隨著近幾年兒童食品市場(chǎng)的發(fā)展，作為兒童食品細(xì)分類(lèi)目的兒童飲料也變得火熱，因此市面上的兒童飲料產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，種類(lèi)也變得五花八門(mén)，比如兒童運(yùn)動(dòng)飲料、果味飲料、兒童乳酸菌飲料、酸奶飲料等等

當(dāng)下市面上琳瑯滿(mǎn)目的兒童飲料，不只是產(chǎn)品種類(lèi)上增多，賣(mài)點(diǎn)也是十分多樣，從不同的口味，氣泡的口感、酸酸甜甜的味道，豐富多彩的顏色，甚至還有各種功能和包裝，都體現(xiàn)出了兒童飲料產(chǎn)品的多樣化。

01

兒童飲料市場(chǎng)一直是布局重點(diǎn)

雖然目前許多飲料產(chǎn)品并不是針對(duì)兒童研發(fā)的，但是也有很多直接和間接證據(jù)表明，兒童消費(fèi)者貢獻(xiàn)了大部分的銷(xiāo)量。并且，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，當(dāng)今的家庭生活開(kāi)銷(xiāo)中，兒童的消費(fèi)支出已經(jīng)占到家庭總支出的40%～60%，兒童消費(fèi)已成為目前不少家庭中較大的生活開(kāi)銷(xiāo)。

其中“吃、喝”方面的開(kāi)銷(xiāo)表現(xiàn)得尤為突出。因此隨著市場(chǎng)的發(fā)展，兒童飲料市場(chǎng)中的品牌也變得越來(lái)越豐富。從很多年前的小洋人、娃哈哈、太子奶等兒童飲品開(kāi)始，發(fā)展到現(xiàn)在市場(chǎng)變得愈發(fā)多元化，嬰幼兒輔食品牌babycare光合星球、哆貓貓、象爸星球等兒童輔零食品牌、旺旺等休閑零食品牌、可口可樂(lè)、匯源等飲料品牌，伊利、蒙牛等乳企的相關(guān)品牌都陸續(xù)布局兒童飲料市場(chǎng)，并相繼推出兒童飲料產(chǎn)品，足以證明兒童飲料這一市場(chǎng)的發(fā)展空間。

哆喵喵品牌合伙人Apple表示，哆喵喵選擇布局兒童飲料，一方面看中了這一賽道足夠大，大海里撈大魚(yú)，另一方面，國(guó)內(nèi)還沒(méi)有巨頭（乳酸菌和果蔬汁交叉品類(lèi)），有新品牌空白，同樣沒(méi)有執(zhí)行兒童飲料團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)的單品。此外，兒童飲料市場(chǎng)存在需求，飲料復(fù)購(gòu)率也比零食要高，更容易進(jìn)入大流通市場(chǎng)，并且我們有零食基礎(chǔ)盤(pán)，在做品類(lèi)延伸和用戶(hù)生命周期延長(zhǎng)更具競(jìng)爭(zhēng)力。

隨著各品牌和市場(chǎng)的推動(dòng)，兒童飲料市場(chǎng)中消費(fèi)需求不斷增多，比如補(bǔ)充維生素的果汁類(lèi)兒童飲品、補(bǔ)充膳食纖維的蔬菜類(lèi)兒童飲品、幫助消化的乳酸菌類(lèi)兒童飲品、補(bǔ)充蛋白質(zhì)的酸奶類(lèi)兒童飲品、甚至目前還出現(xiàn)了功能性的兒童電解質(zhì)飲品。

隨著兒童飲料市場(chǎng)的發(fā)展，各種食品品類(lèi)都層出不窮，而作為兒童食品的細(xì)分類(lèi)，兒童飲料的產(chǎn)品品質(zhì)其實(shí)也至關(guān)重要。重要的是，目前兒童也影響父母挑選飲料產(chǎn)品品牌。有數(shù)據(jù)顯示，80%的家長(zhǎng)表示曾為孩子購(gòu)買(mǎi)過(guò)孩子想要的飲料，20%的家長(zhǎng)表示經(jīng)常為孩子購(gòu)買(mǎi)他們想要的飲料，而家長(zhǎng)更在乎的是產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，兒童在乎的只是產(chǎn)品對(duì)他們的吸引點(diǎn)，因此，飲料品牌發(fā)展更應(yīng)該從品質(zhì)、自身的品牌特色、品牌性建設(shè)等諸多方面進(jìn)行發(fā)展，而不僅在包裝上。

Apple告訴《母嬰時(shí)代》，目前兒童飲料市場(chǎng)比拼非常多樣，不只停留在產(chǎn)品好看好喝好營(yíng)養(yǎng)，對(duì)比維度涵蓋產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（最簡(jiǎn)單辨別方式），顏色、材質(zhì)、食用方式等更適合孩子的包裝，更細(xì)分的成分如菌種、維生素含量，以及渠道、和用戶(hù)對(duì)話(huà)方式等，如何與用戶(hù)建立強(qiáng)鏈接、和用戶(hù)共創(chuàng)產(chǎn)品，更加細(xì)分、專(zhuān)業(yè)化都是企業(yè)思考的課題。

02

強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊

根據(jù)町芒研究院發(fā)布的《兒童零食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，70.9%的兒童選購(gòu)食品時(shí)比起營(yíng)養(yǎng)安全，她們更加關(guān)注自己的喜好和外包裝是否有吸引力。

因此，兒童飲料市場(chǎng)較為直觀的特點(diǎn)便是包裝，鮮艷的色彩、奇特的造型、可愛(ài)的卡通人物成為標(biāo)志特點(diǎn)，給消費(fèi)者一種強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊，這也是兒童食品市場(chǎng)對(duì)于包裝投入的原因。還有因?yàn)閮和M(jìn)食量較少，很多品牌推出的產(chǎn)品也會(huì)考慮到這點(diǎn)，很多兒童飲料產(chǎn)品的含量較小，正常飲料的含量大約為500ml或者350ml，而兒童飲料產(chǎn)品一瓶的含量大多在300ml以下。

從兒童飲料本身而言，與成人零食之間的區(qū)別也不是很明確，難免有一部分消費(fèi)者會(huì)對(duì)兒童零食和成人零食的產(chǎn)品界限、標(biāo)準(zhǔn)拿捏不準(zhǔn)。再加上很多兒童零食都是圍繞現(xiàn)有的成人零食進(jìn)行“兒童化”，在產(chǎn)品品類(lèi)創(chuàng)新上也并不突出。所以，有時(shí)包裝也是一些孩子和家長(zhǎng)進(jìn)行有效區(qū)分的方式。

多感官設(shè)計(jì)理念可以有效地抓取兒童注意力，還能夠引起兒童購(gòu)買(mǎi)欲望，同時(shí)增加兒童零食產(chǎn)品的銷(xiāo)量，幫助品牌在琳瑯滿(mǎn)目的柜臺(tái)陳列中脫穎而出，因此，外包裝是兒童飲料產(chǎn)品正在進(jìn)行的競(jìng)爭(zhēng)之一。

但對(duì)于兒童飲料來(lái)說(shuō)，僅是包裝上的差異還不夠。Apple表示，兒童飲料產(chǎn)品需要一切以用戶(hù)需求為導(dǎo)向，分析什么是真正適合孩子的飲料，分析孩子一天喝的東西，水、牛奶、果汁、乳酸菌、酸奶等任意組合都可以產(chǎn)生新品類(lèi)機(jī)會(huì)，比如果汁和乳酸菌結(jié)合。今年哆貓貓核心大單品乳酸菌果汁就是這樣一款產(chǎn)品，該產(chǎn)品執(zhí)行了兒童飲料團(tuán)體，我們研發(fā)調(diào)研期也考慮很多問(wèn)題，到果汁濃度多少適合孩子，糖分不高還能補(bǔ)充一定能量，而且不容易損壞牙齒和傷胃。

03

飲料or酸奶？

現(xiàn)如今酸奶已經(jīng)成為日常生活中比較常見(jiàn)的飲品，大家都知道酸奶里有數(shù)以?xún)|計(jì)的益生菌。所以很多人都以為給孩子喝酸奶比喝飲料要更為健康營(yíng)養(yǎng)。

但是筆者查找主打“兒童酸奶”的產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，目前有不少產(chǎn)品在包裝上標(biāo)有“兒童酸奶飲品”或是”兒童酸奶風(fēng)味發(fā)酵乳“等字樣，將其定位為集健康、美味、便捷為一體的零食替代品，但其實(shí)有些產(chǎn)品還是屬于飲料產(chǎn)品類(lèi)型，比如韓國(guó)進(jìn)口品牌啵樂(lè)樂(lè)兒童乳酸菌酸奶飲品、蒙牛未來(lái)星兒童乳酸菌飲品、貝奇牛吃菜兒童乳酸菌飲料，其產(chǎn)品生產(chǎn)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)都是GB/T21732《含乳飲料標(biāo)準(zhǔn)類(lèi)別》。

目前，一般官方認(rèn)可的酸奶只有四種：發(fā)酵乳、酸乳、風(fēng)味發(fā)酵乳、風(fēng)味酸乳，并且以牛奶為原料，且含量＞80%，蛋白質(zhì)含量也至少要大于2.9g/100g，其產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為GB 19302《發(fā)酵乳的食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》。

因此兒童酸奶和酸奶飲品之間的產(chǎn)品差距還是比較大的，酸奶屬于更營(yíng)養(yǎng)的牛奶范疇，而酸奶飲品雖然產(chǎn)品標(biāo)注了酸奶兩字，但其實(shí)是飲料的產(chǎn)品，酸奶和酸奶飲品最大的區(qū)別，就是酸奶里頭有乳酸菌，并對(duì)人體有益，而酸奶飲料里面只有乳酸沒(méi)有菌（或者很少），而且營(yíng)養(yǎng)含量也大有不同。

比如每100 克簡(jiǎn)愛(ài)父愛(ài)配方酸奶產(chǎn)生熱量88千卡，其中含蛋白質(zhì)4.0 克、脂肪4.1克、鈣120 毫克，而每100 克伊利QQ星酸奶飲料產(chǎn)生熱量43千卡，其中含蛋白質(zhì)1.0 克、脂肪1.2克，并且該產(chǎn)品沒(méi)有標(biāo)注鈣含量。

04

電解質(zhì)水還有兒童款

市面目前有很多電解質(zhì)飲料產(chǎn)品，隨著近幾年兒童食品的迅速擴(kuò)展，也有品牌推出兒童電解質(zhì)飲料產(chǎn)品。電解質(zhì)是身體中不可缺少的物質(zhì)，特別是近兩年的流感嚴(yán)重，使得市場(chǎng)目前對(duì)電解質(zhì)飲料比較認(rèn)可。

很多兒童電解質(zhì)產(chǎn)品中不只是含有電解質(zhì)物質(zhì)，也會(huì)添加營(yíng)養(yǎng)元素來(lái)為產(chǎn)品加持，比如維生素、水果汁或者葡萄糖、益生菌等營(yíng)養(yǎng)元素。比如天才范兒兒童電解質(zhì)水產(chǎn)品配料表就添加了益生菌、葡萄糖、?；撬岬葼I(yíng)養(yǎng)元素。而元能運(yùn)動(dòng)成長(zhǎng)兒童電解質(zhì)水配料添加了維生素C、維生素B6、維生素B12等營(yíng)養(yǎng)元素。

對(duì)比來(lái)看，兒童版的電解質(zhì)飲品相對(duì)于普通電解質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)行了配方簡(jiǎn)化和營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化。比如元能運(yùn)動(dòng)成長(zhǎng)兒童電解質(zhì)水配料表為水、濃縮蘋(píng)果汁、小青檸原汁、濃縮椰子水、赤蘚糖醇、食用鹽（海鹽）、維生素C、維生素B6、維生素B12、煙酸、甜菊糖苷。而外星人普通電解質(zhì)飲料的配料表為水、赤蘚糖醇、維生素E、維生素B6、食用鹽（海鹽）、氯化鉀、葡萄糖酸鋅、檸檬酸、檸檬酸鈉、三氯蔗糖、食用香精。

對(duì)比上述兩款電解質(zhì)飲品的產(chǎn)品配料表，可以發(fā)現(xiàn)兒童版本的電解質(zhì)飲品中添加劑較少，并且原料較為天然，比較符合兒童食品天然營(yíng)養(yǎng)的理念需求，這也是兒童電解質(zhì)水產(chǎn)品相比于普通電解質(zhì)飲料的區(qū)別與優(yōu)勢(shì)。

05

萬(wàn)物皆可營(yíng)養(yǎng)化

全世界的家長(zhǎng)都在關(guān)心兒童飲料的健康問(wèn)題，并且根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，83%的家長(zhǎng)表示他們?cè)谶x擇產(chǎn)品時(shí)會(huì)考慮產(chǎn)品對(duì)孩子健康的影響，天然成分的添加就成為健康飲料品牌必不可少的條件之一。

2020年5月，中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)發(fā)布的《兒童零食通用要求》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)顯示，國(guó)內(nèi)兒童零食市場(chǎng)開(kāi)始向健康化、功能營(yíng)養(yǎng)化兩大方向邁進(jìn)。

隨著近年來(lái)兒童食品的發(fā)展，兒童零食不再是人們口中的垃圾食品，開(kāi)始逐漸成為了兒童三餐之外的營(yíng)養(yǎng)攝取食品，因?yàn)楝F(xiàn)在低糖低卡、優(yōu)質(zhì)的原料、高標(biāo)準(zhǔn)的加工工藝、健康的功能性等要求，都在推動(dòng)著零食產(chǎn)業(yè)向產(chǎn)品健康化方向發(fā)展。而兒童飲料要擺脫“垃圾食品”的標(biāo)簽獲得更多賣(mài)點(diǎn)，也需要走產(chǎn)品健康、營(yíng)養(yǎng)的路線(xiàn)。

目前有不少品牌產(chǎn)品在宣傳其產(chǎn)品的功能性和營(yíng)養(yǎng)性，比如韓國(guó)進(jìn)口品牌Bebecook百蓓可兒桔梗梨汁無(wú)添加兒童飲料，采用原材料梨和桔梗的功效宣傳其營(yíng)養(yǎng)性。還有娃哈哈鈣多多兒童酸奶飲品則是添加牛磺酸和乳酸菌，還有很多兒童飲品都表示添加了益生菌和益生元。

根據(jù)町芒研究院調(diào)研結(jié)果顯示，家長(zhǎng)更愿意選擇添加功效性有益成分的產(chǎn)品。而這類(lèi)營(yíng)養(yǎng)元素中，是否添加“益生菌、益生元”能夠調(diào)節(jié)寶寶腸胃，促進(jìn)營(yíng)養(yǎng)消化吸收，占比為46%。

在整個(gè)兒童食品行業(yè)可以清楚看到，食品作為營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充和營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化的載體，這一載體的功能越來(lái)越重要，受到越來(lái)越多的人關(guān)注，因此，兒童食品市場(chǎng)當(dāng)前已經(jīng)進(jìn)入“萬(wàn)物皆可營(yíng)養(yǎng)”的階段。大部分品牌產(chǎn)品都朝著產(chǎn)品健康、營(yíng)養(yǎng)方向進(jìn)行發(fā)展創(chuàng)新，不只是為了占比更大的市場(chǎng)份額，也是更便于滿(mǎn)足兒童健康成長(zhǎng)的多元化需求。

認(rèn)知&淺評(píng)：不只是兒童飲料市場(chǎng)，而是整個(gè)食品行業(yè)市場(chǎng)，從最開(kāi)始的追求色香味產(chǎn)品，到隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和日常生活的改善，人們已經(jīng)越來(lái)越關(guān)注食物健康，并且家長(zhǎng)更加在乎兒童食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值和健康性，所以更愿意為孩子購(gòu)買(mǎi)有益身體健康的兒童飲料，因此，目前越來(lái)越多的企業(yè)對(duì)相關(guān)產(chǎn)品進(jìn)行布局，相繼推出健康營(yíng)養(yǎng)化飲料產(chǎn)品。但是飲料品牌只有不斷開(kāi)發(fā)、創(chuàng)新，提高產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，才能夠在兒童飲料賽道競(jìng)爭(zhēng)比較激烈的背景下脫穎而出，并且提升市場(chǎng)占有率。