于做品牌推廣，不利于品牌產(chǎn)品銷售。

不過，沈萌認(rèn)為，未來市場上國代、省代、區(qū)域代理仍會(huì)一直存在。與其觀點(diǎn)相同，柏文喜亦表示，除非完全實(shí)現(xiàn)在線銷售，否則像國代、省代、區(qū)域代理這些經(jīng)銷商不會(huì)全都消失的，因?yàn)榍郎毯推放粕谈采w不到的下沉市場的維護(hù)還是需要經(jīng)銷商的。

而且，與其他行業(yè)不同的是，自建營銷體系的奶粉企業(yè)少之又少。在柏文喜看來，奶粉的單品貨值、毛利空間和區(qū)域市場銷量，決定了這一商品品類無法支持總體費(fèi)用較高的廠家自建營銷體系，因而會(huì)更加需要依靠成本更低的經(jīng)銷商體系。

宋亮亦表示，奶粉行業(yè)本省屬于高度專業(yè)分工的產(chǎn)業(yè)，過去國產(chǎn)企業(yè)曾為了應(yīng)對安全問題選擇自建體系，但安全問題解決后，這種重資產(chǎn)資源體系對其本身發(fā)展和經(jīng)營會(huì)帶來很大風(fēng)險(xiǎn)。