有行業(yè)相關數據顯示，2022年中國嬰配粉零售額同比下降6-8%，市場蒸發(fā)100多億。

在母嬰行業(yè)觀察走訪市場以及對談奶粉品牌商、渠道商時，不少人提到必須放棄不切實際的高增長幻想，及時調整策略。尤其以奶粉最核心的主戰(zhàn)場——線下母嬰渠道為例，今年2月，高盛發(fā)布研究報告指出，去年11月及12月期間，全國線下嬰幼兒配方奶銷量同比跌10%，產品平均售價跌1.5%、整體銷售額跌11%，跌幅較之前兩個月進一步擴大。

出生人口跌破千萬，同時嬰配粉滲透率持續(xù)提高，存量不足已經是不爭事實。奶粉行業(yè)大盤收縮趨勢明顯，品牌集中化加速。而從渠道端來看，母嬰研究院最新調研數據顯示，過去一年線下母嬰店關店潮加劇，超三成門店營收利潤下滑30%以上。無論是奶粉品牌還是渠道，都面臨著“存量減少中的內卷式競爭”。

在經歷過“躺著賺錢”的狂飆突進時代、低增長甚至負增長的調整變革期之后，進入2023年，更多奶粉從業(yè)者開始思考新“出路”。

其一，向內核心看生意健康度。

調整高增長目標、調整合作模式，將生意健康度放在首位，品牌與渠道正在從三個方面改革精進：

一是打造“頭部聯盟”，頭部品牌加大力度扶持頭部連鎖，從定制專屬產品、提供專項服務到全方位精細化運營等，給渠道有品牌、有服務、有利潤的產品；區(qū)域連鎖之間抱團成風，整合與被整合加速，渠道聯手“叫板”品牌方也成為常態(tài)。

二是大力推進“價盤管控”。此前奶粉關注針對母嬰從業(yè)者廣泛開展的一項調研顯示，大部分乳企當下的工作重心排在第一位的是“管控市場、治理竄貨亂價”，其次才是“備戰(zhàn)新國標和二注”。內碼制的盛行也在一定程度上說明品牌對打擊竄貨亂價的態(tài)度，從遮遮掩掩、模棱兩可轉向了放到臺面上來。

三是主動進行“庫存調整”。讓原本堆砌在經銷商、渠道商倉庫里的貨真正到達消費者手中，飛鶴、澳優(yōu)、a2等乳企適當調整業(yè)績預期和銷售策略，主動進行渠道庫存調整，從而降低渠道的庫存、資金壓力，保持貨架商品較高的新鮮度。

其二，尋找外延式增長點。

從產品角度看，兒童粉、寶寶低敏食品、全家化營養(yǎng)、有機/羊/A2等熱門營養(yǎng)素的交叉融合，打開新的增長空間。其中，兒童粉一直是近幾年的行業(yè)焦點，盡管2023年以來增速有所放緩，但中大童市場龐大的用戶基數和較低的滲透率，依舊在吸引眾多品牌加碼布局。過敏人群低齡化、過敏產生的影響普遍化驅動著低敏概念滲透到兒童食品里領域，特配粉需求逐年增長。此外，不同年齡段人群對營養(yǎng)補充的需求等也帶來新的產品創(chuàng)新增長點。

從渠道新增量來看，線下母嬰店、天貓京東等主流電商已經成為傳統(tǒng)渠道，抖音、小紅書等社交電商/內容電商已經成為品牌標配，在這些之外，年輕化團隊主理的新型門店、勢不可擋的團長力量正成為品牌新的掘金點。