隨著公益向善的社會(huì)價(jià)值觀興起，越來越多品牌將營銷融入公益，切進(jìn)消費(fèi)者關(guān)注的社會(huì)議題，實(shí)現(xiàn)跨圈傳播的正向口碑。但在注意力被稀釋的新媒介環(huán)境下，如何從公益營銷中釋放品牌勢(shì)能，感召用戶投身其中，才是核心命題。

最近菲仕蘭旗下美素佳兒源悅獨(dú)辟蹊徑，以一場(chǎng)“源力守護(hù) 自然好腸態(tài)”黃河公益行動(dòng)，傳遞立場(chǎng)鮮明的品牌擔(dān)當(dāng)和硬核產(chǎn)品力。一個(gè)呵護(hù)腸道健康的頭部奶粉品牌，一條孕育中華文明的母親河，如何善用溝通載體，撬動(dòng)圈內(nèi)外聲量和關(guān)注，美素佳兒源悅給了高分解題思路。

01

產(chǎn)品煥新先行

關(guān)切育兒痛點(diǎn)，滿足新需求，是連接消費(fèi)者的起點(diǎn)

一切溝通的起點(diǎn)，都離不開對(duì)消費(fèi)痛點(diǎn)的敏銳洞察，用戶不斷進(jìn)行代際變遷，價(jià)值、功能、情感需求也不斷變化，品牌煥新的要點(diǎn)，從來都不是煥其形，看上去有新意有噱頭，而是深入用戶內(nèi)心，進(jìn)行一場(chǎng)由內(nèi)到外的多維重建。

2022年尼爾森市場(chǎng)研究結(jié)果顯示，Z世代父母對(duì)消化吸收功尤為關(guān)注，更相信自然的就是最好的，美素佳兒源悅及時(shí)捕捉到這一育兒痛點(diǎn)——強(qiáng)健腸道是寶寶生長發(fā)育的核心，腸道健康不僅能帶來強(qiáng)大的消化吸收能力，更為寶寶筑起強(qiáng)大的內(nèi)御環(huán)境，為全面成長打下堅(jiān)實(shí)的體質(zhì)基礎(chǔ)。

美素佳兒源悅依托152年的皇家菲仕蘭品牌研發(fā)力，從營養(yǎng)配方、優(yōu)質(zhì)奶源、加工工藝賦能內(nèi)活力、消化力、吸收力3重自然源生力，全面構(gòu)建寶寶生命早期腸道微生態(tài)，守護(hù)腸道免疫力，實(shí)現(xiàn)“自然源生力，肚肚悅強(qiáng)健”的品牌理念，更進(jìn)一步助力Z世代育兒。

當(dāng)然，品牌煥新立足于內(nèi)核，其外在溝通表達(dá)，也應(yīng)立足于新視野。

02

溝通打破定勢(shì)

公益破圈聚力，形成核心記憶點(diǎn)，與用戶完成價(jià)值共感

一個(gè)強(qiáng)有力的品牌聲音，可以穿透碎片化的信息環(huán)境，助推品牌走上更高價(jià)值站位。美素佳兒源悅，以破圈思維，攜手中國黃河文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展研究會(huì)，是因?yàn)槎邚纳鷳B(tài)理念到守護(hù)智慧都高度契合，將傳播錨點(diǎn)聚焦在生態(tài)守護(hù)的公共議題上，拔高“源力守護(hù)，自然好腸態(tài)”的溝通命題，有意義有正能量有權(quán)威背書。

1-精準(zhǔn)挖掘契合點(diǎn)，拔高價(jià)值站位，強(qiáng)勢(shì)輸出產(chǎn)品力

不論是自然生態(tài)還是寶寶腸道生態(tài)，都極其復(fù)雜脆弱：黃河生態(tài)保護(hù)形勢(shì)嚴(yán)峻，尋找科學(xué)可行的解決方案，延續(xù)滋養(yǎng)千年文明經(jīng)濟(jì)，是黃研會(huì)孜孜探索的使命。而在育兒喂養(yǎng)中，寶寶出現(xiàn)綠便、腹瀉、便秘，或者奶瓣、吐奶等，絕大多數(shù)都和消化吸收相關(guān)，探索更精細(xì)化和針對(duì)性營養(yǎng)，為寶寶生命初期建立健康腸道，這也是美素佳兒源悅不斷創(chuàng)新的初衷。

雙方攜手并行，合力傳播人文關(guān)懷，迸發(fā)出1+1＞2的價(jià)值，也將守護(hù)黃河、保護(hù)腸道的意識(shí)帶給普羅大眾。

此外美素佳兒源悅呵護(hù)腸道智慧，與黃河上中下游治理智慧相通：以守護(hù)大生態(tài)之道，形象類比守護(hù)小生態(tài)，讓用戶感知3重自然源生力——黃河上游治理重視“大河化小”，通過水壩建設(shè)，有效控制洪流災(zāi)害，支流灌溉滋養(yǎng)土地，像是美素佳兒源悅自帶90%天然營養(yǎng)小分子，更易被吸收；黃河中段治理強(qiáng)調(diào)“煥活水土”，重塑植被平衡，減少水土流失，就像美素佳兒源悅含NvHMO低聚糖類似結(jié)構(gòu)，呵護(hù)腸道菌群平衡，帶動(dòng)腸道內(nèi)活力；黃河下游治理強(qiáng)調(diào)“軟化淤泥”，消解排瘀讓河道通暢，如同美素佳兒源悅含有NOVAS軟蛋白，酪蛋白礦化水平低，松軟易消化。

無論是寶寶還是大自然，守護(hù)腸道健康才能更好生長，孕育更多可能，美素佳兒源悅擁有定制化喂養(yǎng)的荷斯坦奶牛優(yōu)質(zhì)奶源，全產(chǎn)業(yè)鏈品質(zhì)管控，鮮奶入料一次成粉，鎖留更多天然營養(yǎng)和活性物質(zhì)，健康的才自然，自然的更健康。

2-打造公益落腳點(diǎn)，集結(jié)中國父母力量，以價(jià)值共感拉近心理距離

當(dāng)保護(hù)腸道的意義被感知被理解，美素佳兒源悅“奶粉罐回流計(jì)劃”公益號(hào)召也就順理成章，由品牌明星代言人、寶媽張梓琳率先捐罐，把踐行熱情傳遞給更多人，在精準(zhǔn)攔截人群的同時(shí)，也持續(xù)在輿論場(chǎng)中形成曝光。

“奶粉罐回流計(jì)劃”旨在減少黃河沿岸廢棄塑料污染，保護(hù)生態(tài)平衡，美素佳兒源悅聯(lián)動(dòng)線上線下雙渠道回收奶粉空罐，變廢為寶制作公益垃圾桶，集結(jié)中國父母與眾多合作伙伴守護(hù)黃河，僅上線7天，就達(dá)成首批收集6000個(gè)空奶粉罐目標(biāo)，將日常舉手之勞，變成大眾與品牌共同的環(huán)保行為。品牌隨即開啟第二批活動(dòng)，共計(jì)收集12000個(gè)空奶粉罐。

一個(gè)個(gè)空罐，彰顯的不僅是品牌與用戶同心共感，守護(hù)大自然腸道的努力，背后更折射出消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信任，對(duì)呵護(hù)寶寶腸道健康理念的認(rèn)同，公益與產(chǎn)品，兩者疊加不顯得割裂突兀，反而拉近與用戶距離。

03

品牌深耕進(jìn)階

承載社會(huì)使命，打造差異化優(yōu)，勢(shì)持續(xù)拔高行業(yè)價(jià)值

一個(gè)品牌的長期主義，來自濃郁的文化內(nèi)蘊(yùn)、更來自于過去行進(jìn)的每個(gè)腳步。152年來，菲仕蘭傳承自然滋養(yǎng)理念，助力無數(shù)父母科學(xué)育兒，帶著品牌的初心與創(chuàng)新，美素佳兒源悅著眼于產(chǎn)品、營銷和品牌層面的態(tài)度輸出，讓人文關(guān)懷回蕩于用戶心間。

從產(chǎn)品端，強(qiáng)創(chuàng)新，助育兒：深刻共情中國Z世代爸媽育兒痛點(diǎn)，精準(zhǔn)定位專業(yè)腸道健康，全情助力寶寶成長。

從營銷端，公益力，強(qiáng)共鳴：“源力守護(hù) 自然好腸態(tài)”黃河公益行動(dòng)，是美素佳兒源悅對(duì)荷蘭皇家菲仕蘭“自然滋養(yǎng)”理念的進(jìn)一步踐行，從專業(yè)產(chǎn)品到品牌文化深度融入中國市場(chǎng)，為中國家庭健康、中國生態(tài)健康貢獻(xiàn)力量。

從品牌端，責(zé)任感，高價(jià)值：致力于研發(fā)更符合寶寶成長所需的營養(yǎng)品，引領(lǐng)行業(yè)向高端化、精細(xì)化升級(jí)，展現(xiàn)出行業(yè)頭部品牌的價(jià)值擔(dān)當(dāng)——品牌不僅是供應(yīng)角色，更在形塑消費(fèi)社會(huì)的趨勢(shì)走向，自覺滿足新消費(fèi)需求。

回歸此次營銷，不僅是美素佳兒源悅品牌的前瞻洞察和率先布局，更是其傳承與創(chuàng)新、實(shí)力與底氣的體現(xiàn)。不論是承載社會(huì)議題，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)情感對(duì)話，還是煥新產(chǎn)品力，賦予強(qiáng)大育兒守護(hù)，都沉淀出品牌自身價(jià)值，經(jīng)得起時(shí)間追問，更為行業(yè)樹立更多可能。