如今羊奶粉市場競爭變得越來越激烈，再加上奶粉新國標的正式實施，羊奶粉競爭也進入了新的階段。對于身處羊奶粉市場的品牌來說，雖然這一市場存在發(fā)展?jié)摿驮鲩L機遇，但是面對眾多品牌和產(chǎn)品壓力還是很大的。

從目前市場上的羊奶粉品牌動作來看，正在努力打造競爭優(yōu)勢，從豐富產(chǎn)品矩陣、升級產(chǎn)品配方、深化聯(lián)合渠道、提升品牌力等角度出發(fā)，希望在羊奶粉市場新一輪競爭中更好地脫穎而出。

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擴充產(chǎn)品矩陣，覆蓋更為廣泛

在消費端、供給端、監(jiān)管端等多重因素的推動之下，羊奶粉產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)了快速發(fā)展，2020年市場規(guī)模已經(jīng)突破100億元。羊奶粉逐漸從當初的小眾品類成長為現(xiàn)在的細分主流，受到了越來越多消費者、品牌和渠道的青睞。

不過隨著市場上羊奶粉產(chǎn)品的增加，圍繞在羊奶粉品牌和產(chǎn)品之間的競爭也變得更加激烈，打造競爭優(yōu)勢就成為了發(fā)展的重點。一些品牌開始通過推出不同定位的產(chǎn)品來組建產(chǎn)品矩陣，既豐富產(chǎn)品組合又擴展了覆蓋面。

比如在嬰配羊奶粉中，飛鶴目前已經(jīng)有5款羊奶粉通過新國標注冊，包括星飛帆卓舒、咩咩飛帆、星飛帆小羊、小羊妙可、加愛。達能紐迪希亞旗下兩款羊奶粉愛他美卓徉和諾優(yōu)羊也已通過新國標注冊，其中愛他美卓徉主打“自護力”，而諾優(yōu)羊則側(cè)重“吸收力”。

除了備受關(guān)注的嬰配羊奶粉之后，還有品牌在發(fā)力全年齡階段的營養(yǎng)需求，在嬰配、兒童、成人均推出相關(guān)產(chǎn)品。比如佳貝艾特的“悅白”“悠裝”嬰幼兒配方羊奶粉系列，為兒童成長設計的“睛瀅”“向揚”系列，為孕期哺乳期媽媽設計的“悅孕美”配方羊奶粉，為全家打造的“營嘉”系列等。

一方面品牌在豐富自身產(chǎn)品系列時，能夠提供更為豐富的產(chǎn)品選擇、適應不同的消費需求。另一方面也有助于羊奶粉進一步打開市場，吸引更多的消費目光。

另外值得一提的是，以消費需求為導向，通過不斷豐富、拓寬產(chǎn)品組合，能夠幫助品牌進一步強化其產(chǎn)品力，同時帶來更專業(yè)、更多元的營養(yǎng)選擇。

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升級產(chǎn)品配方，迎合營養(yǎng)需求

隨著奶粉新國標的實施，對嬰配粉提出了更加細致、嚴格的要求，不僅將加速嬰配粉行業(yè)的再次洗牌，也將品牌實力比拼提升至了新的高度，在品牌的科研實力、原料把控、生產(chǎn)工藝、品質(zhì)管控等各個方面都要求更高。

從羊奶粉發(fā)展的角度來看，新國標在營養(yǎng)成分上的嚴格設計要求已經(jīng)是必須要滿足的基礎條件，除此之外還需要進一步體現(xiàn)產(chǎn)品的競爭力，從配方上進行升級也成為一個必然方向。

首先羊奶粉進入了“純羊時代”。其實純羊趨勢早在之前就有所顯現(xiàn)，市場上的主流羊奶粉品牌推出的羊奶粉都是純羊奶粉，再加上國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布的嬰幼兒配方乳粉產(chǎn)品標簽標識的公告中規(guī)定“產(chǎn)品名稱中有某種動物性來源的，其生乳、乳粉、乳清粉等乳蛋白原料應當全部來自該物種”，使得半羊產(chǎn)品逐步退出市場。

這一規(guī)定在一定程度上提升了產(chǎn)品品質(zhì)，在更好地適應政策規(guī)定和消費需求的同時，也幫助品牌凸顯了產(chǎn)品特色和優(yōu)勢。

其次“純羊”產(chǎn)品的增多導致新的同質(zhì)化問題，新的差異化探索可能就體現(xiàn)在配方上。目前市場上的羊奶粉不僅有常規(guī)強化配方，還有特色強化配方，而品牌在配方上下功夫的也越來越多。

比如某品牌在營養(yǎng)配方上進行了全面升級，將乳鐵蛋白提升至118.8mg/100g、新添加高含量三代OPP且含量為4.68%、CPP提升至168.3mg/100g。另一頭部品牌推出的羊奶粉乳鐵蛋白含量為100mg/100g、OPO含量為4g/100g，還添加了葉黃素、DHA、ARA、五種核苷酸、膽堿等人體所需營養(yǎng)素。

如今羊奶粉“高配”已經(jīng)成為了推新的一個趨勢，配方優(yōu)化其實也一直是嬰配粉市場的發(fā)展方向，無論是品牌創(chuàng)新還是消費需求，配方始終處于重要位置，配方升級也是提升產(chǎn)品競爭力的重要方式。

03

與渠道深入合作，努力實現(xiàn)共贏

尼爾森零售研究數(shù)據(jù)顯示，2022年母嬰渠道貢獻了嬰幼兒配方牛奶粉71.3%的銷售額，貢獻了嬰幼兒配方羊奶粉88%的銷售額。這意味著，母嬰渠道為羊奶粉品牌帶來了大部分銷售額，從品牌的角度來看布局渠道是不得不做的事。

還有數(shù)據(jù)顯示，母嬰渠道中羊奶粉的滲透率達到了80%以上。整體來看，渠道也將羊奶粉看做了一個必須要做的品類，主要羊奶粉存在需求和優(yōu)勢，能夠為渠道帶來利潤補充。

因此羊奶粉品牌與渠道可以說是雙向選擇、互惠互利的存在，從羊奶粉品牌和渠道的動作來看，也在努力實現(xiàn)共贏。

與渠道進行合作并幫助渠道進行動銷是品牌深度拓展市場的方式之一。比如某國產(chǎn)羊奶粉品牌舉辦了“中國好導購”的年度活動，是對好導購、門店的一次賦能，還有“你好孕媽”“歡僖中國行”等大型IP活動也起到了助力渠道動銷的作用。

某外資品牌為解決渠道可能面臨的“流量產(chǎn)品不賺錢”“大品牌壓貨重”等問題，給出了相應的解決方案。門店可通過其推出的平臺統(tǒng)一完成官方訂貨采購，還能進行線上商城管理、門店會員管理等，實現(xiàn)線上線下一體化。

而在渠道方面，除了品牌推動成立的渠道聯(lián)盟之外，像佳貝艾特的“領(lǐng)頭羊俱樂部”、飛鶴的“星耀聯(lián)盟”，渠道自己也開始進行聯(lián)合，提升議價能力之后再跟品牌去合作。

比如海南南國寶寶發(fā)起，山東嬰貝兒、貴州嬰之坊、江西豆豆、廣東多愛一嬰、廣西多愛等6家地方企業(yè)共同成立海南寶貝天下，能夠更好地選擇品質(zhì)、利潤、合作、支持等方面都比較穩(wěn)定的產(chǎn)品和品牌。聚合渠道力量去賦能整合，有利于釋放出更大的活力，也有利于品牌的產(chǎn)品銷售。

重視渠道力量、深度聯(lián)合渠道，能夠幫助羊奶粉品牌更好地穩(wěn)固渠道護城河，而且也有利于雙方獲得利潤增長。

04

凸顯品牌優(yōu)勢，做好消費教育

羊奶粉雖然逐漸從小眾走向了大眾，但是仍有一部分消費者對羊奶粉缺乏認知?！?023年中國羊奶粉消費者調(diào)研報告》中顯示，有57.43%的消費者表示了解度一般、不了解羊奶粉。從這一數(shù)據(jù)不難看出，羊奶粉的消費教育還有繼續(xù)提升空間。

對于這部分消費者來說，他們在選擇羊奶粉時可能更容易被大品牌所打動，這樣的品牌優(yōu)勢更加突出。而且即使是對羊奶粉有所了解的消費者，他們也比較關(guān)注產(chǎn)品品牌。

其實不僅僅是消費認知和選擇的問題，對于渠道來說，他們在選擇羊奶粉產(chǎn)品時，也更傾向于具備品牌力的產(chǎn)品。能夠減少消費者教育的成本，以便更快地獲得銷量和利潤。

從這些方面來看，羊奶粉品牌力的打造是十分重要的，這也會成為產(chǎn)品的一個重要競爭優(yōu)勢。提高品牌認知度、打造品牌競爭力，是當下不少羊奶粉品牌正在進行的。

比如某國產(chǎn)羊奶粉品牌在通過新國標注冊之后，通過聯(lián)手品牌形象大使打造“專業(yè)”“專注”的品牌形象，再借助影視劇植入、公交地鐵、抖音等方式的營銷，進一步加碼品牌化建設。

還有某羊奶粉提出的“高山放養(yǎng)，樂享自然”，每天30000步“自然羊奶”新主張，這是其核心差異化競爭優(yōu)勢之一。此外該品牌還在加大品牌美譽度的建設，利用小紅書、抖音等平臺來投放高質(zhì)量內(nèi)容。

不少羊奶粉品牌在打出自身的品牌定位之后，又通過各種營銷方式來不斷加深品牌認知以及搶占消費心智。另外值得一提的是，精準的品牌定位也能夠給消費者留下深刻印象，方便在眾多羊奶粉品牌中贏得更多關(guān)注。

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打造競爭優(yōu)勢，鞏固市場地位

據(jù)《中國羊奶產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究Ⅱ》預測，2025年中國羊奶粉市場規(guī)模將達到近200億元，2030年將擴大到近300億元，羊奶粉市場規(guī)模將繼續(xù)擴大。

在羊奶粉需求不斷增加、品牌愈發(fā)關(guān)注羊奶粉以及政策積極推動的影響下，羊奶粉市場規(guī)模潛力大、發(fā)展前景廣闊，現(xiàn)如今進入羊奶粉市場的品牌也在繼續(xù)增加。

市場中除了佳貝艾特、宜品、和氏、美力源等品牌之外，飛鶴、君樂寶、完達山等乳企都加碼羊奶粉品類，達能、美贊臣等國外品牌也在搶占羊奶粉市場。國內(nèi)羊奶粉市場變得愈發(fā)擁擠，競爭也更加激烈。

對于羊奶粉品牌來說，現(xiàn)在一方面要面臨奶粉新國標的考驗，另一方面還需要努力在眾多品牌中脫穎而出。據(jù)統(tǒng)計，截至目前已有26家乳企、52個系列、153個羊奶粉配方通過新國標注冊，羊奶粉的注冊速度加快，羊奶粉品牌正在加快通過這一考驗。

而隨著新國標的實施，羊奶粉市場競爭也進入了新的階段，滿足新國標要求只是基本，未來羊奶粉競爭會更“卷”。品牌推出的羊奶粉產(chǎn)品競爭優(yōu)勢需要進一步凸顯，從產(chǎn)品組合、產(chǎn)品配方、渠道布局以及品牌塑造等多維度出發(fā)，有望幫助品牌在競爭中獲得更多關(guān)注和份額。

從長期發(fā)展的角度來看，羊奶粉市場潛力仍在，但要擁有長期發(fā)展的動力和機會，可能還是要靠產(chǎn)品和品牌的實力。一方面提供更多元、優(yōu)質(zhì)、專業(yè)的產(chǎn)品，另一方面提升品牌力、深度聯(lián)合渠道，才能把握住羊奶粉市場的機會。

行業(yè)思考：隨著羊奶粉品類熱度的增長，羊奶粉市場中的品牌數(shù)量也在不斷增加，推動競爭變得更加激烈。而在奶粉新國標的影響之下，讓羊奶粉進入了新的競爭階段，不僅需要滿足新國標嚴格、細致的要求，還要在眾多產(chǎn)品中更好地脫穎而出。對于羊奶粉品牌來說，正在從產(chǎn)品、品牌、渠道等角度出發(fā)努力打造競爭優(yōu)勢。