隨著“兒童食品”賽道的快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)上涌現(xiàn)很多專門研發(fā)兒童食品的品牌，越來(lái)越多的食品分類都相繼出現(xiàn)兒童產(chǎn)品，比如兒童正餐領(lǐng)域的兒童意面、兒童牛排、兒童餃子等等，兒童調(diào)味料領(lǐng)域的兒童鹽、兒童醬油等產(chǎn)品，還有佐餐類醬料也有不少品牌進(jìn)行布局，推出兒童果醬、兒童花生醬等產(chǎn)品。

因?yàn)閺膬和称繁旧矶裕c普通食品之間的區(qū)別也不是很明確，很多兒童食品都是圍繞現(xiàn)有的成人食品進(jìn)行“兒童化”，在產(chǎn)品品類創(chuàng)新上并不突出。兒童版的花生醬產(chǎn)品也是如此，并且產(chǎn)品相比于普通花生醬也并無(wú)特殊優(yōu)勢(shì)，目前兒童產(chǎn)品都在順應(yīng)無(wú)添加的市場(chǎng)趨勢(shì)作為賣點(diǎn)，但是對(duì)于花生醬產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，普通花生醬也有很多產(chǎn)品就是無(wú)添加，打上兒童的標(biāo)簽，產(chǎn)品價(jià)格更加高昂，并且消費(fèi)場(chǎng)景比較受限，食用量上來(lái)看也并不大。

01

花生醬也能兒童化

根據(jù)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部食物與營(yíng)養(yǎng)發(fā)展研究所、中國(guó)副食流通協(xié)會(huì)等聯(lián)合發(fā)布的《兒童零食市場(chǎng)調(diào)查白皮書(shū)》，目前我國(guó)兒童零食市場(chǎng)規(guī)模約為休閑零食市場(chǎng)規(guī)模的1/10，預(yù)計(jì)，我國(guó)兒童零食市場(chǎng)規(guī)模在2023年可達(dá)1500億元。

目前伴隨著近幾年兒童食品的快速興起，很多品牌都想要快速打開(kāi)市場(chǎng)，兒童食品品類拓展飛速，現(xiàn)在連花生醬也推出了兒童款，拾味爸爸、井伊、璞匠、爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)、乖小蠻等品牌都推出了兒童花生醬產(chǎn)品。

因?yàn)榛ㄉ缓~酸、維A和鈣鎂等微量元素，而且自帶香氣和甜味，不過(guò)由于它的質(zhì)地脆硬且容易出現(xiàn)吞咽困難的問(wèn)題，所以很多家長(zhǎng)會(huì)減少給孩子吃花生的機(jī)會(huì)。但是這些問(wèn)題都可以通過(guò)將花生磨成花生醬來(lái)解決。

因?yàn)榛ㄉ臓I(yíng)養(yǎng)比較豐富、口感也比較香，大部分兒童花生醬產(chǎn)品抓到這個(gè)特點(diǎn)進(jìn)行宣傳，比如井伊兒童花生醬就是宣傳產(chǎn)品幼滑醇香、營(yíng)養(yǎng)豐富、醬香濃郁、細(xì)膩絲滑，爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)兒童花生醬宣傳產(chǎn)品口感香醇濃郁。因?yàn)楝F(xiàn)在科學(xué)喂養(yǎng)的觀念深入人心，特別是新時(shí)代父母更加在乎孩子的營(yíng)養(yǎng)攝入和兒童食品的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，對(duì)兒童食品比較關(guān)注，認(rèn)為一些產(chǎn)品所標(biāo)注兒童的產(chǎn)品就更加適合孩子，所以兒童花生醬產(chǎn)品也收獲了一部分消費(fèi)者的青睞，但其實(shí)兒童版本的花生醬產(chǎn)品相較于普通版產(chǎn)品并不具有比較明顯的界限。

02

天然配料0添加

龐大的兒童人口數(shù)量、以及家長(zhǎng)消費(fèi)觀念的改變，醞釀了潛力巨大的市場(chǎng)需求，兒童食品市場(chǎng)迅速崛起。隨著目前80后、90后甚至00后家長(zhǎng)成為育兒主力，他們?cè)谙M(fèi)行為上普遍更加注重品牌專業(yè)度以及產(chǎn)品品質(zhì)，因此專為兒童設(shè)計(jì)的專業(yè)兒童產(chǎn)品備受他們的青睞。

從兒童的營(yíng)養(yǎng)需求出發(fā)，兒童花生醬作為佐餐調(diào)味料，具有一定的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，并且現(xiàn)在整個(gè)兒童食品市場(chǎng)的趨勢(shì)是無(wú)添加，兒童花生醬產(chǎn)品也順應(yīng)該趨勢(shì)，抓住無(wú)添加的賣點(diǎn)來(lái)布局產(chǎn)品。并且根據(jù)町芒研究院發(fā)布的《2022兒童食品行業(yè)研究報(bào)告》顯示：家長(zhǎng)購(gòu)買兒童食品關(guān)注因素前三名分別為“配料簡(jiǎn)單無(wú)添加”、“營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高”、“無(wú)糖低鈉”，分別占比71.8%、67.3%、52.4%。

因?yàn)榧议L(zhǎng)們的觀念是產(chǎn)品的配料越簡(jiǎn)單，產(chǎn)品就越優(yōu)質(zhì)，看到“0添加”就會(huì)想到“天然、健康”等，其實(shí)這種觀念并非錯(cuò)誤，添加劑的作用多種多樣，比如延長(zhǎng)產(chǎn)品保質(zhì)期、讓產(chǎn)品口味更好等，但是由于不少家長(zhǎng)擔(dān)心添加劑對(duì)孩子的生長(zhǎng)發(fā)育有影響，所以在部分兒童食品品類中無(wú)添加的產(chǎn)品會(huì)更加受歡迎。

通過(guò)筆者搜索查看市場(chǎng)內(nèi)所售的兒童花生醬，基本上都在宣傳產(chǎn)品天然配料0添加。比如拾味爸爸核桃紅棗花生醬、可茜純花生醬、井伊兒童黑芝麻花生醬、璞匠有機(jī)兒童花生醬、乖小蠻寶寶花生醬、皮卡思花生醬、爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)花生醬等等產(chǎn)品，經(jīng)過(guò)筆者查詢上述幾款產(chǎn)品確實(shí)都是無(wú)添加產(chǎn)品，配料表只有花生或者核桃紅棗黑芝麻等配料，沒(méi)有添加劑等。

03

與普通花生醬產(chǎn)品相比無(wú)優(yōu)勢(shì)？

伴隨著生活經(jīng)濟(jì)水平的逐步提高，健康養(yǎng)生的生活飲食習(xí)慣受到更多人的追捧，特別是專門為食用的產(chǎn)品則更加追求天然營(yíng)養(yǎng)，因此無(wú)添加的概念正好符合了兒童食品的理念，

但是，目前很多普通花生醬產(chǎn)品也有不少都是無(wú)添加產(chǎn)品。比如野三坡海鹽花生醬、橙子快跑花生醬、舌里花生醬等產(chǎn)品都是無(wú)添加產(chǎn)品，配料表只有海鹽和花生。因此相較于普通花生醬產(chǎn)品，兒童花生醬在產(chǎn)品無(wú)添加方面并不具有明顯優(yōu)勢(shì)。

筆者了解到，國(guó)內(nèi)暫無(wú)關(guān)于兒童花生醬的產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，大部分兒童花生醬產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)都是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)或者是NY/T 958《國(guó)家農(nóng)業(yè)花生醬標(biāo)準(zhǔn)》。比如井伊兒童花生醬的產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為Q/DZWS00025、拾味爸爸兒童核桃紅棗花生醬的產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為Q/JX0002S、貝科姆兒童花生醬產(chǎn)品的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為QB/T1773.4、小碗良食兒童花生醬產(chǎn)品的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為NY/T 958。

而普通花生醬品牌執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)也不統(tǒng)一，但大多數(shù)都是企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，比如野三坡海鹽花生醬的產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為GB31644《食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn) 復(fù)合調(diào)味料》、哥本優(yōu)選花生醬的產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為Q/YXH0002S、光和力量花生醬的產(chǎn)品執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)為QB/T1733.2-2015。因此兒童花生醬在產(chǎn)品的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)中，相較于普通花生醬產(chǎn)品并沒(méi)有明顯界限，都是執(zhí)行企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品居多。

04

高價(jià)定位兒童市場(chǎng)

隨著生活水平的提高，有娃家庭對(duì)孩子的投入也快速增長(zhǎng)，并且根據(jù)中國(guó)兒童產(chǎn)業(yè)中心公布數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)家庭兒童消費(fèi)平均為1.7萬(wàn)-2.55萬(wàn)元，80%的家庭中兒童支出占家庭總支出的30%-50%；兒童消費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模每年約為3.9萬(wàn)億-5.9億元，而食物占據(jù)消費(fèi)總量的21%左右。

對(duì)于大多數(shù)兒童食品來(lái)說(shuō)，但凡食品打上“兒童”標(biāo)簽，就會(huì)比普通的產(chǎn)品分量少并且價(jià)格更高。因?yàn)槠胀ɑㄉu和兒童花生醬產(chǎn)品差異并不大，而且生產(chǎn)技術(shù)沒(méi)有較大壁壘，但是兒童花生醬產(chǎn)品的價(jià)格要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通花生醬產(chǎn)品。

比如爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)兒童花生醬產(chǎn)品250g的售價(jià)為68元、井伊兒童花生醬產(chǎn)品75g的售價(jià)為13.8元、小碗良食花生醬產(chǎn)品200g的售價(jià)為25.9元、拾味爸爸一盒兒童花生醬120g的售價(jià)為29.8元、羅朗德進(jìn)口兒童花生醬200g的售價(jià)為119元，而普通花生醬產(chǎn)品春明純花生醬300g的售價(jià)僅為19.6元、野三坡海鹽花生醬200g的售價(jià)為9.9元，普通花生醬和兒童花生醬兩者之間價(jià)格的差距高達(dá)數(shù)十倍之多。

目前根據(jù)《2021年母嬰行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，母嬰新銳品牌人群6大需求層次中，高性價(jià)比需求位列其中，消費(fèi)分層依舊明顯，但高性價(jià)比依舊是極大的市場(chǎng)需求，在更好品質(zhì)的情況下，很多消費(fèi)者會(huì)選擇低價(jià)。所以隨著消費(fèi)觀念的愈發(fā)理性，兒童食品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷規(guī)范化，產(chǎn)品價(jià)格虛高問(wèn)題也會(huì)得到解決。

05

場(chǎng)景受限

有必要推出兒童款嗎？

伴隨著兒童食品市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)，兒童拌飯料的產(chǎn)品市場(chǎng)也隨之增長(zhǎng)，并且根據(jù)上海煜寒咨詢發(fā)布的《嬰幼兒輔食市場(chǎng)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，調(diào)味品規(guī)模達(dá)82億，其發(fā)展較為迅猛。據(jù)青桐資本統(tǒng)計(jì)天貓、京東數(shù)據(jù)顯示，兩大平臺(tái)銷量前20位的兒童調(diào)味品中，兒童拌飯料占據(jù)42.5%。

雖然花生醬也作為拌飯調(diào)味料的一種，但是目前國(guó)內(nèi)對(duì)于兒童花生醬的食用方法常見(jiàn)的是早餐場(chǎng)景、涂抹面包食用，并且相對(duì)于其他兒童零食品類來(lái)說(shuō)，兒童花生醬產(chǎn)品的消費(fèi)場(chǎng)景較為受限。

其實(shí)花生醬作為國(guó)內(nèi)外傳統(tǒng)醬料，食用方法還是比較多的，比如可以拌飯食用、拌面食用同時(shí)還可以拌蔬菜食用，因?yàn)楹芏嗪⒆釉趦和瘯r(shí)期會(huì)有著不喜歡吃蔬菜的挑食習(xí)慣，所以用花生醬來(lái)拌蔬菜，花生醬香醇的口感也是可以吸引孩子食用蔬菜的一種方法。

并且花生醬也可以在制作面食或者孩子輔食時(shí)添加，做成花生花卷之類的面食，還有很多兒童花生醬產(chǎn)品宣傳可以作為兒童火鍋蘸料，比如爺爺?shù)霓r(nóng)場(chǎng)兒童花生醬宣傳產(chǎn)品：一醬多吃、隨心搭配、搭配面包、吐司、拌面、拌菜、沙拉調(diào)味、火鍋蘸料等。拾味爸爸兒童花生醬還宣傳產(chǎn)品可以用作漢堡夾心、餅干夾心等。井伊兒童花生醬產(chǎn)品則是宣傳可以搭配米粥食用。羅朗德進(jìn)口兒童花生醬宣傳產(chǎn)品可多樣搭配米粉、輔食等。

但是，花生醬產(chǎn)品作為佐餐類醬料調(diào)味品，兒童每餐的攝入量并不會(huì)很多，特別是兒童花生醬的主要材料，花生和普通花生醬產(chǎn)品并無(wú)明顯區(qū)別，對(duì)此，沈陽(yáng)市營(yíng)養(yǎng)師協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)黃成超接受《母嬰時(shí)代》采訪表示：對(duì)于一些攝入量太小的品類是沒(méi)有必要推出兒童或是嬰幼兒產(chǎn)品的。

認(rèn)知&淺評(píng)：目前，國(guó)內(nèi)兒童花生醬并沒(méi)有比較突出的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，并且尚處于營(yíng)銷概念的階段，國(guó)內(nèi)暫時(shí)沒(méi)有統(tǒng)一明確的概念定義，也缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品安全執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，這同時(shí)也會(huì)給行業(yè)發(fā)展帶來(lái)一定的隱患。雖然從兒童食品無(wú)添加入手也只是短時(shí)間內(nèi)會(huì)吸引一些看重兒童和無(wú)添加賣點(diǎn)的消費(fèi)者，但是由于價(jià)格相較于普通產(chǎn)品高昂不少，隨著消費(fèi)市場(chǎng)的越來(lái)越理性，與普通花生醬產(chǎn)品并無(wú)明顯差異點(diǎn)的兒童花生醬，也可能會(huì)面臨淘汰的局面。因?yàn)閮和ㄉu之所以可以稱為“兒童”專屬產(chǎn)品，需要與普通花生醬產(chǎn)品具有明顯的界限，并且要在品質(zhì)上優(yōu)于普通花生醬產(chǎn)品，其產(chǎn)品市場(chǎng)才會(huì)有發(fā)展的潛能。