經(jīng)過二十多年的發(fā)展，中國兒童奶市場已經(jīng)步入高速發(fā)展時期。隨著消費升級，行業(yè)逐漸由規(guī)模增長轉(zhuǎn)向品質(zhì)升級，競爭焦點也從口感和價格差異，過渡為健康和價值標桿的追逐。

在消費需求趨于細化的當下，如何打破市場同質(zhì)化競爭、創(chuàng)造新的市場空間，成為了當下兒童奶品牌需要重點思考的問題。

近日，納食注意到兒童奶行業(yè)領(lǐng)軍者之一的伊利QQ星亮相2023 CBME孕嬰童展會，為兒童奶困局帶來了新的答案。

行業(yè)痛點和消費升級并存

兒童專屬乳品大勢所趨

為什么需要兒童專屬乳品？

在6月26日舉辦的CBME孕嬰童展“大健康發(fā)展大會暨零售創(chuàng)新大會”上，伊利集團創(chuàng)新中心首席科學(xué)家馮罡博士分享了QQ星的成果經(jīng)驗，發(fā)表《專注兒童成長需求，分享兒童奶品牌秘鑰》的主題演講。

首先從行業(yè)痛點上看，“隱性饑餓”依然是中國兒童成長的難題。

如今我國兒童營養(yǎng)狀況雖然有明顯改善，但肥胖超重和微量營養(yǎng)元素缺乏的“隱性饑餓”問題依然突出。特別是中國嬰幼兒膳食多樣性偏低，存在喂養(yǎng)困難，挑食、偏食的問題，影響兒童期的營養(yǎng)攝取。

其次從用戶需求上看，消費意識的升級，對乳品營養(yǎng)形態(tài)提出了更高訴求。

據(jù)了解，早在20多年前，世界衛(wèi)生組織包括聯(lián)合國兒基會，就提出兒童所使用的任何類別產(chǎn)品，都要有更高品質(zhì)的要求。因為兒童并不是一個縮小版的成人，他們的敏感度非常高，無論是基礎(chǔ)生理發(fā)育特點，還是生長發(fā)育和未來潛力，都需要更好的品質(zhì)。

不僅如此，家長對孩子也有了更高的期待，從過去的身體健康到現(xiàn)在對孩子的未來智力以及綜合潛力發(fā)展的重視。

“基于兒童營養(yǎng)需求的特殊性，兒童需要專屬乳品也是大勢所趨。隨著我國乳品行業(yè)技術(shù)的發(fā)展，乳制品的營養(yǎng)成分被最大的保留，有益的營養(yǎng)成分被強化，研發(fā)符合兒童營養(yǎng)需求的乳制品，為兒童提供高營養(yǎng)密度的強化乳制品，是未來的技術(shù)重點”，馮罡如是說道。

專注、專業(yè)和創(chuàng)新，

做一杯“好”的兒童牛奶

那么什么是“好”的兒童牛奶？

馮罡認為，“一杯‘好’的兒童牛奶應(yīng)該是‘三好’牛奶，也就是：好營養(yǎng)、好品質(zhì)和好喜歡”。

其一，好營養(yǎng)。以伊利QQ星原生DHA純牛奶為例，這款明星產(chǎn)品每包195ml的牛奶中不僅含有20mg原生DHA，還有7.0g蛋白質(zhì)和234mg鈣。

據(jù)了解，DHA對于生命早期人群視力和腦部的發(fā)育非常重要。馮罡表示，“但在中國的膳食模式下，很難獲取到富含DHA的食物，包括深海魚類食物，所以才有了原生DHA牛奶的初衷，原生DHA可以把DHA做得適口性強且非常穩(wěn)定。”

國際學(xué)術(shù)期刊《Engineering》發(fā)表的相關(guān)研究顯示，原生DHA純牛奶中富含的sn-2型DHA更好吸收，可以實現(xiàn)DHA的高效利用；同時原生DHA純牛奶將DHA包裹得更好，奶香自然清甜沒有腥氣，風味上更符合兒童需求。

所以，原生DHA純牛奶是滿足兒童更高標準、更高品質(zhì)、更高需求的一種產(chǎn)品，也是理想的兒童專屬營養(yǎng)。

但是，想要實現(xiàn)這個過程并不容易。伊利QQ星經(jīng)過“飼料創(chuàng)新、思維創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新”三大創(chuàng)新，解決了劣質(zhì)胡菌的包霾處理、現(xiàn)場管理、產(chǎn)品風味保障等重重問題，才研發(fā)出符合市場和消費者需求的好產(chǎn)品。

2006年，伊利QQ星憑借領(lǐng)先的產(chǎn)品理念和市場布局，針對3-8歲兒童的營養(yǎng)所需，開創(chuàng)了兒童專屬乳品新品類，17年來品牌專注兒童成長，一直牢牢占據(jù)著市場優(yōu)勢。

伊利QQ星的成功并非一朝一夕。伊利在兒童基礎(chǔ)營養(yǎng)研究上的專注與前瞻性，為QQ星品牌樹立行業(yè)標桿打下了牢固的基礎(chǔ)。如果溯源伊利在母嬰領(lǐng)域的研究，至少已經(jīng)二十多年。

專注之外，還有專業(yè)。以原生DHA純牛奶為例，為了確保產(chǎn)品中DHA的含量穩(wěn)定，QQ星品牌從2010年研究開始到2018年產(chǎn)品上市，整整歷時八年，累計實驗超過100次，實驗?zāi)膛?shù)量3500余頭，涉及的合作單位有十多家。

創(chuàng)新的重要性，更是不容忽視。對于QQ星來說，創(chuàng)新不只是做一杯牛奶，更是挖掘未來消費者的需求，從而創(chuàng)造技術(shù)的革新。

源于以上種種努力，QQ星才能做出來一杯“好”的兒童牛奶。

其二，好品質(zhì)。在QQ星原生DHA純牛奶研發(fā)的過程中，先是通過大量的基礎(chǔ)研究，洞察消費者需求，而后展開產(chǎn)品系列研發(fā)，經(jīng)過小試，中試，大試三重考驗。試產(chǎn)階段，在伊利車間使用配方和工藝，驗證產(chǎn)品能否達到預(yù)期要求，才能決定能否連續(xù)化量產(chǎn)。只有經(jīng)過了重重測試的產(chǎn)品，才能進入市場，成為符合好品質(zhì)要求的產(chǎn)品。

其三，好喜歡。QQ星原生DHA純牛奶在上市之前，經(jīng)過了口味喜好度和差異品評測試，包括排序測試、接受度測試等多種方法。同時，在開發(fā)過程中還要進行保質(zhì)期內(nèi)的口味評估，為了一句消費者們的“好喜歡”，口味調(diào)查需要跟蹤至少一個完整的貨架期。

除了原生DHA純牛奶之外，QQ星也在不斷拓展品類邊界，切入基礎(chǔ)功能牛奶、乳飲料等細分領(lǐng)域。原生A2β-酪蛋白純牛奶，運用DNA技術(shù)甄選A2奶牛，讓寶寶肚肚更舒適、營養(yǎng)更好吸收；兒童成長牛奶，0蔗糖，添加維生素D和魚油提取物，助力骨骼發(fā)育和智慧成長等白奶產(chǎn)品線。每一款產(chǎn)品都是針對兒童成長過程中的核心問題而打造，以“一杯好的兒童牛奶”為目標，為每一位消費者提供適合他們的專屬營養(yǎng)。

而全新升級的揉揉小肚子膳食纖維酸奶飲品、營養(yǎng)果汁酸奶飲品、小嘴吃的香乳酸菌飲品等乳飲料，也依托萌趣的顏值和豐富的口味，甄選好奶源，強化鐵、鋅以滿足寶寶成長所需，低脂低鈉，為兒童消費者帶來獨特的體驗。近日，奧特曼聯(lián)名版QQ星揉揉小肚子產(chǎn)品包裝也煥新升級，向消費者發(fā)起“QQ星陪伴，和奧特曼快樂一夏”的邀請，用更高品質(zhì)的產(chǎn)品回饋廣大消費者。

伊利QQ星在兒童原生營養(yǎng)上的專注、專業(yè)和創(chuàng)新，奠定了品牌的長遠發(fā)展，樹立起行業(yè)新的標桿。正因如此，QQ星品牌才能收獲來自諸如2021年IF DESIGN AWARD、2021世界乳品創(chuàng)新獎World Dairy Innovation Awards等數(shù)十項國內(nèi)外各項榮譽。

結(jié)語

6月28日，QQ星將攜全線兒童專屬牛奶產(chǎn)品在上海市虹橋國家會展中心進行展出亮相（1-1F17 ，1-1F49），與大家一起探索兒童成長的機遇，引領(lǐng)兒童乳品行業(yè)的發(fā)展，屆時誠邀全國經(jīng)銷商和消費者共同交流兒童乳品發(fā)展心得。

納食認為，17歲的伊利QQ星，之所以能夠在兒童奶眾多品牌中脫穎而出，占據(jù)頭部位置，源自于對行業(yè)長久以來的深入探索。

多年以來，中國乳品行業(yè)長期保持著穩(wěn)定的增長勢頭。數(shù)據(jù)顯示，2016~2021年，中國乳制品零售額的年均復(fù)合增速為 4.2%，2021年實現(xiàn)4425億元，預(yù)計到2024年我國乳制品零售額將突破5000億元。

其中，3~8歲的兒童群體對乳制品的消費需求日益高漲，這驅(qū)動了伊利QQ星打造一款“兒童專屬牛奶”的決心和信心。

納食認為，伊利QQ星之所以能在眾多兒童奶品牌中脫穎而出，與其長久以來深耕行業(yè)的專注探索密不可分。

作為兒童乳品領(lǐng)袖品牌，伊利QQ星將堅守“伊利即品質(zhì)”的信條，致力于兒童乳品科技創(chuàng)新研發(fā)，筑牢實現(xiàn)“營養(yǎng)健康中國人”目標的堅實基礎(chǔ)，提供更安全、優(yōu)質(zhì)的生命營養(yǎng)科學(xué)方案，引領(lǐng)兒童乳品行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，為健康中國貢獻力量。