都說黎明前的黑暗最難熬，放開后的2023年，母嬰行業(yè)仍舊處在艱難爬坡期。宏觀層面，無論是經濟的恢復還是消費信心的提振，都需要一段過渡時間，同時出生率連年下滑背景下，不少細分領域陷入存量減少的擠壓式競爭中，重重困境中，大家都在不斷探索新出路。

在2023新渠道大會&增長品類大會中，母嬰行業(yè)觀察重磅發(fā)布《2023母嬰品類與渠道增長趨勢洞察報告》，以豐富前瞻的行業(yè)數(shù)據(jù)與觀點洞察，從用戶、品類、渠道等多個緯度，為從業(yè)者梳理出清晰的生存與增長路徑。以下為母嬰行業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人&副總編輯王婧的精彩演講內容：

今天我分享的行業(yè)內容主要分為三部分，一是透過調研和最新的數(shù)據(jù)來看今年母嬰市場的復蘇情況，以及當下母嬰新的消費趨勢；第二部分從母嬰六大核心品類拆解細分市場的看點與機會點；第三部分，圍繞渠道的變化來探討當下線上線下的機會和出路。

母嬰市場復蘇現(xiàn)狀與消費趨勢

首先出生率一直是被大家熱議的話題，2022年新生兒首次跌破千萬，從各省的出生人口來看，只有廣東出生人口突破了百萬，戶籍人口大省河南也生不動了，同時北京上海和東北三省出生率也創(chuàng)下了新低。從走勢來看，我們幾乎回不到過去的高生育率的時代了。但我們通過一些平臺數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2023年春天備孕的人很多，相信明年一定會比今年好。

剛剛過去的第一季度，大家最明顯的體感是什么呢？與去年相比，今年國內的消費積極性還沒有被完全喚醒。傳導到企業(yè)業(yè)績層面，完成業(yè)績目標80%的已經算非常好了，超過三成的企業(yè)業(yè)績達標率在60%以下。市場信心不足的時候，企業(yè)在定價上也會更加謹慎，我們4月初做的調研顯示，47%的企業(yè)今年會降低價格，或者推出更多高性價比的產品，此外還有31%的企業(yè)保持價格不變，16%的企業(yè)會提高價格，但對于中小企業(yè)來說，由于定價能力不足，成本難以轉嫁，面臨的壓力會更大一些。

在營銷投入上，今年母嬰企業(yè)也普遍更加理性克制，更多的企業(yè)營銷費用跟去年持平或者有小幅增加，對降本增效的要求越來越高。在有人口紅利流量紅利資本紅利的時候，不少企業(yè)選擇狂飆突進，但相比于規(guī)模的增長，大家越來越看重凈利潤與現(xiàn)金流了，只有先健康的活下來留在牌桌上，才有籌碼繼續(xù)發(fā)展。

總結起來就是，母嬰行業(yè)正在進入銷量低增長甚至零增長、營收利潤低增長的擠壓式競爭新階段，并且已經開始了。當然，這句話并不是全然的悲觀，只是說我們要直面現(xiàn)狀，實事求是，容易的錢是沒得賺了，以后真的要拼專業(yè)主義與長期主義了。

新的格局中，一切都將圍繞消費者變化展開更深入的競爭。我們從4個緯度看到了當下用戶的變化：

消費意愿上，剛需高頻的消費較為穩(wěn)定，但用戶更重視性價比了，同時大件消費更重視品質也更理性，非必要的消費會減少支出；

消費態(tài)度上，價格敏感型的用戶越來越多，一個詞形容就是人間清醒式購物；

產品態(tài)度上，成分黨、功效黨、顏值黨居多，同時小眾限定的產品也有一定市場需求；

品牌態(tài)度上，追求專業(yè)度，同時希望從品牌身上獲得情緒價值的滿足。

在此基礎上，我們梳理了母嬰十大消費價值觀趨勢：

第一，持續(xù)理性務實，注重質價比。

第二，追逐自然主義，踐行天然綠色可持續(xù)。

第三，重視全生命周期健康，全家化營養(yǎng)升溫。

第四，向往自然田園，享受生活，松弛有度。

第五，新式親子關系，平等相處、趣味陪伴。

第六，打破傳統(tǒng)當媽人設，重視自我感受、情感共鳴。

第七，始于嘗鮮，忠于實效，產品專屬、專效升級。

第八，GenZ文化自信，美學升級、技術領先重塑國貨價值。

第九，所見即所得，高效便利要求升級。

第十，體驗型消費煥活，追求驚喜感、價值感、沉浸式體驗。

在這些消費價值觀變化中，最本質的是，消費需求正在返璞歸真，用戶真正需要的才是好的，就像這些年很多企業(yè)都會提到的優(yōu)衣庫，在日本經濟泡沫破滅后，依舊能夠逆勢崛起，其實就是這句話最好的注解。

母嬰機會品類與增長點

接下來我們來看母嬰核心品類的市場看點和機會點。

1、嬰童食品

首先來說奶粉，新國標是今年行業(yè)最大的賽點之一，這段時間不少奶粉企業(yè)都在推出新國標新品。通過我們的調研來看，超過70%的新國標的產品都有所提價，40%的企業(yè)漲價幅度在10%-20%之間，45%的企業(yè)漲價幅度在10%以內。其實從行業(yè)的維度來看，二次國標新品上市應該是控貨穩(wěn)價的重要契機。

另外我們看到上游的品牌，大家都在集中發(fā)力的三件事情，第一個就是頭部品牌和頭部的連鎖形成深度聯(lián)盟關系，對重要的渠道進行更多的資源傾斜和賦能，第二個是價盤管控，第三個是在調整庫存。

同時嬰兒奶粉確實是已經到了減量競爭的階段，其實我們有看到一些數(shù)據(jù)，去年11-12月份嬰兒奶粉的銷量、銷售額以及平均售價都是有所下滑的。在這種情況下，所有的奶粉企業(yè)其實都在探尋新的增長點，贏面比較大的三個方向是寶寶低敏食品、兒童粉和全家化營養(yǎng)。

再來說零輔食，我們認為輔食之戰(zhàn)基本已經結束了。從2020年到今年第一季度，其實輔食線上的增長已經慢慢見頂了，零食的增長還在持續(xù)。新一階段，輔食賽道核心還是考驗三點，第一個就是提升供應鏈實力，保證產品能夠持續(xù)穩(wěn)定的高品質輸出；第二個是有規(guī)模化盈利的能力，這也是當下很多品牌關注的重點；第三個就是做深品牌價值，任何品類發(fā)展到最后一定是向頭部集中。

嬰童食品領域，另一個值得關注的增長點是嬰童零食在營養(yǎng)化，營養(yǎng)品在往高效即食化升級。今年Q1整個嬰幼兒營養(yǎng)品在線上的增速達到了26.8%，對比與其他的母嬰細分品類，是非常不容易的一個事情，也是一個積極信號。今年第一季度不少營養(yǎng)品品牌動作很頻繁，主要針對線下渠道加大力度進行專業(yè)內容和服務培訓。在品牌與渠道的協(xié)同過程中，滿足用戶全營養(yǎng)緯度的需求，在消費者體驗上持續(xù)升級，包括劑型上的改變，以及攝入量的精準度等，以及針對用戶個體需求的不同提供定制化方案。從長遠來看，強專業(yè)、高標準始終是主導品類創(chuàng)新的核心驅動力。

2、紙尿褲

紙尿褲市場，這幾年大家一直在說紙尿褲行業(yè)很難，的確如此，從行業(yè)規(guī)模來說，嬰兒紙尿褲的市場確實是有一定的萎縮，同時消費兩極分化比較明顯，給大家分享一組今年Q1的數(shù)據(jù)，雖然紙尿褲線上的消費有所下滑，但是拉拉褲的增速還是比較可觀的，達到了19%。

大家都說嬰兒紙尿褲的玩家是想躺躺不平，想卷卷不動，但是在這么高度內卷的情況下，其實我們看還是看到了一些新的亮點，新材質、配方化、黑科技在加速紙尿褲產品的創(chuàng)新。比如說健康環(huán)保的植物機材料被越來越多的運用到紙尿褲產品中；第二個是配方化，類似于寶寶護膚產品一樣，當下很多產品的創(chuàng)新會科學添加潤膚、舒緩、抗菌等各種成分，防止寶寶紅屁屁；第三個是科技化的創(chuàng)新，如吸水效果更佳的超級芯體，以及產品專利設計。

3、童裝童鞋

童裝童鞋，去年很多專業(yè)的童裝品牌以及快時尚集團下的童裝板塊，其實無論是營收還是利潤都是在下滑的。整體上來看，去庫存仍然是今年上半年的一個主旋律，當然在這里面運動板塊的增長是獨樹一幟的。提到童裝童鞋運動細分市場，用戶的專業(yè)化的需求在逐漸被喚醒。大家可以看今年Q1童裝童鞋線上增速比較高的幾個細分產品，第一個是兒童專業(yè)戶外服增速超過了40%，兒童專業(yè)泳衣增速達到了59.1%，同時隨著中大童用戶的規(guī)模增加，兒童專業(yè)發(fā)育內衣的增速也是比較明顯的。

而產品增長點主要是集中在功能升級和科技創(chuàng)新，比如針對于兒童戶外的裝備，需要具備速干、防曬或者是自發(fā)熱這些功能；另外一個就是針對于兒童內衣的話，需要做到親膚，柔軟，抗菌等特性，才能讓用戶認可和買單。

4、嬰童用品市場

嬰童用品市場，因為用品它涵蓋的子類目特別多，那我們就著重的來講四個。第一個就是嬰兒護膚，傳統(tǒng)的嬰兒護膚市場的增長已經到見頂了，一瓶產品用全身、一瓶產品從小用到大的消費習慣，已經不符合現(xiàn)在年輕母嬰用戶需求了。這一年多，特別明顯的一個變化就是，很多的嬰童護膚企業(yè)在重新做品牌的定位，而且定位也開始分化，比如說針對于嬰童敏感肌的專業(yè)品牌，針對三歲+學齡兒童的專業(yè)品牌，這兩個也是當下競爭最激烈的細分領域。

其次再來看嬰童出行市場，以安全座椅和嬰兒推車為主的大件消費整體增速在放緩。今年春天露營沒有去年那么熱了，很多被短途或長途旅行所取代，一些露營營地已經開始倒閉了，但是跟親子出行相關的一些潛在需求正被激發(fā)，比如驅蚊防曬、便攜調奶器、外帶輔食盒等等，為親子出行品質體驗加碼。

另外，值得關注的看點是寶寶喂養(yǎng)和睡眠產品消費也有一些新變化，從今年Q1的線上消費來看，寶寶喂養(yǎng)場景中，清潔護理小用品增速是非常明顯的，達到了33.8%，另外奶嘴、兒童床品仍有小幅度增長。在產品升級方面，主要圍繞三點，一個專齡專屬，比如奶瓶、睡袋產品設計科學分段；其次Z世代的父母也青睞通過科技智能化的產品解放雙手，比如智能恒溫的水杯；第三個是情感鏈接，好的產品不僅是為用戶提供產品功能上的解決方案，更是一種身份情感的共鳴和美好生活的提案。

5、兒童玩具

玩具行業(yè)，這兩年大品牌日子也不好過，包括孩之寶、迪士尼、美泰等都在不斷開源節(jié)流，一些企業(yè)裁員也比較多。另外兩個值得關注的點，一個是玩具出海，澄海玩具這兩年出口增長很快，但走到現(xiàn)在市場也在大浪淘沙，對供應鏈生產制造實力、效率、產品創(chuàng)新等要求更高了。另外我們一直提到的一個觀點是，玩具IP化、益智化、趣味化的趨勢是不變的，家長對于通過玩具寓教于樂的需求點有一些新變化，比如兒童戶外玩具增速是比較高的，另外鍛煉寶寶自助動手能力的一些產品也很受歡迎，同時兒童智能玩具也是一大增長點。

6、孕產用品

最后我們再來看孕產市場，孕婦數(shù)量的減少致使整個孕產消費的總量是有所下滑的，但孕產人群作為母嬰的入口，在任何時候都要牢牢把握住。雖然孕婦裝、托腹褲這些品類在下滑，但新世代媽媽對于孕產營養(yǎng)、科學舒適的哺乳用品以及產后的高品質專業(yè)服務的需求，是在增加的，同時頭部效應越來越凸顯。

行業(yè)發(fā)展到今天，減肥增肌已經是母嬰企業(yè)的必修課，但往往做減法比做加法還難，需要企業(yè)更專注、更聚焦。第一個是產品聚焦，能把一個產品做好，就已經很厲害了，今天一些企業(yè)正在砍掉那些不賺錢的業(yè)務線，精簡sku。第二個是用戶聚焦，更縱深的去研究用戶需求，服務好特定的那波用戶就很好了。第三個是渠道聚焦，今年很多的品牌、經銷商、門店其實都在重新調整對合作伙伴的選擇，把最核心的精力和資源投入到最有競爭力的地方。第四個是市場聚焦，中低端、高端、超高端市場，從價值和成本角度更理性的去衡量自己的定位。

母嬰渠道洞察與新增量

講完品類，我們來給大家分享一些最新的渠道洞察。

先來看線上，今年Q1母嬰線上消費跟去年同期相比下滑了7.9%，孕產用品的跌幅達18%，嬰童食品也首次出現(xiàn)了負增長，尤其是嬰幼兒牛奶粉和輔食下滑是比較多的。

再來看母嬰線下渠道，今年第一季度母嬰店還是比較冷清的，母嬰研究院4月份的調研數(shù)據(jù)顯示，營收利潤下滑20%甚至更多的母嬰店還是占比很大，加起來在60%上下。顧客進店率下降、出生率下滑、竄貨亂價嚴重這仍然是壓在母嬰店身上的三座大山。

今年開年到現(xiàn)在，在跟很多經銷商和門店聊的過程中，大家都會提到的一個共同的痛點就是，做一線品牌利潤微薄甚至在虧錢，而中小品牌培育難度大，終端動銷也有很多問題存在。很多渠道已經有意識的在重新調整自己的選品邏輯，在選擇合作廠商時，首先是品牌在區(qū)域內有一定影響力，同時廠家控貨控價的力度和政策到位，外加合理的利潤。

與此同時，隨著用戶結構的變化和細分需求的升級，很多渠道也在調整產品結構，比如在0-3歲嬰幼兒板塊精簡合作的品牌數(shù)量，留下真正有競爭力的產品；并針對3歲+中大童的需求甚至是全家化的需求拓展產品，并通過品類聯(lián)動驅動增長，舉個例子，在門店的中大童專區(qū)，優(yōu)質的兒童粉、中大童營養(yǎng)品、中大童洗護以及出行產品組合起來，就能做大門店的“品類大單”。

對于傳統(tǒng)母嬰店來說，淘汰和整合仍然在加速，母嬰研究院調研數(shù)據(jù)顯示，超4成的從業(yè)者認為這兩年內母嬰店的淘汰率將在30%以上，而且當下我們看到資源也越來越向頭部集中。

體量較大的連鎖都在往這三個方向發(fā)力：

一個是商品供應端，今年我們看到很多的渠道重新在向奶粉、紙尿褲要增長，最核心的玩法是頭部連鎖和頭部品牌形成聯(lián)盟，合作定制專供的產品，另外很多渠道也在發(fā)力自有品牌，強化門店的利潤。

第二個方向就是門店的數(shù)字化升級，當顧客進店下降，而母嬰店又要想有效的拓客拉新，必須得借助互聯(lián)網的工具和玩法，通過數(shù)字化實現(xiàn)人貨場的打通，對用戶進行全域經營。

第三個就是專業(yè)團隊的建設，從業(yè)者素質參差不齊一直是咱們這個行業(yè)存在的問題，只有建立一支能打仗打勝仗的隊伍才能持續(xù)發(fā)展，做深專業(yè)、做強服務，這也是很多經銷商在做的角色轉變。

行業(yè)的增量在哪里呢，我們從這四個方面展開。

不管任何時候，線下母嬰店永遠有它存在的價值，只是用戶對線下的體驗需求發(fā)生了改變。精品母嬰店經過六七年的發(fā)展，到現(xiàn)在，我們仍然認為它的價值值得被持續(xù)挖掘，大家知道，精品店的從業(yè)者大多是85/90甚至95后為主的年輕人，他們對于選品的格調、個人IP打造、深度會員經營有著新的理解，也為行業(yè)注入了新鮮血液。另外調理型門店今年熱度也很高，不少傳統(tǒng)母嬰店甚至精品店都在往調理型門店轉型，當然要真正做好這件事，它的專業(yè)壁壘也是非常高的。

第二個值得關注的增長點就是即時零售渠道，用戶消費行為的變化是不可逆的，今天的母嬰用戶他們希望所見即所得，希望購買母嬰產品就像點一杯奶茶外賣一樣方便高效，從我們平臺的數(shù)據(jù)來看，接下來幾年即時零售在母嬰市場的滲透率將快速提升，市場規(guī)模也會向千億進發(fā)。同時在即時零售平臺上，當下嬰配粉是最核心的價值品類，尿褲濕巾、輔零食等有很大的增長潛力。當然，要做好即時零售，單靠一方發(fā)力始終是孤掌難鳴，需要品牌、渠道、平臺三方通力協(xié)作，才能真正抓住即時零售的增長階梯。

第三個增量就是私域電商，今天新鮮事物的保質期很短，渠道的變化更是讓人猝不及防，天貓京東已經是古典電商，就連現(xiàn)在直播電商都被大家稱之為傳統(tǒng)渠道了。在私域電商里面，很多企業(yè)都在通過公域獲客+私域留客+私域裂變，圍繞用戶深度全域經營，尤為值得關注的是，團長的力量已經勢不可擋。

最后還要說一下出海，我們從前年就開始說出海機會巨大，到今年母嬰企業(yè)出海的步伐還在加速，其中東南亞母嬰市場還是一塊非常大的掘金地。與此同時，跟國內母嬰消費趨勢類似，在海外高端化消費和極致性價比兩極分化也非常凸顯，需要企業(yè)針對本地化的需求不斷精進，從輸出產品到輸出品牌。

今天市場變化越來越快，行業(yè)進化的規(guī)律其實跟自然界一樣，都是物競天擇，適者生存，順勢而為，最后活下來的不一定是體型最強大的，也不一定是最聰明的，而是最快適應環(huán)境的。