今年走訪母嬰市場過程中,我們發(fā)現(xiàn),隨著國內(nèi)紙尿褲市場持續(xù)萎縮,越來越多品牌瞄準(zhǔn)海外市場,希望借此擺脫增長乏力境地,在原有市場基礎(chǔ)外開辟新機(jī)會(huì)、新增量。
以東南亞市場為例,當(dāng)前不少母嬰品牌紛紛入局這一新興市場,但深入剖析,競爭也越來越激烈。
紙尿褲品牌為何爭相出海東南亞?
眾多紙尿褲品牌對東南亞市場情有獨(dú)鐘背后,是可觀的市場前景。根據(jù)Euromonitor(歐睿信息咨詢)數(shù)據(jù)顯示,2022年東南亞一次性衛(wèi)品市場整體零售額達(dá)到了65億美元,其中嬰兒紙尿褲是東南亞衛(wèi)品市場最大的子品類,去年市場規(guī)模超過了40億美元,21-22年同比增長達(dá)到將近11%。預(yù)計(jì)2027年嬰兒紙尿褲市場會(huì)超過60億美元。
為何東南亞紙尿褲市場增速如此之快?拆分來看,有以下原因:
一是東南亞市場擁有龐大的母嬰用戶基礎(chǔ)、高達(dá)千億的新生兒人口規(guī)模。當(dāng)前東南亞人口規(guī)模已超過6億,且人口年輕化程度非常高。同時(shí),據(jù)Statista 2020年調(diào)查的東南亞女性人均生育數(shù)量顯示,菲律賓婦女人均生育2.49人,印尼為2.27人,越南2.05人,馬來1.97人。這意味著每對夫婦平均至少會(huì)生育兩名及以上的孩子,較高的生育意愿將帶來旺盛的紙尿褲以及母嬰用品消費(fèi)需求。
二是東南亞市場互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模、電商滲透率持續(xù)提升。在過去,東南亞線下消費(fèi)占非常高,現(xiàn)如今隨著線上電商發(fā)展迅速,線上滲透率持續(xù)提升,當(dāng)?shù)鼐用褓徺I力也不可小覷。在Lazada這一東南亞主流電商平臺(tái),據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示,母嬰始終是平臺(tái)熱門暢銷品類之一,疫情期間也實(shí)現(xiàn)了多次爆發(fā)并穩(wěn)定增長。
哪些紙尿褲品牌正強(qiáng)勢布局東南亞市場?
事實(shí)上,從全球范圍來看,東南亞作為開辟嬰兒紙尿褲市場新增量的不二之選,其火熱程度早已有跡可循。以外資品牌為例,不少歐美、日資企業(yè)經(jīng)歷本土市場增長乏力后,在多年前就展開對東南亞市場的深耕布局:2018年,尤妮佳以5.3億美元收購泰國衛(wèi)生用品生產(chǎn)商DSG International,從而擴(kuò)展其進(jìn)入東南亞市場的渠道;2020年,金佰利以約12億美元的價(jià)格收購印度尼西亞個(gè)人護(hù)理市場的領(lǐng)導(dǎo)者Softex Indonesia,該公司有80%的銷售額來自嬰兒紙尿褲;今年3月,寶潔菲律賓(P&G)啟用了位于內(nèi)湖省甲布爻的幫寶適紙尿褲生產(chǎn)線,產(chǎn)品用于出口越南和韓國……
當(dāng)前,中國紙尿褲市場同樣陷入存量競爭,反觀東南亞市場不僅新生兒規(guī)模龐大,母嬰用品需求還在持續(xù)攀升,對于迫切需要尋找新增量的紙尿褲品牌方來說,無疑是一塊充滿誘惑力的蛋糕,吸引無數(shù)玩家投身其中,目前已布局的品牌包括Babycare、麥酷酷、雀氏、宜嬰等。
以Babycare為例,品牌通過入駐Lazada、Shopee等東南亞主流電商平臺(tái),以高安全、高顏值且個(gè)性化的全品類母嬰產(chǎn)品成功在當(dāng)?shù)叵M(fèi)者心中樹立起“大牌”形象,并借助平臺(tái)成熟的海外倉布局,多件多折、優(yōu)惠券等多種促銷玩法,給予消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)平價(jià)且高效物流的貼心服務(wù),實(shí)現(xiàn)銷量突破并獲得東南亞消費(fèi)者青睞。
又譬如雀氏,為更好打入消費(fèi)習(xí)慣、文化習(xí)俗與中國存在一定差異的海外市場,雀氏為東南亞消費(fèi)者量身打造推出紙尿褲品牌vowbaby。作為中國出海品牌,vowbaby很早就開始接觸跨境電商平臺(tái),并提前布局本土化,目前已經(jīng)成功從0做到 Shopee 泰國紙尿褲Top5。
不同于穩(wěn)抓線上的Babycare、vowbaby,麥酷酷則瞄準(zhǔn)占比更大但更難攻克的線下市場,在中國、印尼、菲律賓、中東有28家分公司、直營+合作店數(shù)3000+,在印尼市場大型連鎖自營門店超過35家。去年5月,麥酷酷還與昱升集團(tuán)在印度尼西亞合資建設(shè)紙尿褲工廠,優(yōu)化當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈,進(jìn)行雙方優(yōu)勢互補(bǔ)。
掘金東南亞市場,紙尿褲品牌還可以如何深耕?
東南亞看似是機(jī)遇無限的掘金地,但在開拓過程中品牌也將面臨諸多挑戰(zhàn)。綜合布局東南亞“前輩們”的說法,當(dāng)?shù)貦C(jī)會(huì)的確很多,但想做大自強(qiáng)并非易事,一夜爆火后又狠狠跌落的也不在少數(shù)。在衛(wèi)品商業(yè)情報(bào)看來,紙尿褲品牌想深耕東南亞市場,需要做到以下幾點(diǎn):
一是做好前期市場調(diào)研,開發(fā)本土化產(chǎn)品。紙尿褲品牌想要出海東南亞,只有前期進(jìn)行足夠細(xì)致的市場調(diào)研,才能打造出完全契合用戶需求的爆品,讓消費(fèi)者愿意買單。從產(chǎn)品功能方向來說,由于東南亞屬于熱帶性氣候,紙尿褲建議圍繞氣味控制、涼爽舒適、便于穿脫等開發(fā)。在泰國,當(dāng)?shù)叵M(fèi)者相較于貼片式紙尿褲(如開合褲),也會(huì)更青睞于穿戴式紙尿褲(如拉拉褲)。尤妮佳亦曾在2022年財(cái)報(bào)中提及,公司旗下清涼型的女性衛(wèi)生用品在東南亞地區(qū)銷量可觀。該邏輯在紙尿褲品類上同樣適用。
二是做好數(shù)字化營銷,以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容搭配前瞻運(yùn)營規(guī)劃。無論是紙尿褲資深巨頭,還是新銳品牌,在進(jìn)入新的市場后都需要進(jìn)行營銷,其營銷內(nèi)容必須具備鮮明且一致的品牌調(diào)性,才能加深消費(fèi)者印象。在每一個(gè)節(jié)日或大促節(jié)點(diǎn)之前,例如雙十一、圣誕節(jié)、品牌周年慶等,都需要及時(shí)的創(chuàng)意內(nèi)容更新與趣味性的消費(fèi)者互動(dòng),而這都需要前瞻運(yùn)營與規(guī)劃。
更值得注意的是,近兩年隨著出海東南亞成為趨勢,中國紙尿褲品牌已經(jīng)漸漸融入當(dāng)?shù)叵M(fèi)者生活,但當(dāng)前東南亞衛(wèi)生用品市場仍主要由歐美、日本等外資品牌所掌控。
一位對泰國生意經(jīng)營頗有心得的跨境電商企業(yè)總經(jīng)理表示:“他們對于品牌的認(rèn)知,第一梯隊(duì)是歐美品牌,第二梯隊(duì)是日韓品牌,第三梯隊(duì)是中國品牌,第四梯隊(duì)是東南亞品牌。”
以東南亞人口大國印度尼西亞為例,根據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù),2021年尤妮佳占據(jù)了印尼嬰兒紙尿褲市場43.2%的份額,而金佰利旗下Softex占據(jù)了35.4%的份額。在衛(wèi)品商業(yè)情報(bào)看來,這與幾年前的中國紙尿褲市場十分相似,本土紙尿褲品類滲透率不足、本土品牌質(zhì)量有待提高背景下,外資品牌占據(jù)了過半的市場份額,而不少國貨品牌通過在渠道、產(chǎn)品、營銷等多方面的不懈努力,最終實(shí)現(xiàn)后來居上。以該邏輯代入東南亞市場,對于中國紙尿褲品牌來說,似乎又是一場新的長征。
面對機(jī)遇無限卻又挑戰(zhàn)不斷的東南亞市場,紙尿褲品牌究竟該如何深耕布局?
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