TOP TOY不但想以潮玩品類收割年輕人，還想以中國積木占據(jù)消費者心智。根據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品集團公布2023財年第三財季未經(jīng)審計財務(wù)報告。本財季TOP TOY營收近1.4億元，同比增長24%。

據(jù)披露，“中國積木”品類占比已經(jīng)超過25%。其創(chuàng)始人兼CEO孫元文表示，今年將上新的200多個自有SKU中，約150個屬于積木，約50個屬于盲盒。2022年，TOP TOY上線的積木SKU數(shù)量超過80個。

同時，公司還重新組織了獨立的積木團隊，做產(chǎn)品設(shè)計、供應(yīng)鏈對接、渠道合作等。另外，在TOP TOY門店中也會陸續(xù)改造出積木專區(qū)，占比將達(dá)到一半。

從一系列的動作都可以看出，TOP TOY這是在押注積木這一品類。究其背后原因，其一、潮玩消費回歸理性之后，潮玩品牌要想持續(xù)保持增長勢頭，這就驅(qū)使他們要不斷尋找新的突破點和增長點。其二，在眾多玩具品類中，積木的益智屬性、復(fù)購率、忠誠度都是最優(yōu)的，再加上廣闊的市場前景以及近年來積木賽道備受資本的青睞，森寶、巧合、拼奇、布魯可等品牌都獲得了融資。

左手潮玩，右手積木市場

對于逐漸在潮玩領(lǐng)域站穩(wěn)腳步的TOP TOY來說，這是一個機會所在，但是一個更為艱巨的挑戰(zhàn)也擺在了眼前。在中國乃至全球市場，樂高稱霸多年，僅在中國市場就占比達(dá)到42.3%，而國產(chǎn)積木品牌，卻沒有任何一家超過5%。

樂高一家獨大，目標(biāo)消費人群以高端為主，這部分市場之外，是不是個機會？在這個賽道上，TOP TOY要如何尋找突破點？

2021年底公司將積木升級為戰(zhàn)略品類，重新規(guī)劃了它的市場定位。在定價上，TOP TOY并沒有延續(xù)名創(chuàng)優(yōu)品的一貫的定價模式，其積木價格包括低至幾十元，高到幾百元。

不同于布魯可選擇從大顆粒的兒童積木這一小切口進行切入，成功實現(xiàn)突圍。而TOP TOY團隊在發(fā)力原創(chuàng)設(shè)計，并嘗試潮玩與積木相結(jié)合的玩法，比如聯(lián)合三麗鷗推出爆款酷洛米積木半機械大體，受到消費者的歡迎。

據(jù)悉TOP TOY也將“講述中國故事、傳承中華文化”作為其主打戰(zhàn)略，于是在跨界合作上，可以看到TOP TOY中國積木與五菱汽車合作，聯(lián)名推出四款元氣積木車；與王者榮耀I(xiàn)P聯(lián)名合作推出的兩套魯班七號場景積木——星空夢想和獅舞東方；此外，還與中國航天、中國文物交流中心、戀與制作人、小藍(lán)與他的朋友等知名IP合作。

從行業(yè)發(fā)展來看，“積木+IP”的這條路早被玩具巨頭樂高驗證過，無論是美泰、孩之寶、環(huán)球影城還是迪士尼旗下熱門IP幾乎都與它合作過，比如“哈利·波特”系列更顯示了強大的IP溢價，2001年到2011年發(fā)售了50多個套裝，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，平均投資回報率達(dá)到6.82%。

IP聯(lián)名為樂高帶來豐厚回報，這也是TOP TOY希望可以通過拿下熱門IP搭建一個自己的積木世界。名創(chuàng)優(yōu)品還提到，TOP TOY的毛利率提升，受益于產(chǎn)品組合中包括了更多的高利潤率獨家產(chǎn)品，暢銷產(chǎn)品包括庫洛米、兔破未來等積木。此外，去年3月，TOP TOY中國積木推出的原創(chuàng)系列“復(fù)古系列”“版畫系列”等產(chǎn)品，GMV均已破億。

“積木體驗感很重要，尤其是線下拼接感受更是決定消費者是否下單，很多消費在線上更喜歡購買常規(guī)產(chǎn)品，但線下大件的成交率更高，像樂高的線下渠道也貢獻(xiàn)著主要的營收，這兩年它也一直發(fā)力線下渠道”，一積木從業(yè)者說道。對于TOP TOY來說，渠道也是一大優(yōu)勢，像今年TOP TOY也瞄準(zhǔn)了兒童消費群，在一些門店中放置了可以讓兒童現(xiàn)場體驗的積木桌，去承接這部分消費者。截至2023年3月31日，TOP TOY門店數(shù)量為116家，其中包括9家直營和107家加盟店。

在供應(yīng)鏈端，TOP TOY也已在“世界玩具之都”澄海與多家積木工廠達(dá)成合作，其中包括高德斯精密科技代工生產(chǎn)，該公司每年高速精密自動化生產(chǎn)積木零件超過100億顆，其客戶還包括森寶積木等眾多積木品牌。不過，積木屬于重資產(chǎn)的投入，可能開一套模具前期就要投入多達(dá)10萬元，如果是建一個比較基礎(chǔ)的框架，生產(chǎn)兩千種積木顆粒，就要投入大概2個億。

對于一般企業(yè)來說，長期的投入，如果沒有回報很難承擔(dān)起這些高額的成本支出，也一定程度抑制普通玩家入局的打算。所以，對于TOP TOY來說，想要趕超一眾大牌，未來還有很長的路要走。

積木這一品類作為玩具市場上常青的種子選手，在這百億的市場中，誰最有潛力成為中國式的樂高？