隨著新國標(biāo)注冊(cè)的持續(xù)推進(jìn)，有的品牌選擇以“躺平”的方式在白熱化的競爭中被慢慢消耗盡，有的品牌不斷“折騰”在內(nèi)卷中破局立足。正所謂，先人一步才能勝人一籌，早早通過新國標(biāo)的品牌占盡先機(jī)，有的勢(shì)如破竹不斷蠶食其他品牌的銷量。

不過，中國也有句老話“好飯不怕晚”，有些品牌注冊(cè)速度雖然滯后了一點(diǎn)，但依然積極布局市場，為過注做好充分準(zhǔn)備。在我們看來，奶粉新5年，奶粉品牌想要取得一些新突破、新成績，就必須要做“加減”法。

01

弱肉強(qiáng)食

殘酷的擠壓式增長

去年，牛奶粉和羊奶粉的整體數(shù)據(jù)都不太好，我們今年開展的品牌節(jié)上曾披露過數(shù)據(jù)。分渠道看，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，牛奶粉在母嬰渠道下降8%，羊奶粉下降12%；牛奶粉在線上增長7%，羊奶粉增長3%?？偟膩砜矗蠹艺w感受到母嬰零售大盤是下降。

如此局面，現(xiàn)在奶粉品牌的生存發(fā)展與叢林競爭不無區(qū)別，這三方面變化尤為明顯：

一方面，優(yōu)勝劣汰下的擠壓式增長，頭部的增量就是你的減量，赤裸裸的弱肉強(qiáng)食。經(jīng)營不善且沒有長期主義的短視品牌早已在第一次乃至第二次注冊(cè)時(shí)就出局了，接下來就是部分規(guī)模不大、優(yōu)勢(shì)不強(qiáng)的尾部品牌會(huì)面對(duì)更加嚴(yán)峻的淘汰賽。

一方面，市場競爭正在呈現(xiàn)品牌分化到強(qiáng)強(qiáng)洗牌的態(tài)勢(shì)，強(qiáng)吃強(qiáng)、強(qiáng)并強(qiáng)、強(qiáng)打強(qiáng)。此前已經(jīng)有飛鶴、伊利、君樂寶、美贊臣、達(dá)能的強(qiáng)勢(shì)整合，后續(xù)這些頭部企業(yè)或許還有大動(dòng)作。強(qiáng)強(qiáng)競爭中，頭部品牌更要穩(wěn)中有進(jìn)，不要犯錯(cuò)，否則市場結(jié)果不會(huì)陪你“演戲”。

另一方面，如前文所述，中小品牌就沒有出路了？危與機(jī)背后，總有一些頭部看不到、吃不完的市場，中小品牌就能在縫隙中拼出“活路”。諸如變色龍，在叢林中生存是第一法則，通過變色能力能讓它隱蔽和保護(hù)自己，進(jìn)而捕捉到食物活下來。新國標(biāo)時(shí)代，一些中小品牌也在通過差異化優(yōu)勢(shì)進(jìn)行錯(cuò)位競爭，讓自己的生態(tài)位不和競爭對(duì)手過多重疊。

可見，奶粉品牌想要適應(yīng)市場的大浪淘沙，變化是必然？

02

縮量競爭

不得不做的加減法

今年，不只是渠道說要“勒緊褲腰帶過日子”，一些品牌也在感慨“巧婦難為無米之炊”，經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好，新生人口下降……，想要提升市場占有率、消費(fèi)者復(fù)購率談何容易。因此，剖析變化下的品牌，我們建議奶粉品牌要做“加減”法。

有渠道非常氣憤的告訴我們：“奶粉行業(yè)越來越卷，有的品牌開始收割門店了，導(dǎo)致部分代理商和門店不會(huì)干了，大家都不敢囤貨，才不得已甩貨、一件代發(fā)。身邊好多代理商朋友都做好放棄代理***的準(zhǔn)備了。”因此，于品牌的生存發(fā)展而言，今年乃至后續(xù)有3件事非常關(guān)鍵：開新客、做大單、控價(jià)盤。

從渠道的真實(shí)心聲來看，奶粉品牌先要“減”什么？

第一、對(duì)不切實(shí)際的目標(biāo)做減法，企業(yè)生產(chǎn)的“水龍頭”不要開太大，把價(jià)盤穩(wěn)住、價(jià)格控好，讓品牌良性發(fā)展；第二、對(duì)低效率的組織架構(gòu)做減法，把團(tuán)隊(duì)建好，把市場做細(xì)，切實(shí)解決渠道難題，而不是一味壓指標(biāo)，對(duì)市場“三不管”，任由一些下屬“胡作非為”，讓渠道寒心；第三、圍繞產(chǎn)品做減法，如今多品過億敵不過別人單品過億，采用二八原則，集中優(yōu)勢(shì)力量做強(qiáng)戰(zhàn)略品牌，再帶動(dòng)其他系列發(fā)展，一定程度上能降低成本，減少資源損耗，提升協(xié)同效率。

再說，品牌“加”什么？

一、對(duì)重點(diǎn)渠道做加法。品牌和渠道今年在加速選邊站隊(duì)，勢(shì)必會(huì)加劇渠道分化以及競爭程度。線上常態(tài)化，線下重點(diǎn)化，奶粉品牌就必須投入更多資源夯實(shí)根據(jù)地，加固護(hù)城河；二、圍繞品牌力做加法。“好賣的不賺錢，賺錢的不好賣”，品牌化時(shí)代，如何通過品牌影響力吸引更多消費(fèi)者，品牌拉力+渠道推力協(xié)同發(fā)展勢(shì)在必行；三、聚焦主業(yè)做加法。若主營業(yè)務(wù)不強(qiáng)，過多的分散經(jīng)營反而是“累贅”，會(huì)減弱品牌競爭力，而力出一孔才能利出一孔。

03

回歸本質(zhì)

把握重點(diǎn)提質(zhì)增效

在我們看來，大而全、小而美都是一種出路，有模仿就有創(chuàng)新，沒有誰必須要走誰的路。這也是為何會(huì)有品牌數(shù)年如一日的堅(jiān)持不擴(kuò)張，只聚焦“小而美”的品牌定位。這些品牌若能在小眾細(xì)分市場發(fā)揮專長且做到一定高度，也不失為一種與眾不同的減法思維。

近年來，市場不好做了，行業(yè)都在呼吁“回歸本質(zhì)”，其邏輯在于復(fù)雜時(shí)代，越需要傾聽市場聲音，回歸價(jià)值原點(diǎn)，貼近用戶、做好產(chǎn)品、做優(yōu)服務(wù)。不同時(shí)代不同活法，奶粉品牌必須學(xué)會(huì)做“加減”法，才能把握發(fā)展關(guān)鍵和重點(diǎn)，進(jìn)而集中力量辦大事，挖存量拓增量提銷量！

總的來看，很多奶粉品牌做加法比較容易，做減法會(huì)更難。但于品牌而言，堅(jiān)持做難而正確的事更可貴，更有價(jià)值。開戰(zhàn)即決戰(zhàn)，如何精選合作渠道？如何嚴(yán)控市場價(jià)盤？如何保障渠道利潤？你的品牌做好“加減”法了嗎？