近幾年，奶酪市場(chǎng)呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的狀態(tài)，尤其是兒童奶酪市場(chǎng)成為了乳企、輔食企業(yè)、休閑零食企業(yè)等各大領(lǐng)域爭(zhēng)相布局的“香餑餑”，而隨著市場(chǎng)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，各大品牌的創(chuàng)新與發(fā)展開(kāi)始不僅限于兒童奶酪市場(chǎng)，開(kāi)始進(jìn)行全消費(fèi)人群布局。

在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇現(xiàn)場(chǎng)，就有奶酪企業(yè)解讀了國(guó)內(nèi)外奶酪消費(fèi)差異問(wèn)題，《乳業(yè)財(cái)經(jīng)》也為此采訪了更多奶酪行業(yè)專(zhuān)業(yè)人士。

此外，為了更好的拓展市場(chǎng)容量，當(dāng)下企業(yè)們也開(kāi)始從食用場(chǎng)景、食用方式等方向進(jìn)行拓展，現(xiàn)在奶酪如何在中國(guó)市場(chǎng)上實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展和創(chuàng)新已成為熱門(mén)話題。

01

奶酪消費(fèi)市場(chǎng)的潛力及挑戰(zhàn)

根據(jù) Euromonitor歐睿信息咨詢(xún)發(fā)布的《全球及中國(guó)奶酪行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2021年，中國(guó)奶酪出貨量達(dá)到25萬(wàn)噸，零售規(guī)模達(dá)到131億元。未來(lái)五年，零售額和出貨量的復(fù)合增速仍然保持雙位數(shù)增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于世界平均，中國(guó)奶酪市場(chǎng)正在迎來(lái)行業(yè)發(fā)展的黃金十年。

隨著全民健康意識(shí)的提升，中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于奶酪的認(rèn)知和需求量均有所上升，中國(guó)奶酪市場(chǎng)還具有較大可挖掘空間，尤其是成人奶酪市場(chǎng)。但有機(jī)遇就會(huì)有挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)大多數(shù)消費(fèi)者并沒(méi)有經(jīng)常食用奶酪的習(xí)慣，所以在培養(yǎng)和教育上，需要企業(yè)花費(fèi)大量的時(shí)間。

貝斯隆奶酪新媒體宣傳和產(chǎn)品推廣負(fù)責(zé)人譚相謙認(rèn)為，國(guó)內(nèi)外飲食文化具有一定差異，國(guó)外奶酪更適合做西餐、披薩，這是他們的飲食主流，而在國(guó)內(nèi)奶或者奶制品一直不是餐桌上的主要食材，所以奶酪也更多是零食的形式。

他還表示，現(xiàn)在中國(guó)市場(chǎng)的奶酪主要食用人群是以?xún)和癁橹?，這顯然是不太合理的，畢竟奶酪的應(yīng)用人群非常廣，并且有著優(yōu)質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)，所以應(yīng)當(dāng)在生產(chǎn)上將奶酪放在一個(gè)重點(diǎn)位置，將生產(chǎn)工藝和生產(chǎn)線進(jìn)行創(chuàng)新，優(yōu)化原有的奶酪制作方法，對(duì)產(chǎn)品的口感、外觀、食用性進(jìn)行創(chuàng)新，讓新的乳制品得到廣大消費(fèi)者的青睞。

在FBIF2023食品飲料創(chuàng)新論壇現(xiàn)場(chǎng)中，現(xiàn)任Bel大中華區(qū)奶酪業(yè)務(wù)總經(jīng)理及山東君君乳酪有限公司總經(jīng)理柏玉奎表示，中國(guó)企業(yè)為什么以前沒(méi)有做原制奶酪或者做得不多？第一是消費(fèi)人群沒(méi)有拓展，消費(fèi)沒(méi)有教育好。但也具有一定優(yōu)勢(shì)，比如現(xiàn)在中國(guó)牛奶相對(duì)來(lái)說(shuō)沒(méi)有像以前和歐洲差距那么大，因?yàn)橹袊?guó)建了很多萬(wàn)頭牧場(chǎng)，奶制品尤其是鮮奶的供應(yīng)量越來(lái)越多，這給制造企業(yè)有很多成本空間和技術(shù)空間，未來(lái)我們一定會(huì)把奶酪這個(gè)品類(lèi)一起做大。

美國(guó)愛(ài)莉絲奶業(yè)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，國(guó)內(nèi)外奶酪市場(chǎng)差異的根源是飲食習(xí)慣的區(qū)別，國(guó)內(nèi)剛接受喝牛奶，對(duì)“吃”牛奶還無(wú)法接受。所以國(guó)內(nèi)是通過(guò)奶酪棒等奶酪食品來(lái)讓消費(fèi)者知道奶酪，注重于好吃, 而不是營(yíng)養(yǎng)。而國(guó)外的大部分再制奶酪，至少80%以上是奶酪，以“American Cheese”為代表，還有日本的再制奶酪。

02

奶酪創(chuàng)新的食用場(chǎng)景

現(xiàn)在在烘焙食品、飲品領(lǐng)域，奶酪的出現(xiàn)場(chǎng)景大大增加，芝士威化餅干、芝士奶蓋、芝士酸奶、爆漿芝士蛋糕......越來(lái)越多的芝士產(chǎn)品爆火，“芝士就是力量”也成為了不少年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。奶酪在中國(guó)食品市場(chǎng)中應(yīng)用愈發(fā)廣泛，食用場(chǎng)景也有所擴(kuò)展。

從開(kāi)始的芝士碎、芝士片等家庭餐桌和餐飲領(lǐng)域的奶酪應(yīng)用，現(xiàn)在也有部分企業(yè)在此消費(fèi)場(chǎng)景上創(chuàng)新，比如安家推出的創(chuàng)意應(yīng)用預(yù)制乳酪醬，更好地適應(yīng)了家庭烘焙。

除了在原有消費(fèi)場(chǎng)景中進(jìn)行拓展外，奶酪的應(yīng)用也拓展至野營(yíng)場(chǎng)景中，比如煎烤奶酪的出現(xiàn)，與燒烤場(chǎng)景相匹配，還有實(shí)體店推出了“野餐盒子”類(lèi)型的奶酪，將原制奶酪與其他食品搭配，其味道和口感更能夠讓中國(guó)消費(fèi)者接受。

另外，辦公室零食奶酪變革是現(xiàn)在不少品牌參與的方向，比如現(xiàn)在部分品牌推出的低脂奶酪、奶酪薯片等。

而對(duì)于奶酪的發(fā)展，奶酪計(jì)劃聯(lián)合創(chuàng)始人李維亮指出，應(yīng)用主要體現(xiàn)在三個(gè)方面，一是兒童奶酪從原生奶酪向著兒童口感接近的再制干酪研發(fā)，使更接近兒童的口腔喜好程度，二是餐廚配料方向，把原生奶酪通過(guò)加工，用來(lái)做餐廚DIY配料，更適合中國(guó)家庭的烹飪習(xí)慣，三是在休閑零食上相結(jié)合，使得用戶(hù)人群更廣泛，進(jìn)入更多的消費(fèi)場(chǎng)景，把原生奶酪和更多的零食相結(jié)合，讓零食更健康，讓奶酪更好吃。

現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)中還是將奶酪產(chǎn)品作為零食來(lái)食用，想要讓奶酪市場(chǎng)更上一層樓，企業(yè)就需要不斷推動(dòng)奶酪在消費(fèi)市場(chǎng)中的重要程度，讓其從零食到主食慢慢演變，增強(qiáng)奶酪的食用頻率等。

03

奶酪創(chuàng)新的食用形式

因?yàn)閲?guó)內(nèi)消費(fèi)者的身體接受程度和口味上的特征，再制奶酪的綿軟、Q彈、香、甜等口感對(duì)于干酪含量都是有要求的，再加上再制奶酪中還添加糖、生牛乳、乳粉、乳化劑、香料等成分，在口感上更容易讓消費(fèi)者接受。

所以奶酪企業(yè)在創(chuàng)新時(shí)，不少會(huì)選擇采用原制奶酪+的形式，比如較為常見(jiàn)的奶酪棒、奶酪杯等。隨著消費(fèi)市場(chǎng)對(duì)于奶酪的接受程度和認(rèn)知度的提升，奶酪與飲品的搭配也逐漸火熱，比如奶蓋+果飲、奶酪+咖啡等。

通過(guò)企業(yè)不斷地創(chuàng)新、自我迭代，市場(chǎng)中開(kāi)始出現(xiàn)更多奶酪+產(chǎn)品，比如上述所提及的“野餐盒子”奶酪，筆者在線下實(shí)體店看到奶酪與蜂蜜、果醬、果脯、堅(jiān)果、啤酒、紅酒等搭配，店鋪內(nèi)有搭配師進(jìn)行推薦，這類(lèi)形式目前還沒(méi)有看到商業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，但此方向也可以作為奶酪市場(chǎng)中的一個(gè)新興方向。

在創(chuàng)新搭配上，還有奶酪+果泥、奶酪+冰激凌等形式，比如瑞滋士冰食奶酪，奶酪博士的果泥奶酪等。

另外，如果想要攻占年輕人市場(chǎng)，獵奇、個(gè)性化方向能否成為奶酪發(fā)展方向？據(jù)尼爾森IQ發(fā)布《對(duì)味新人群——2021Z世代食品飲料消費(fèi)洞察報(bào)告》中指出，Z世代在消費(fèi)過(guò)程中彰顯新奇與體驗(yàn)并重的特征，有69%的受訪者熱衷探索和購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品，并以此作為生活樂(lè)趣。

近幾年較火的“獵奇”冰激凌，品牌將意想不到的元素與冰激凌結(jié)合，成功地勾起消費(fèi)者的嘗試心理。比如臭豆腐冰激凌、麻辣小龍蝦冰激凌等獵奇產(chǎn)品也得到了一時(shí)熱度，未來(lái)奶酪能否與臭豆腐、麻辣小龍蝦、螺獅粉等進(jìn)行搭配？

國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)中，創(chuàng)新空間加大，不論是從好吃、營(yíng)養(yǎng)、獵奇、個(gè)性化等方面，品牌都有較大的創(chuàng)新空間。另外，除了自我迭代外，國(guó)外市場(chǎng)中也有較多差異化發(fā)展方向供品牌們參考，取其精華棄其糟粕。

譚相謙表示，在國(guó)外的奶酪研發(fā)上，從最初的傳統(tǒng)奶酪，正在不斷地創(chuàng)新，有更多的風(fēng)味奶酪進(jìn)入大眾視野，得到好評(píng)，比如核桃奶酪、玫瑰奶酪、松露奶酪等等，以豐富奶酪的口感，而在國(guó)內(nèi)產(chǎn)品的創(chuàng)新和推廣上顯然是有一定差距，需要我們不斷地努力。

美國(guó)愛(ài)莉絲奶業(yè)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人表示，國(guó)外的奶酪+產(chǎn)品基本是奶酪零食，或者學(xué)生裝奶酪，大多以奶酪丁加堅(jiān)果的形式。我們國(guó)內(nèi)現(xiàn)在把奶油奶酪作為奶酪分類(lèi)，國(guó)外cream cheese，應(yīng)該是以cream為主體出現(xiàn)。

04

如何將奶酪品牌形象和文化

融入到創(chuàng)新產(chǎn)品中？

每一個(gè)品牌在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)都會(huì)有自己的定位，有獨(dú)屬于品牌的理念，品牌理念是得到社會(huì)普遍認(rèn)同的、體現(xiàn)企業(yè)自身個(gè)性特征的、促使并保持企業(yè)正常運(yùn)作以及長(zhǎng)足發(fā)展而構(gòu)建的反映整個(gè)企業(yè)明確的經(jīng)營(yíng)意識(shí)的價(jià)值體系。

而品牌定位將可以改變企業(yè)發(fā)展的整體方向，品牌的定位也就預(yù)示著未來(lái)將要主攻哪類(lèi)消費(fèi)群體，不同的品牌拓展的消費(fèi)群體不同，而后營(yíng)銷(xiāo)宣傳、產(chǎn)品研發(fā)、推出等都會(huì)有較大差異。

不管企業(yè)從品牌營(yíng)銷(xiāo)、產(chǎn)品創(chuàng)新、渠道拓展等哪一方面入手，都需要符合品牌定位、企業(yè)理念，整體的思想戰(zhàn)略統(tǒng)一才能夠更容易觸達(dá)消費(fèi)者，才更容易在市場(chǎng)中留下印象，更有利于樹(shù)立品牌性。所以奶酪品牌在進(jìn)行創(chuàng)新時(shí)，也需要將奶酪品牌形象和文化融入到創(chuàng)新產(chǎn)品中。

李維亮表示，首先就是品牌定位，品牌專(zhuān)注于哪個(gè)領(lǐng)域，人群，提供什么樣的產(chǎn)品，無(wú)論何種品牌文化除了通過(guò)品宣來(lái)傳播，更重要的是產(chǎn)品本身，要把品牌的理念的貫穿到產(chǎn)品本身，包裝，價(jià)格，品質(zhì)，獲得受眾的認(rèn)同。

美國(guó)愛(ài)莉絲奶業(yè)中國(guó)區(qū)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，未來(lái)中國(guó)的奶酪發(fā)展還是走中西結(jié)合，在兒童奶酪上向西方學(xué)習(xí)，著重營(yíng)養(yǎng)和早餐，用真正的奶酪或者真正的再制奶酪吸引家長(zhǎng)和兒童。在餐飲上，發(fā)揮國(guó)內(nèi)餐飲的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)，把奶酪運(yùn)用到各種菜品中，這樣才能把奶酪的營(yíng)養(yǎng)和美味真正帶進(jìn)千家萬(wàn)戶(hù)。