飯后走進(jìn)樓下的超市或便利店，想買一盒酸奶做餐后小點(diǎn)，享受一下酸奶“調(diào)節(jié)腸道菌群平衡，促進(jìn)消化”的好處，卻被貨架上五花八門的酸奶迷了眼。定神仔細(xì)看來，又被產(chǎn)品的價(jià)格驚了心。買酸奶似乎變成了一件奢侈的事情。

一盒酸奶，原奶、包裝材料、發(fā)酵菌種、各添加成分，成本看上去并不高。各品牌的100ml左右小盒聯(lián)排裝酸奶，一直可以稱得上“物美價(jià)廉”。貴價(jià)酸奶到底“貴”在哪里，成本結(jié)構(gòu)與平價(jià)產(chǎn)品是否有所不同？酸奶價(jià)格為何越來越貴？

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原奶成本占比幾何？

酸奶產(chǎn)品的生產(chǎn)銷售牽涉多方利益。從前端的牧場奶源生產(chǎn)，到產(chǎn)品生產(chǎn)加工，再牽涉到品牌、經(jīng)銷商、零售商，各環(huán)節(jié)已形成了較穩(wěn)定的利益分配。

去年下半年以來，我國生鮮乳收購價(jià)持續(xù)走低，至今仍未能扭轉(zhuǎn)下跌態(tài)勢(shì)。內(nèi)蒙古、河北等10個(gè)主產(chǎn)省份6月第一周生鮮乳平均價(jià)格3.85元/公斤，去年同一時(shí)間的價(jià)格則為4.14元/公斤，同比下跌7.0%。原奶價(jià)格的下降，并未對(duì)酸奶價(jià)格造成影響。那么，在一盒酸奶中，原奶的成本究竟占到多少？

酸奶生產(chǎn)加工的主要步驟包括原輔料到貨、驗(yàn)收入庫、配料、巴氏殺菌、添加菌種、發(fā)酵、灌裝、包裝等，在此過程中，原奶成本是大頭，其次是包材和功能性菌種。

目前有部分高端酸奶產(chǎn)品主打“高蛋白”，即提高產(chǎn)品中的蛋白質(zhì)含量。有乳企研發(fā)人員透露，濃縮原料、增加乳清蛋白粉是目前提高酸奶產(chǎn)品蛋白質(zhì)含量的主要方法，兩者分別會(huì)帶來約100%和60%的成本增長。

部分主打“高蛋白”的酸奶產(chǎn)品

不考慮包裝，生產(chǎn)一公斤上述高端酸奶的成本約為14-16元，折算一下，一杯200g的產(chǎn)品中內(nèi)容物的價(jià)格不過2-3元，按售價(jià)10元計(jì)算，則原奶成本只占30%左右。普通酸奶一公斤的成本在8-14元，原奶成本在平價(jià)酸奶中占比約為60%-80%。

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定價(jià)依據(jù)為何

受疫情、經(jīng)濟(jì)增速下降等因素影響，高消費(fèi)增速停止，2022年，液態(tài)奶消費(fèi)首次出現(xiàn)下降，且下降幅度高達(dá)8.6%。酸奶市場也出現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，據(jù)貝恩公司與凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布的《2022年中國購物者報(bào)告之中國快速消費(fèi)品》，2020-2021年酸奶銷售額下降了7.8%。

酸奶增速放緩，但品牌們?cè)诋a(chǎn)品定價(jià)和銷售價(jià)格上并未“讓步”。除臨期商品打折外，酸奶產(chǎn)品價(jià)格在線上線下都保持穩(wěn)定。無論是蒙牛、伊利、三元等老牌乳企，還是近年來異軍突起的北海牧場、簡愛、樂純、吾島、卡士等新消費(fèi)品牌，都將酸奶不斷朝“高端化”的方向推進(jìn)。在酸奶這條道路上，眾品牌為何選擇一路向高端化狂飆？

一眾酸奶品牌向高端化狂飆

對(duì)酸奶進(jìn)行定價(jià)時(shí)，最重要的是產(chǎn)品定位。如果產(chǎn)品定位為大眾日常消費(fèi)品，價(jià)格就較低；如果定位為高端時(shí)尚產(chǎn)品，價(jià)格較高。相應(yīng)地，兩者能為企業(yè)帶去的利潤也是截然不同的，后者毛利率可達(dá)60%左右。對(duì)乳企來說，厚利少銷比薄利多銷能帶來更多收益。

此外，品牌在考慮一款產(chǎn)品時(shí)不能僅考慮自身，還必須關(guān)注競爭對(duì)手的定位和定價(jià)。在紛紛定位高端，維持高價(jià)的情況下，很難有品牌能“獨(dú)善其身”，只能躬身入局，占領(lǐng)市場，盡早布局“零食化”、“功能化”、“社交化”等更加細(xì)分的領(lǐng)域，搶占消費(fèi)者心智才是上策。

只是，對(duì)品牌的當(dāng)前利潤是上策，對(duì)中國酸奶行業(yè)就是另一碼事了。